Часто бизнес B2B не видит целесообразности в рекламе - многие вопросы решаются через личное общение и связи руководителей. Так можно повысить уровень доверия и сделать цикл сделки короче, но у подобной стратегии (вернее, ее отсутствия) есть потолок, который не даст выйти за привычные обороты. Реклама для B2B тоже может быть эффективной. В статье разберем, почему она все-таки не работает, как заставить ее это делать и в чем различие B2B и B2C.
B2C vs B2B
Маркетинговые приемы, которые отлично работают в B2C, в B2B оказываются неэффективны и не приносят желаемых конверсий. В первую очередь это происходит из-за того, что в двух сферах принципиально отличается потенциальный клиент, его отношение и восприятие.
Клиент в B2С:
- Принимает решение о покупке быстро, особенно, если ее чек - низкий.
- Делает это в одиночку или обсуждает решение с парой близких людей.
- Приобретает товар для себя любимого или друзей/родных/знакомых/коллег.
- Понимает, как работает товар, или как минимум, для чего он нужен (если речь о сложных технических устройствах).
- Часто совершает покупку под влиянием эмоций - на этом играют маркетологи.
- Обращает внимание на скидки, акции.
Клиент в B2B:
- Принятие решения растягивается на месяцы, а иногда и годы, из-за чего цикл сделки длится долго.
- Редко когда это делает один человек; решение могут принимать владелец бизнеса, коммерческий, технический директора, маркетолог, специалист-технолог, руководитель IT и т. д.
- Приобретает товар для компании, производства, собственных клиентов.
- Часто не знает, как товар работает (поэтому описание выгодных технических свойств бьет мимо цели).
- Личные эмоции практически никогда не преобладают, решение принимается на основе рационализма, практичности и пользы для компании.
- Преобладающее значение имеют сроки, качество, надежность, дизайн, а скидка в B2B весьма условна.
В зависимости от сферы различаются и взаимоотношения между клиентом и продуктом. В B2C контакты часто бывают ограничены единственным приобретением. Например, девушка купила купальник для отдыха - она может пользоваться им одним три года, или приобрести в следующий раз в онлайн-магазине, а может быть приехать на курорт и купить там. Один-единственный купальник никак не привязывает ее ни к производителю, ни к ритейлеру.
В B2B совсем другое дело, там обычно отношения между покупателем и продуктом долгосрочные, а продавец больше заточен на аккаунтинг, апсейлы и кроссейлы. Например, если это сложное оборудование, то оно нуждается в обновлении ПО, обслуживании, со временем, возможно, в апгрейде, замене расходников и деталей.
Почему не работает реклама в B2B
- Сложно построить маркетинговую стратегию. Перед тем, как запускать рекламные кампании, обязательно нужно проанализировать конкурентов, скорректировать позиционирование, УТП. И если в B2C это сделать легко, то в B2B - намного сложнее. Похожая ситуация у оценщиков: если нужно оценить двухкомнатную хрущевку - это можно сделать сравнительным методом за час. А если объект оценки - завод с множеством цехов, зданий, оснащением, приходится изощряться. В B2B-сегменте частые клиенты - производители сложного технического оборудования для разных сфер (медицина, авиастроение, нефтепереработка, различное производство, радиотехника и т. д.), софта для этого оборудования, SaaS-продуктов. Свой отдельный мир со своими проблемами - это B2B услуги.
- Доверие рекомендациям. В B2B связи и личное доверие значат много. ЛПР скорее обратится к компании, которую ему посоветовали, чем пойдет за рекламой в интернете. Поэтому важное значение имеет узнаваемость бренда и его репутация.
- Долгий цикл сделки. Так как речь обычно идет о больших деньгах, спонтанности в B2B места нет. Постоянный поставщик, покупка оптовой партии - серьезный выбор, поэтому привычный для B2C формат “привлекли-продали” здесь не работает.
- Ошибки в таргетировании. В B2C пользователь и покупатель - в большинстве случаев, одно лицо. Даже если товар приобретается не для себя, человек знает, зачем это нужно, как это работает. В B2B в необходимости покупки нужно убедить и того, для кого продукт предназначен, и ЛПР, понимающего смысл лишь в общих чертах. Какие-то важные аспекты, необходимые для работы, нужны работникам, которые будут их непосредственно использовать. Поэтому таргетировать рекламу с описанием технических преимуществ на ЛПР бесполезно.
- Разграничение B2B и B2C запросов. Возьмем для примера оптовые закупки. Ключ “купить товар/услугу оптом” - слишком низкочастотный, поэтому приходится продвигаться по популярным ключам “товар/услуга заказать”, “товар/услуга купить”, “товар/услуга купить <город>”.
