«Есть ли у Вас на примете средства, помогающие вам увеличить показатели доходности?» - спросил менеджер по продажам
«Да», - подтвердил клиент.
«Замечательно!» - сказал продавец. «Мы выставляем каждый квартал счет за обслуживание в 125 000 рублей. Но мой руководитель разрешил мне предложить вам 15% скидку».
Это классическая ошибка. Чтобы поскорее заключить договор, представитель предложил клиенту скидку, прежде чем покупатель обратился сам с этой просьбой. Если бы менеджер не поторопился, клиент вполне бы заплатил полную цену.
Вопрос - в каких случаях следует предоставить скидки, зачастую вызывает сомнение. Предложив их слишком рано, вы лишаете себя собственного бонуса. Никогда не предоставляйте скидки по всякому случаю, иначе ваши сделки окажутся убыточными. Итак, существуют три ситуации, в которых предоставление скидок будет удачным решением, и три ситуации, в которых они таковыми не являются.
Три ситуации, когда следует предложить скидку.
1) Чтобы продлить срок действия договора
Продавцы, которые предлагают страховки или заключить договор аренды, вместо длинного списка обязательств обоснованно выбирают корректировку своих цен. Обе стороны только выигрывают от этого соглашения: клиент получает более низкую среднюю цену в месяц, а поставщик заключает более крупный и долгосрочный контракт.
К тому же предоставленная скидка наглядно показывает добрые намерения поставщика, что очень важно, принимая во внимание то, что покупатель только что подписал договор на длительный срок.
2) Чтобы получить более выгодные условия оплаты
Готов ли покупатель согласиться на более выгодные для вас условия оплаты? Возможно, большая часть ваших клиентов, производя оплату с отсрочкой, не против перейти на предоплату или уменьшения срока рассрочки? В данном случае скидка (в качестве взаимного ответа на это) будет хорошей идей.
В кризисные времена, когда реальный cash-flow важнее бухгалтерской сверх рентабельности такой вариант может быть стратегическим спасением для компании.
Но здесь есть один нюанс. В том случае, когда на текущий момент движение денежных средств и уровень риска дебиторской задолженности полностью устраивает компанию, вы нет смысла разбрасываться скидками.
Инструмент для прогноза cash-flow
3) Чтобы увеличить объем или уровень продаж
Когда клиент может кардинально увеличить объем закупки? Когда обладает определенным потенциалом для этого. Маленький клиент не сможет «выпрыгнуть из штанов» и сделать огромный заказ, он просто не потянет. Если вы можете оценить потенциал клиента и понимает, что на сегодня львиная доля потенциала вами не реализована – то скидка может быть аргументом для кардинального повышения чека сделки. Может быть вам отойдет часть заказов конкурента или вы сможете реализовать кросс-продажу, и клиент закажет новую продуктовую позицию. Если же по вашим оценкам потенциал клиента исчерпан, то предоставление скидки только ухудшит рентабельность сделки, и вы потеряете деньги.
3 ситуации, когда предоставление скидки плохая идея.
1) Чтобы составить конкуренцию другой компании
Хотите избежать коммодитизации вашего продукта? Не предоставляйте клиенту скидку, только потому что у вашего конкурента этот товар дешевле. Поступая так, вы посылаете четкий сигнал: единственное отличие между вашим продуктом и продуктом конкурента - цена, и если вы не снизите цену, их продукция станет более желанной.
В ценовых войнах не бывает победителей, есть только проигравшие. Даже у покупателей нет никаких преимуществ. Вместо того, чтобы принять решение, исходя из качества товара, они выбирают более дешевый товар. Зачастую получая впоследствии ворох проблем от такого непрофессионального выбора.
Если ваш клиент говорит вам: «Ваш конкурент (X) продает такой же товар на (Y) процентов дешевле». В качестве ответа на этот вопрос я предлагаю вам несколько вариантов возможных ответов:
- «А разве ваша (продукция или услуги) самые дешевые на рынке?». Такого рода вопрос вызывает сопереживание и взаимопонимание, а также напоминает вашему покупателю, что высококачественная продукция зачастую не очень дешевая.
- «Цена всегда является важным фактором, который стоит учитывать. Давайте поговорим о другой стороне медали - ROI (коэффициенте возврата инвестиций). Какую вы преследуете цель, приобретая этот товар?». Как только вы поменяли тему разговора в сторону желаемого результата вашего клиента, покажите ему, какое уникальное положение занимает ваша продукция, которая может выступить в качестве инструмента к достижению этой цели.
- «Вы правы. Но может ли продукт конкурента делать все что для вас необходимо? Если вы не хотите выглядеть ненадежными необъективным, вам не следует критиковать конкурента. Но у вас есть полное право копаться в возможных заблуждениях вашего клиента. Если они считают, что дешевой продукции достаточное количество (вы знаете, что это не так), используйте этот вопрос, чтобы подвергнуть сомнению их ошибочные предположения.
2) Чтобы удовлетворить пустой запрос
Если бы вы знали, что, просто спрашивая, вы могли бы в 50% случаев платить меньше за что-то, вы бы наверняка спросили. Клиенты обычно просят скидки, потому что каждый любит получать скидки, и они знают, что неуверенные продавцы-консультанты (менеджеры) готовы предоставить им их.
Вам не следует произвольно раздавать их и бедным и богатым покупателям. В конце концов, приобретая вашу продукцию, они решают свою проблему, поэтому они могут себе это позволить. Единственная причина, по которой вам следует предоставить скидку, - это получение чего-либо ценного взамен.
3) При создании ложного чувства крайней необходимости
Допустим, конец квартала и вам нужно заключить еще одну сделку, чтобы выполнить наконец-то план, и для этого вы предлагаете своему покупателю 10% скидку, чтобы завершить отчетный период успешно. Вам такая ситуация может показаться оправданной для скидок. На самом же деле вы склоняете клиента под свой график, вместо того чтобы уважать его интересы.
Покупатели не ценят тех, кто оказывает сильное давление при принятии решения, прежде чем они сами будут готовы к этому. Если вы хотите иметь длительные и плодотворные отношения со своими клиентами, не торопите их с подписанием договора.
Не забывайте эти рекомендации, вы можете успешно использовать скидки для заключения взаимовыгодных сделок.