"Воронка продаж" – это распространенный термин и инструмент, показывающий путь Клиента от знакомства с компанией до продажи и предполагающий вертикальное расположение этапов взаимодействия. Клиент в воронке двигается сверху вниз. Так же предполагается расчет количества Клиентов за период (месяц, год, день в зависимости от бизнеса модели), которые прошли ту или иную стадию.
К примеру: - рекламу увидели 100 Клиентов, 50 пришло в магазин, 30 получили предложение и 10 купили. Соотношение между количеством Клиентов на каждом уровне и общим количеством Клиентов, показывает эффективность (конверсию) воронки продаж, например, из 100 Клиентов купили 10, то конверсия=10/100*100%=10%. Так в чем же проблема?
Т.н., "воронка продаж" – это система представления пути Клиента сверху вниз, создающая иллюзию, что независимо от наших действий Клиенты попадут от точки входа к точке выхода.
Получается, что есть некая гравитация, которая тянет Клиента сверху вниз.
Но это не так. В продажах нет гравитации, и усилие для движения Клиента необходимо создавать маркетологам компании, в противном случае, продавцы будут выполнять не роль проводников (помните пример про локомотив и состав), а роль бурлаков в такой компании, так как для доставки Клиента в нужную точку, будут требоваться колоссальные усилия.
В подобных компаниях, собственники, относятся к продавцам как к «мясу» и считают, что их нужно бить розгами с одной стороны и ставить тарелку с похлебкой с другой стороны, чтобы он двигались в нужном направлении. 99% компаний работают именно по такому принципу. А отсюда и все проблемы с невыполнением планов, текучкой и низкой квалификацией сотрудников в отделах продаж и постоянным оттоком Клиентов, недовольных продуктом и услугами этих компаний...
Чем же принципиально отличается правильно простроенная система продаж от "воронки"?
Работая со своими Клиентами, мы заметили, что руководителям компаний гораздо быстрее удается увеличить эффективность работы отдела продаж при использовании модели, которая называется «лестница отношений».
В системе продаж выстроенной именно по этому принципу, мы не имеем никаких иллюзий, потому что Клиент движется по ступеням снизу вверх и на каждую новую ступень отношений Клиент поднимается как по лестнице. В такой системе мы понимаем, что для того чтобы Клиент поднялся на новую ступень, необходимо совершить усилие пропорциональное высоте этой ступени.
И здесь мы можем задуматься на тему, сможет ли продавец обычными методами поднять Клиента на ступень вверх или ему нужен «домкрат» или «даже лифт» – маркетинговый инструмент, который позволит преодолеть силу гравитации, действующую на Клиента.
Высота ступени может быть разной и часто определяется размером чека. Одно дело, когда Клиенту, к принтеру, допродают картридж или бумагу и совсем другое, когда к игровой приставке мы допродаем широкоформатный телевизор или, как в известном анекдоте - лодку и внедорожник к удочке.
Пример работы по выстраиванию "лестницы отношений":
Допустим, мы являемся производителем сельскохозяйственной техники.
На самой нижней, первой ступени, мы должны найти своего Клиента и познакомиться с ним. Мы находим сельскохозяйственные предприятия, но ни в коем случае не пытаемся продать им в лоб, а зовем их на конференцию, где собираем для них специалистов, которые делятся секретами увеличения прибыли фермеров с помощью мини-трактора, после этого выступает представитель нашего завода и рассказывает об уникальном мини-тракторе, который мы производим.
Следующая ступень, - после обеда все едут на поле, где демонстрируют технику в лучшем виде и показывают, как и какие она способна решать задачи. Итак, многие готовы покупать – взойти на первую серьезную ступень, но не у всех есть деньги. Но мы и здесь подготовились.
После демонстрации, выступает представитель лизинговой компании, который предлагает приобрести мини-трактор, имея всего 10% нужной суммы на руках. В этом случае, большинство заинтересованных в развитии фермеров совершат сделку и приобретут трактор.
Дальше больше. Через три-четыре месяца, мы звоним Клиенту и уточняем как его дела, после чего предлагаем купить партию сразу из 5 тракторов на новый сезон со скидкой 10%, как постоянному Клиенту, и дарим техническое обслуживание на год на первый трактор.
Клиент чувствует, что о нем заботятся и скорее всего соглашается, так как он уже знает продукт и увидел экономический эффект от первой покупки, да тут еще и специальное предложении для него. Проходит еще какое-то время. Мы звоним Клиенту и уточняем, как ведут себя наши трактора, если есть проблемы, то немедленно отправляем к Клиенту специалиста, а с ним выезжает наш менеджер, который убедившись, что дела у Клиента идут хорошо, беспокоится, как тот собирается собирать весь этот урожай.
Выслушав Клиента, он знакомит его с комбайном от нашей компании, который, так же, можно оформить в лизинг с минимальным первоначальным взносом. Как думаете, что скажет Клиент...?
Эту лестницу можно продолжать очень долго, но главное мы видим – если компания заботится в первую очередь о Клиенте и помогает ему своевременно решать его проблемы, то продажи у этой компании идут как по маслу.
Я специально взял сложный пример из производственной сферы, потому, что как правило, производители сложных машин и механизмов, имеют самые большие проблемы с продажами. В сфере оптовых и розничных продаж "лестница отношений" работает гораздо проще и лучше.
Таким образом, мы видим, что термин «воронка продаж» хорошо подходит только на этапе, когда предприниматель в принципе не понимает как необходимо считать поток Клиентов и нужна для того, чтобы объяснить общие принципы работы с объёмами потенциально возможных Клиентов.
В то время как «лестница отношений» убирает все искажения и иллюзии в сознании бизнесмена, позволяя правильно выстроить отношения с Клиентом и зарабатывать больше денег с каждого Клиента, многократно увеличивая конверсию отдела продаж, подстраховав продавцов нужными инструментами при подходе Клиента к действительно высоким ступеням.
В общем, если вы задумаетесь над тем, как изменить свой подход к взаимоотношениям с Клиентами уже сегодня, то вы неизбежно улучшите эффективность продаж вашей компании, а так же существенно поднимете свои доходы.
Вот, в общих чертах, принцип и подход к завоеванию доверия Клиента и выстраиванию отношений с ним. Как обычно жду отзывы и вопросы. В следующий раз поговорим о торговой территории.
Ставьте "палец вверх" и подписывайтесь на канал.
Всем удачи и успехов!