Из-за этого на посадочную переходят все подряд, в результате чего вы получаете нецелевой трафик и высокую стоимость заявки.
- Некоторые B2B продукты просто никто не ищет - к примеру, узкоспециализированное оборудование и ПО. Соответственно, обычная реклама по таким клиентам будет низкоэффективной.
5 инструментов, которые всегда работают в B2B
- Event. Это формат, в котором продвигались B2B компании еще тогда, когда никакого массового интернета не было и в помине. Сейчас огромный бонус в том, что можно устраивать различные вебинары, бизнес-завтраки, конференции в онлайне, что значительно дешевле - не нужно арендовать помещение, тратиться на распечатку раздаточных материалов, бейджей, готовить милые презенты в виде брендированных ручек, блокнотов, пакетов и т. д. Но и от оффлайн-формата отказываться полностью не стоит - человек, который пришел на такое событие имеет возможность ближе познакомиться с вашей компанией и продуктом, формирует о вас мнение как об эксперте.
- Совместные акции с партнерами. Мероприятия проводятся с партнером, у которого схожая аудитория, но при этом нет конкуренции.
- Лид-магниты. Основная цель лид-формы - собрать e-mail, вот только люди не любят раздавать свой почтовый адрес направо и налево.
Гораздо охотнее они это будут делать в обмен на какой-либо материал, несущий им пользу. Поэтому запрягайте копирайтера, пусть пилит чек-листы, гайды, тесты, инструкции. Создавайте под этот контент посадочные и делайте рассылку.
- Контент-маркетинг. В статье мы уже писали, что это такое, какие форматы идут лучше всего, как оценить эффективность контента. Для B2B такое продвижение необходимо как рыбе вода, потому что - помним про доверие. Публикуя экспертные статьи в блоге, на тематических площадках, в оффлайн-изданиях, участвуя в образовательных проектах, делая исследования в своей сфере, давая людям полезную информацию, вы повышаете узнаваемость своего бренда и формируете доверие аудитории. Вас воспринимают как профессионала, а не как никому не известную компанию-однодневку.
- Прямой (Direct) маркетинг. Если описать его кратко - это искусство делать правильное предложение нужному человеку. Идеальный клиент для такого маркетинга, по Огилви, сочетает в себе ценность и верность, то есть может купить много и готов делать это регулярно.
Если ему к тому же ваш продукт необходим, считайте, что нашли своего заказчика. Дело только за вами - предложить ему продукт так, чтобы он не смог от него отказаться. Безликое письмо с большой вероятностью полетит в спам, поэтому вы должны привлечь внимание еще с “обложки”.
Пошаговое привлечение клиентов B2B
Сразу нужно отметить, что пути привлечения для продукта со сформированным, но специфическим спросом и для продукта с несформированным спросом будут разные.
Если спрос сформирован
1. Прописать аватары (портреты) потенциальных клиентов с анализом их потребностей, факторов принятия решения, возражений. Особое место среди них занимают те, с кем уже успешно сотрудничали.
2. В зависимости от прописанных портретов покупателей, вести их нужно на один или разные лендинги. Вы можете запустить трафик целевее некуда, но если сайт не вызывает доверия, то все клики уйдут мимо. Бонус - разработка лендинга может дать дополнительные идеи для остальных этапов воронки. Особенно хочется отметить, как лучше не делать - заказывать лендинг в одном месте, а продвижение - в другом.
Что важно в лендинге?
- Небольшое количество блоков при их максимальной информативности.
- Употребление английской терминологии (в уместных местах). Почему-то люди ее любят, возможно, знание вами терминов подсознательно добавляет пару монет в копилку вашего профессионализма.
- Если есть фиксированная цена - она должна быть указана. Если все зависит от нескольких переменных - делайте калькулятор с примерным расчетом. Если переменных много - вставляйте кнопку с призывом рассчитать стоимость.
- Обязательно Mobile First - многие переходят со смартфонов, поэтому позаботьтесь о мобильной адаптации.
- Если продукт не привязан к определенной геолокации, имеет смысл размещения интерактивной карты с подсвеченными точками населенных пунктов, в которых компания уже работает.
3. Запуск рекламы. Основная сложность - отделить B2B-трафик от B2C. Для этого есть несколько решений:
- Таргетинг по геолокации - если потенциальных клиентов немного, можно настроить таргетинг конкретно по их адресам.
