Часто в публикациях «прайсинг» можно встретить как синоним «ценообразования». Поясню: рассчитывая ценообразование, мы больше опираемся на цифры, считаем расходы прямые и косвенные, себестоимость издержек. Говоря про прайсинг – какое впечатление производит цена на покупателя.
Цена — один из самых иррациональных факторов при принятии решения о покупке.
Цена задает общее восприятие товара, создает его дополнительную ценность и влияет даже на сенсорные ощущения. В одном из исследований ученые из Калифорнийского технологического института и Стэнфордского университета сообщали испытуемым, что те будут сравнивать вина Cabernet Sauvignon разных ценовых категорий, а на самом деле наливали одно и то же вино, меняя табличку с ценой. Участники эксперимента неизменно отвечали, что у более дорогого вина вкус лучше, богаче, насыщеннее. Сканирование мозга продемонстрировало большую активность центра наслаждения, когда испытуемые верили, что пьют более дорогое вино, несмотря на то что все образцы были одинаковыми.
В другом исследовании было выявлено, что более дорогая версия плацебо обезболивающих препаратов эффективнее в снятии боли.
Прайсинг или ценовая психология призвана облегчить принятия решения о покупке потребителем. Сделать восприятие цены более консистентным, а процесс решения более гладким и эффективным.
Приведу несколько практических примеров.
Ученые университета Флориды проанализировали продажи недвижимости в одном из районов штата за последние 5 лет. Они сравнили первоначально объявленную цену и фактическую цену, за которую дом был продан. Обнаружили, что продавцы, заявлявшие неровную сумму, скажем 494 500 $, а не 500 000 $, успешно продавали дом практически за эту же сумму, а покупатели просили незначительный дисконт. В то время как покупатели недвижимости с круглыми ценами (500 000$), просили такую же круглую скидку. В итоге фактическая цена продажи значительно отличалась от первоначальной.
Реальный пример из рекламы магазина «Пятерочка». Цена до скидки – 89,99 руб. И именно так работает эффект «якорения»: наш мозг достраивает цифры, опираясь на первую увиденную. Определив сумму с копейками, мы продолжаем мыслить суммами с копейками. Если бы цена была круглая (например, 55 рублей), мозг продолжал бы оперировать круглыми суммами: 50, 53 или 57 рублей
Факт о привлекательности цены, заканчивающейся на _,99, широко известен и продолжает показывать эффективность. Мы читаем цифры слева направо, поэтому для нас самая важная информация содержится в первой цифре слева. Таким образом цена 42.99 долларов превращается в «немногим более 40 долларов».
Конечно, есть нюансы. Цены, такие как 19,99 р, обычно используются, чтобы выделить определённый сегмент покупателей. Не круглые цены подходят для спонтанных эмоциональных покупок, когда необходимо найти оправдание своей покупке. «Сложная» цена с одной стороны уменьшает свой размер, так как мы видим, скорее, 19, а не 20р за товар. С другой стороны, не нагружая мозговую систему не дает нам особенно анализировать и включает паттерн: «пришел-купил».
Там же, где нам необходимо подчеркнуть профессиональные качества лучше использовать округленную цену. То есть там, где мозгу важно подкинуть дополнительный рациональный аргумент, якобы такая круглая цена отражает уровень качества и «начинки» продукта, так как круглая цена выглядит правильно!
Это несколько примеров, работающих в нашей повседневной жизни. Их гораздо больше, но внедрение даже нескольких даст плюс к вашей статистике. Рекомендуем ознакомиться с 10 основными правилами прайсинга, которые можно внедрить в проект уже сегодня.