Недавно я писал про то, почему рецепты — это мемы и почему повара их воруют. Давайте теперь разберёмся на одном занимательном примере, из чего состоит рецепт как мем — и что может помочь ему распространяться дальше, а что может препятствовать. Другими словами, какая информация в этом меме передаётся легко, а какая встречает при передаче сопротивление.
Однажды Владимир Мухин, шеф московского ресторана White Rabbit, был на гастролях в Бангкоке и, когда попробовал мякоть молодого кокоса, вдруг обратил внимание на то, что по текстуре та напоминает сало. Он тут же подумал: а что если взять и в точности как сало засолить?
Так появилась одна из главных мухинских закусок: сало из кокоса, оно же коколардо. Его подают на бородинском хлебе с чёрной икрой или с маринованными почками липы (на фотографии ниже).
Этот рецепт вышел за пределы меню «Белого кролика» и постепенно начинает распространяться по стране: такое сало делают и в ресторанах, и на домашних кухнях. Подтверждения тому можно найти в инстаграме.
Тут можно обратить внимание на три вещи. Фотографий этого растительного сала, сделанного не Мухиным и его командой, не очень много. Во всех случаях авторство Мухина не указано. Домашнего сала больше, чем ресторанного. Из этого можно сделать выводы, что мем находится в начале своей эволюции и что распространяться ему легче на домашних кухнях, чем в ресторанных меню (по крайней мере, пока). То есть он может стать народным (популярным и безымянным) рецептом — хотя может и не стать.
Что мешает этому салу распространяться в ресторанах?
То, что у рецепта есть очень известный в ресторанной среде автор: «А, это как у Мухина», — скажут, увидев это, многие повара в разных частях страны.
В то же время есть зазор между известностью среди профессионалов и известностью у обычных людей. Это позволяет некоторым шефам, пользуясь неосведомлённостью публики, всё-таки включать кокосовое сало в своё меню, не указывая автора. А включают они его, потому что у них —
Расчёт на вау-эффект
«Ничего себе, сало из кокоса!» — могут подумать люди, которые увидят его в меню, а значит, есть большая вероятность, что его закажут, то есть купят.
В чём вау-эффект? А вот в чём.
Сало из кокоса действительно очень похоже на обычное свиное
И по текстуре, и по вкусу. Это вроде бы сало — но на самом деле нет.
Что общего у сала и сала из кокоса?
И то и другое — белое; на вид они практически неотличимы друг от друга. То и другое плотное, но в то же время мягкое.
И в сале, и в кокосе много жира. Сало — практически чистый жир, мякоть ореха состоит из него на треть. Сало приобретает свой вкус и аромат прежде всего за счёт соли, а также ароматических жирорастворимых веществ из сопутствующих приправ и специй. В мякоть кокоса в процессе засолки попадают те же вещества.
Но есть одно но.
Вау-эффект работает один раз
Ну два. Ну три. Потом люди перестают есть то, то их удивило, если оно только удивляет и всё.
Вау-эффект позволяет заинтересовать большое количество людей, но он цепляет неглубоко. Чтобы блюдо хотелось повторить, оно должно быть в первую очередь просто вкусным. Вкусным, если если закрыть глаза.
А сало из кокоса вкусное
По крайней мере, оно кажется таким мне и ещё многим-многим людям, которые его попробовали.
Оно не надоедает
Это тоже важное условие: на свете много вкусной еды, которую тем не менее не хочется есть слишком часто. Сало из кокоса в этом смысле тоже очень похоже на обычное: его можно есть с такой же частотой.
А ещё —
Есть группа людей, которая может есть такое сало вместо обычного постоянно
Это веганы, вегетарианцы и те, кто ест животную пищу, но следит за тем, чтобы их питание было здоровым. И те, кто не ест свинину по религиозным соображениям.
Очень важным компонентом мема является то, что —
Рецепт очень прост и очень быстр
Всё, что нужно, — это мякоть молодого кокоса, соль, чеснок, укроп. И всего три минуты на засолку.
Вот как делает сало из кокоса сам Владимир Мухин: снимали однажды для «Еды».
Следующий подстёгивающий копирование компонент —
Доступность сопутствующих ингредиентов
Здесь нет сложных специй, всё можно найти в обычном магазине, на рынке или (кроме перца и соли) у себя на огороде.
Но есть три компонента, которые сильно конкурируют с предыдущими двумя.
Много отходов
Собственно мякоти в молодом кокосе совсем чуть-чуть, их и покупают в основном ради сока.
Ограниченная доступность основного ингредиента
В Москве найти молодой кокос — не очень большая проблема; я недавно видел даже в ближайшей «Пятёрочке». Но в других местах отыскать труднее. Всё-таки несолёное свиное сало в России купить в миллион раз проще.
Себестоимость
Молодой кокос сам по себе не самый дешёвый продукт, а то, что мякоти в нём немного, делает коколардо гораздо дороже обычного сала.
На распространённость рецепта может положительно повлиять то, что Россия вдруг ни с того ни с сего начнёт экспортировать кокосы в бешеном количестве. Или то, что кокосовое сало получит распространение в российских диаспорах в тех местах, где полно кокосовых пальм.
Кстати, в меме есть компонент, который тоже косвенно влияет на его распространяемость.
Название
Есть три варианта: сало из кокоса, кокосовое сало, коколардо. Они соревнуются между собой за закрепление в языке. «Коколардо» может получить распространение в первую очередь среди тех, кто знает, что такое «лардо»; таких относительно немного — гораздо меньше, чем знающих «сало». В «сале из кокоса» важнее сало, и потому этот вариант будет успешнее «кокосового сала»: смотрите пункт про доступность основного ингредиента.
Наконец, на распространяемость рецепта влияют —
Распространители, которые передают мем сразу большому количеству людей
Например, как я сейчас. Те из вас, кто не знал о кокосовом сале, теперь знают.
Таким образом
В сале из кокоса как меме есть такие компоненты, которые легко передаются и воспроизводятся; некоторые из них обладают также заразительной способностью и побуждают себя копировать. Но с ними конкурируют другие, они объективно ограничивают распространение рецепта. Поэтому это блюдо может стать довольно широко известным, но далеко не таким повседневным, как свиное сало.
И, кстати, получив распространение среди непрофессионалов, оно таким образом может, условно говоря, очиститься от яркого авторства — и стать обычной закуской в российских ресторанах.
В следующих выпусках «Вечернего Лошманова» — новые истории про еду и не только про неё. Пока же можно почитать про то, что такое «взболтать, но не смешивать» из фильмов про Джеймса Бонда, или про то, как пожарить курицу с её потрохами. Подписывайтесь!
В конце выпуска по традиции — хорошая музыка из Африки. Мы сегодня с вами послушаем вот что: новую песню Сино Мсоло и Мтунзи. Сегодня услышал — и не могу не поделиться. ЮАР на связи.