- РСЯ по целевым запросам. Важно использовать привлекательные заголовки: сторителлинг (Как я сделал, добился, повысил…), числа (10 способов, 5 шагов), мнение большинства (все покупают, все заказывают).
- Если даете рекламу в Фейсбуке, используйте таргетинг по должностям. Естественно, для этого вы должны знать, кому нужен ваш продукт.
- Баннеры в поиске Яндекса не дают бешеный CTR, но работают на узнаваемость, подогревая аудиторию.
- Look-alike таргетинг по компаниям, схожим с вашей базой.
- Реклама по мероприятиям. Если реклама идет по названиям мероприятий с вашей тематикой, результаты могут быть нестабильны в зависимости от события. Другой способ - спарсить участников, собранных в группы по мероприятиям в соцсетях.
Если спрос не сформирован
Рекламировать продукт с несформированным спросом - неблагодарное дело, только сольете бюджет. Для такой ситуации путь будет другой:
- Если это требуется - первым делом исследуется рынок на предмет поиска ЦА.
- Дальнейшая ваша цель - просмотры. Выбираете (или пишете) интересную и полезную статью на вашу тему и привлекаете на нее аудиторию.
- Третий шаг - получить e-mail потенциального клиента. Для этого опять можно использовать интересный контент - чек-лист, исследование, методичку, полную версию которых можно получить только на почту, зато совершенно бесплатно.
- Есть e-mail? Отлично, клиента осталось только догреть рассылками, вебинарами, мероприятиями. Целевое действие на этом этапе воронки - получить заявку на товар/услуги.
Особенности рекламы B2B в кризис
Если на потребительских рынках кризис отражается моментально, то в B2B-сегменте имеет место небольшой лаг. Но рано или поздно каток рецессии проедет по нему с той же силой. Многие компании B2B консервативны и неповоротливы и просто не успевают реагировать на изменения. Ряд мер поможет им пережить кризис и, возможно, подвинуть других игроков:
- Реклама. Yankelovich/Harris в рецессию 2001 года провели исследование среди компаний B2B-сегмента. Оно показало, что 86% руководителей бизнеса рекламу поставщиков в кризис воспринимают как уверенность тех в своем продукте, и скорее обратятся к компании, которая не сворачивала рекламу на кризисный период. Уже в марте этого года ведущее мировое агентство по обработке данных Kantar провело ковид-кризисное исследование. Согласно ему, бренды, выбравшие тактику выжидания, уже через полгода утратят 39% своей узнаваемости.
Клиенты ждут от рекламы позитива: 77% хотят знать, “как бренд помогает им в новой повседневной жизни”, 75% - “как компания справляется с ситуацией”, 70% хотят слышать “успокаивающий тон”. При этом 75% против “использования ситуации с коронавирусом для продвижения”, а 40% считают, что юмор в рекламе в этот период неуместен.
- Исследования и аналитика. В кризис все меняется намного быстрее, чем в стабильное время, поэтому держите руку на пульсе. Возможно, по результатам анализа конкурентов, потребителей и рынка вы примете какие-то глобальные решения - вплоть до смены позиционирования продукта, открытия новых линеек и т. д.
- Эксперименты. Исследуйте новые рынки, тестируйте нехарактерные аудитории, корректируйте свои коммерческие предложения. Чтобы цепочки поставок сохранились, не только работайте со старыми, но и постарайтесь построить альтернативные.
- Помощь. Вы с вашими клиентами в одной лодке - поддержите их. Сделайте антикризисные предложения и услуги, так вы обеспечите себе их лояльность на годы вперед.
- Онлайн. Все перестраиваются на удаленную работу, поэтому выиграют те, кому удастся это сделать. Понятно, что станки сотрудникам домой не раздашь, но все, что возможно, должно быть перенесено в онлайн.
Сократить расходы на маркетинг - первый и инстинктивный шаг, но это - не тот случай, когда инстинкту надо доверять. Реклама имеет несколько отложенный эффект, поэтому изначально может показаться, что ничего не изменилось, но это - влияние предыдущих вложений. Последствия отказа от маркетинговых активностей могут привести к тому, что восстановление после кризиса займет долгие годы, вероятно - компания никогда не сможет вернуться на докризисный уровень.
Заключение
Многие опасаются вкладываться в рекламу B2B из-за особенностей этого сегмента. Сложный продукт, непонимание, на кого таргетировать рекламу, долгий цикл - все это пугает. Но существует огромное количество кейсов, которые показывают, что рынок B2B для рекламы не безнадежен, причем зачастую срабатывают самые неожиданные инструменты.