В любой профессиональной литературе на тему PR можно встретить расхожую истину о том, что если уж вы пишете пресс-релиз, то вам нужен хороший новостной повод. Вот только как же вычислить этот самый хороший новостной повод в этой литературе, как правило, не говорят. Ну а мы решили поговорить. Начнем c того, что совсем не обязательно, чтобы все указанные ниже признаки были одновременно в одном новостном поводе. Иногда бывает достаточно и одного. Но тогда нужно убедиться, что он на 100% соответствует действительности.
Социальная значимость
Когда речь идет о компаниях а-ля «народное достояние», социальная значимость в их новостях — это нечто само собой разумеющееся. То есть если ваша компания проводит профилактические работы и у половины города из-за этого не будет горячей воды, это социально-значимая новость, и вы даже обязаны проинформировать об этом общественность. Но что же делать тем, кто не производит настолько общественно-значимые блага? В этом случае ваша новость должна быть интересна (то есть должна развлекать или сообщать что-то новое) широким (или не очень широким) массам. Вы выпустили первый в России фруктовый сок для диабетиков? Окей, это интересно диабетикам и их родственникам, к тому же это новый рынок, инновационная разработка и вообще сейчас только и разговоров, что о правильном питании. Ваша продуктовая компания получила награду за лучший сайт? Вы уверены, что об этом интересно знать широкой общественности?
Прорыв в вашей области
Очень важно делать поправку на то, на каком именно рынке вы работаете. Потому что если вы изобрели радикально новый способ конструирования бурильных колонн, это будет интересно только профессиональной прессе, ну и, быть может, деловым изданиям. А вот если вы — оператор мобильной связи и первым в России запустили какую-то новую услугу по передаче данных, это достижение будет интересно если не всем, то очень многим.
Масштаб
Американские компании очень любят рассказывать о том, как они меняют мир. При этом, они могут заниматься и высокими технологиями, и оказанием клининговых услуг. Но посыл про изменение мира так или иначе в их риторике всё равно звучит. Русским компаниям почему-то такой подход часто кажется манипулированием. Между тем, чем бы мы с вами ни занимались, это действительно в той или иной степени меняет мир, совершенствует его и делает его удобнее для тысяч и миллионов людей. Не бойтесь в своих релизах говорить о том, что ваш локальный продукт решает глобальную проблему — людям нравится быть частью масштабных изменений. Если это действительно так, то не стоит скромничать.
Эмоция
Хороший новостной повод вызывает эмоцию. Страх, сочувствие, любовь, умиление — словом, практически любое сильное переживание. Новости, к которым люди остаются равнодушными, бесполезны и для вас, и для тех СМИ, которые вашу
новость разместят. Поэтому, скорее всего, новость без эмоций размещать никто не будет.
Громкое имя
Далеко не каждая компания может похвастаться громким именем. Иногда это происходит из-за недостаточно эффективного продвижения, а иногда — из-за того, что компания работает на узкопрофильном рынке и широкая известность ей, в общем-то, ни к чему. Однако в новостном поводе должно присутствовать нечто (или некто), что будет знакомо журналисту или людям. Например, в вашей компании
купил долю известный российский бизнесмен, вы начали использовать всемирно известную технологию или попросили поп-звезду представлять ваше новое антигололедное покрытие. Все эти новостные поводы содержат узнаваемый бренд — человека или другой компании, поэтому если ваша компания сама по себе неизвестна, для привлечения внимания нужной вам аудитории можно пойти и на такие методы.
Тренд
Все мы читаем новости и видим, что какие-то сообщения попадают в прессу настырнее других. Мем про «денег нет, но вы там держитесь» подхватили СМИ и отдельно взятые компании — например, «Альфабанк». В профессиональном пиаре использование популярного новостного тренда для продвижения компании называется «ньюзджекинг». Такой прием позволяет встроить компанию в новостную повестку и привлечь к бренду новую аудиторию. Если вы выпускаете какой-то продукт или акцию, приуроченную к недавнему новостному поводу, это привлечет внимание СМИ и общественности, а возможно даже и увеличит продажи. Например, недавняя акция мультимедиа-выставки работ Ван Гога, на которую, с отсылкой на известный музыкальный клип, бесплатно пускали девушек «на лабутенах» и молодых людей по имени Сергей, обернулась в конечном итоге привлечением внимания прессы к выставке и увеличению посещаемости мероприятия.
Ну и, конечно, не стоит забывать, что ваша новость всегда должна быть уместной для того издания, которому вы её предлагаете. То есть отсылать в журнал Cosmopolitan ваш новый пресс-релиз о создании инновационной бетономешалки, пожалуй, не стоит.