Я очень люблю повторять, что дизайн – это не про картинки. Дизайн – это про продукт в целом, про бизнес, про технологии и пользователей (привет, табуретка Нормана). И если с пользователями и технологиями всё более или менее понятно, то по бизнес-составляющей у кое-кого иногда наблюдаются явные провалы.
Не поймите меня неправильно. Я знаю, что даже средненькие продуктовые дизайнеры учитывают в своей работе монетизацию продукта, цели и задачи бизнеса, его специфику, конкурентов, риски и прочие важные факторы. Однако бизнес-слой на этом не заканчивается. Бизнес – это всегда деньги (в том или ином виде). И дизайн – это тоже деньги. Дизайн может их приносить или тратить. И, как любые деньги, эти тоже можно посчитать.
Собственно, на тему метрически выраженной пользы (или вреда) от дизайна я и хотел бы сейчас поговорить. Мы даже разберём один абстрактный пример.
Да простят мне гуру маркетинга и дизайна некоторое намеренное упрощение информации и подачи. В одной коротенькой статье всего не расскажешь, и мы не станем сильно углубляться в детали. Если интересно – пишите в комментариях, напишу несколько более подробных материалов.
Где деньги, Лебовски?
У каждого проекта всегда есть наиболее важные показатели. Где-то это банальная конверсия в покупку, где-то процент удержания, где-то индекс лояльности пользователей – список может быть очень большим. Мы не станем усложнять и возьмём первый, самый простой: конверсию.
Метрики сами по себе ничего не значат, они не помогают оценить успешность продукта или конкретной его составляющей. Для этого необходимы показатели.
Конечная конверсия в процентном выражении – это показатель, вполне конкретный: это значит, что до целевого действия добирается столько-то клиентов от общего числа.
Стоимость привлечения пользователя – тоже показатель: берём маркетинговый бюджет и делим его на количество привлечённых клиентов.
Вот эти показатели и станут основой нашего разбора. Вернее, их совмещение.
Где взять показатели
У бизнеса, разумеется. У ваших финансистов, аналитиков и маркетологов. Как правило, они знают и стоимость привлечения пользователя, и проценты конверсии. Однако на старте проекта порой сложно получить достоверные данные. А ещё иногда их нет даже у маркетолога (и это отдельная грустная история). В таком случае можно довериться данным внешних статистических ресурсов – это лучше, чем ничего.
Например, вот средние показатели для мобильных приложений по данным Adjust's Global Benchmarks за 4 квартал 2019 года:
- Click Through Rate (CTR) – 1.4%
Кликабельность, процент кликов в поиске. - Conversion from click to install – 2.73%
Конверсия из клика в установку. - Cost Per Mille (CPM) – $3.16
Стоимость за 1000 показов. - Cost Per Click (CPC) – $0.16
Стоимость одного клика. - Cost Per Install (CPI) – $1.37
Стоимость установки. - Rejected fraudulent installs - 4.49%
Процент отклонённых (мошеннических) установок.
Конечно, эти показатели очень сильно разнятся в зависимости от категории вашего приложения, географии аудитории и так далее. Однако чаще всего нужную информацию (пусть и немного устаревшую) можно найти в свободном доступе.
Стоимость ошибок в дизайне
Давайте теперь на конкретном примере разберём, сколько может стоить даже небольшой промах дизайнера/проектировщика.
Представим, что у нас мобильное приложение-магазин. Представим также, что там всё не очень хорошо: высокая стоимость привлечения, так себе конверсия, LTV (совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним) выражается в одной-единственной покупке. Такой мрак нам сейчас полезен для лучшей и более простой иллюстрации.
Шаг 1. Привлечение клиента
Допустим, что стоимость привлечения клиента у нас равна $3.12.
Три бакса – показатель выше среднего даже для e-commerce (в конце 2019 года это было в среднем $2.16), но ничего страшного, мы не бизнес строим.
Шаг 2. Поиск в каталоге
Допустим, лишь 42% наших пользователей осиливают поиск: меньше половины всей аудитории находят то, что им нужно.
Стоимость "прошедшего" дальше пользователя уже становится $7.42.
Шаг 3. Добавление в корзину
Из оставшихся сорока двух процентов только 27% вообще что-либо добавляют в корзину.
Таким образом, это 11.34% от общего числа привлечённых потенциальных покупателей. А значит, стоимость каждого из них превращается в $27.51.
При этом нужно заметить, что 11 процентов на корзину – вполне себе нормальная конверсия для большинства e-commerce.
Шаг 4. Покупка
Ну и, наконец, что-то покупают только 35% из "выживших" клиентов. В общей доле это ничтожные 3.969%. Менее четырёх процентов в итоге добрались до непосредственной покупки.
Если эта покупка пользователя будет единственной (LTV), то она будет обходиться сервису аж в целых $78.6. И это только привлечение. Голый маркетинг, по сути.
Шаг 5. Математика
Представляете, какая должна быть наценка на товар, чтобы наш сервис стал рентабельным?
А теперь представьте, что будет, если где-нибудь посередине процент упадёт ещё ниже – например, из-за ошибки дизайнера? Допустим, он плохо спроектировал поиск и вместо улучшения конверсия упала на 5%? Конечная стоимость стала $89.23, увеличившись почти на одиннадцать долларов!
Или напротив, он сделал всё правильно, и поиск стал эффективнее на те же 5 процентов? В этом случае цена финального пользователя сокращается более чем на 8 баксов и составляет $70.2. Всего сотня покупок увеличивает прибыль компании на 835 долларов. Две-три сотни – и дизайнер с лихвой окупил свою зарплату.
Или не окупил, а совсем наоборот. Профукать за месяц 4 своих зарплаты – не очень приятное чувство. Отрезвляет.
Итог
Можете сами посчитать, если не лень. Вся эта разница – и есть метрически выраженное качество дизайна. Банально, но польза и вред ваших сценариев и интерфейсов всегда могут быть измерены и посчитаны. Не забывайте об этом.
Чаще всего, разумеется, выполнить такие расчёты не так просто, как в нашем примере (взять, хотя бы, сервисы программы лояльности – там вообще математика сложная). Но всё равно это возможно, и в большинстве компаний такие работы проводятся на постоянной основе.
При создании продукта поставьте чёткие, выраженные в конкретных цифрах, метрики. Привяжите показатели к изменениям в интерфейсах. И просто считайте эффективность дизайна. Свою, если вы дизайнер/проектировщик; или своих подчинённых, если вы большой начальник.
P.S.
Кто-то обязательно скажет, что на конверсию влияют не только интерфейсы и UX. Я соглашусь. Чтобы тут же напомнить, что дизайн – это тоже не одни лишь макеты и CJM.
Если интересно почитать про то, как экономить проектные ресурсы на исследованиях, у меня есть коротенькая заметка про набор полноценной фокус-группы всего за полторы тысячи рублей.