Крупная компания планировала создать и вывести на российский рынок премиальную зубную пасту. Желание к концу 2019 года было вполне логичным, потому как рынок премиальной продукции чувствовал себя стабильно, если не сказать больше, и такой продукт мог быть вполне востребованным. С другой стороны - в данной категории премиальный сегмент был уже неплохо представлен. Задача становилась еще интереснее с условием того, что бренд имел высокий уровень знания на этом рынке и известные линейки в низком и среднем ценовых сегментах. Как быть? Оставлять ли связь с брендом? Где продавать? Сколько он должен стоить?
Когда мне сказали, что стоимость будет попадать в диапазон 200 - 300 рублей я была немного удивлена - ведь постоянно вижу на полках магазинов продукцию этого бренда по такой цене... Зачем ещё? Да, в таком случае можно отказаться от связи с "большим" брендом, а можно выйти в другую ценовую категорию.
Цена - это важный дифференцирующий фактор. Во многих категориях FMCG есть даже понятия "массового премиума" и "премиума", которые прикрываются разной терминологией, но суть от этого не меняется. Происходит такое из-за широкого разброса цен. Если диапазон стоимости массового премиума в зубных пастах может варьироваться от 200 до 300 рублей, то не исключено, что "премиальность" бренда аудитория будет считывать уже только при цене от 500 рублей. Аудитория, о которой я упомянула выше, тоже важна - то что для одних "премиум" - для других " хороший стандарт". В целом, о формировании "премиальности" можно рассуждать очень долго, а хочется обратить внимание на значение стоимости в таком процессе.
Цена имеет значение
Факторов стоимости премиального бренда довольно много. Это и себестоимость продукции (поиск формулы, стоимость разработки, производства, выпуска, упаковки и еще много чего), дистрибуция и каналы продаж, точки контакта и коммуникация. Но, помимо этого, важно учитывать стоимость, за которую покупатель поверит в то, что этот бренд премиальный.
Не секрет, что цена заметно влияет не только на доступность бренда аудитории, но и на его общее восприятие. Конфеты в коробке с золотыми вензелями, даже если и попадают семиотически в категорию «премиальных» для определенной целевой аудитории, то за 100 рублей их могут просто побояться купить, решив что они низкого качества или подделка более дорогой продукции.
Как определить стоимость премиального бренда
Для определения оптимальной стоимости упаковку можно тестировать с помощью качественных исследований, в рамках фокус-групп или интервью. А можно это сделать и количественно - с помощью упражнения PSM (Price Sensitivity Measurement), и получить на выходе конкретные цифры. Метод относительно недорог и довольно прост для анализа, хорошо подходит для FMCG категорий. Важно понимать, что тестировать стоимость таким образом надо на аудитории знающей цены для данной категории - иначе минимальные и максимальные значения стоимости будут определены неверно. Помимо того, необходимо знать, что при использовании этого метода сложно учитывать возможности изменения характеристик продукта или рыночной ситуации. Во всем остальном он вполне срабатывает.
Методика базируется на четырёх простых вопросах, после анализа ответов на которые вы сможете определить диапазон оптимальной стоимости продукта при которой он будет востребован и одновременно с этим соответствовать ценовой категории.
В результате ответа на 4 последовательных вопроса появляется несколько распределений: слишком дорого, не дорого, не дёшево, слишком дёшево.
На карте вы видите по осям пересечения востребованности продукта при определенном уровне стоимости. Каждая из линий отражает ответы на те самые вопросы, что приводятся выше. Рекомендуемая стоимость, как правило, расположена в интервале между оптимальной и обычной ценой.
Стоимость в разных точках продаж
В категории зубной пасты, как и других средств гигиены, существуют довольно устойчивые паттерны разведения линеек под конкретные типы точек продаж. Некоторые бренды выпускают профессиональные или медицинские линейки для продажи в аптеках. Как правило, в аптеках стоимость зубной пасты выше, чем в супермаркетах средней ценовой категории, и это тоже необходимо учитывать при определении стоимости бренда. Для косметической категории существуют варианты с продажами в супермаркетах косметики и монобрендовых магазинах - и данные различия ценовых диапазонов для каждой точки продаж также не следует оставлять без внимания.
Премиальность под скидками
Какую бы стоимость вы не определили - она должна быть консистентной с коммуникацией бренда. Если под скидками или акциями она снижается до уровня средней ценовой категории, то вывод на рынок такого премиум бренда вряд ли имел смысл, если только вы сразу не задумывали это как стратегию продаж. Да и в целом скидки не лучший путь продвижения премиального бренда.