Из чего состоит ценность продукта?
Сегодня будем распутывать клубок из характеристик, свойств, преимуществ и выгод. В какой-то момент я растерялась сама в различных подходах к этой теме.
Знаю, как сложно четко описать, из чего складывается ценность вашего продукта. От свойств перейти к выгодам - не самая простая задача. Но давайте попробуем разобраться.
Ценность продукта для потребителя складывается из элементов:
- характеристики - это числовые параметры;
- свойства - это особенности продукта;
- преимущества - это польза для потребителя, которую несут свойства;
- выгоды - то, что получает конкретный потребитель.
Например:
Торф ТМ “ВРОСТ” содержит 68,8% органических веществ в составе.
- Это характеристика товара, которая обывателю ни о чем не говорит.
Торф ТМ “ВРОСТ” улучшает даже самый бедный грунт.
- Свойство товара - факт, базируется на характеристиках, понятен для потребителя.
Соответствует ГОСТ Р 51661.3-2000 для улучшения почвы.
- Преимущество товара, описывает высокое качество товара - польза.
Применяется один раз в 3 года - экономичнее химических удобрений.
- Экономия - убедительная выгода.
Разложились понятия по полочкам? Идем дальше. Как всем этим пользоваться в продающих текстах, читайте далее.
Польза: как описать и доказать?
Продолжим собирать по деталям ценность продукта для потребителя. Мы разобрались, что есть характеристики, свойства, преимущества и выгоды. Теперь поговорим о том, как внедрять их в продающие тексты.
Принципы описания пользы для клиента. Тезисно о главном:
- Потребитель получает пользу от ценности продукта.
- Пользу нужно понимать.
- Говорить стоит “на языке выгод” и “в мире клиента”.
- Пользу надо доказать и аргументировать.
- Цифры (характеристики) и факты (свойства) - это доказательства преимуществ и выгод.
- Иногда описания характеристик товара достаточно для принятия решения (для технологических товаров, например).
- Польза для каждого своя, а значит и выгоды для каждого сегмента ЦА могут отличаться.
- Есть выгоды товара, а есть выгоды его покупки именно у вас. Актуально для товаров таких же, как у конкурентов.
Вывод: в своем продающем тексте говорите о том, что интересно ЦА и убедительно, способствует достижению поставленной цели.
Не всегда описание выгод товара - выигрышное решение. Бывает, что потребитель ищет конкретный продукт с определенными характеристиками или свойствами. Он уже понимает ценность покупки и ищет пользу в сотрудничестве. Здесь важно доказать выгодность покупки именно у вас.
Дальше я подробно покажу на примере, как описывать ценность покупки и в чем отличия от ценности продукта.
Выгода товара или выгода покупки?
Предлагаю рассмотреть случай, когда важно донести ценность покупки у конкретного поставщика, т. е. ценность решения.
Предполагаем, что предложений аналогичного товара на рынке масса. Например, клиенту нужна офисная бумага премиум-качества. Он получает предложение с перечнем всего бумажного ассортимента поставщика, описанием свойств и характеристик продукции, перечнем сертификатов и заслуг продавца.
Общее КП с описанием общих выгод - не самый эффективный шаг в данном случае. Правильнее было бы подготовить персонифицированное предложение на запрашиваемый товар.
- Понять причины запроса и разобраться в потребностях клиента.
- Описать характеристики запрашиваемой бумаги и сравнить их с более дешевыми предложениями рынка.
- Обосновать тем самым цену, указать скидки на объем закупок.
- Продемонстрировать свои преимущества через скорость выполнения заказа и гибкие условия оплаты.
- Показать выгоды покупки именно у вас, т. к. однотипных предложений на рынке много.
Пример описания пользы для клиента:
Вам не придется долго ждать (выгода). Привезем заказ прямо в офис (преимущество) в течение 2 часов (свойство) с ближайшего из 10 складов в городе (характеристика).
Обратите внимание, что пример строится на описании выгоды покупки именно у вас, а не выгоды товара. Свойства и характеристики описывают именно процесс покупки у поставщика, а не товар.
Такой прием говорит о глубоком понимании потребности клиента, желании продавца помочь. Доказывает пользу предлагаемого решения. А не просто презентует товар компанию.
Успех продаж там, где есть понимание: что продавать,кому и зачем? И очень часто ошибаются в первом - продавать товар или решение?