В этой статье мы разберем достижение одной из главных целей контента - вовлечение аудитории в ВКонтакте, Instagram и любой другой социальной сети.
Но прежде всего определим, что вовлечения бывают мотивированными и искренними.
Мотивированные вовлечения - это когда пользователи совершают какое-то действие за что-то (скидку, подарок, чек-лист, шанс победы в конкурсе и тд) То есть если бы не было этого внешнего фактора - не было бы и вовлечения.
Искренние вовлечения - это когда пользователи ставят лайк, пишут комментарии или сохраняет запись потому что им интересно/хочется поддержать диалог, поспорить или согласиться.
Есть множество эмоциональных причин ставить лайки и писать комментарии (подробно мы это будем разбирать в других статьях), однако, их все объединяет одно - формирование эмоциональной связки потребителя и производителя контента.
Я ещё со времен появления первых геймификаций в соцсетях повторяю, что количество лайков, комментариев и любых метрик - это не самоцель. Да, вовлечение помогает наращивать охваты, но охват ради охвата - такое же бесполезное занятие, как трясти фитнес трекером, чтобы он показал, как ты становишься менее жирным.
Мы проводили конкурсы для разных компаний и собирали по 20-30К комментов под постом за пару дней. Люди могли, как дикие, сражаться из-за пиццы и роллов, не спать всю ночь, общаясь с чат-ботом. Но это ВСЕГДА было в рамках конкретной стратегии.
Что же делать для качественного вовлечения в контент?
И где вообще этот показатель качества вовлечения?
Чем мой лайк лучше чужого лайка?
Давайте разбираться.
Вот представьте, что вы сидите в компании друзей. Один что-то рассказывает про футбол, другой показывает детские фотки своей бабули, а третий в это время рисует картину из макарон и кетчупа.
(странная компания, ну да бог с ней...)
Итак, если вам не интересен футбол - вы не будете поддерживать эту беседу. Опять же ИСКРЕННЕ. Вы можете поддержать диалог, если рассказывает ваш шеф и он дает повышение только подхалимам.
Детские фотки вам даже собственной бабули не интересны, не то что какого-то человека со стороны.
А вот картина из макарошек - забавно, тем более там нарисовано, как Ким Чен Ин в балетной пачке ловит бабочек. И ты говоришь: "о прикольно."
Это и есть лайк, только в оффлайне.
А теперь представьте, что вас заставили с помощью любой манипуляции сделать какое-то действие, к которому нет интереса. Например, прийти на открытие магазина удобрений, чтобы получить шанс выиграть Ладу Веста.
Да, люди приходят, стоят в очереди, смотрят на лототрон и уходят. Но если у них не было интереса к продукту, он не появится после этого мероприятия.
Алгоритмы социальных сетей подбирают ленту каждого пользователя индивидуально.
Если он один раз поставит лайк - это не значит, что ему постоянно в ленте будет выпадать такой контент. Да и интересы у людей могут меняться. Например, сегодня его лента состоит из свадебных платьев и фотографов, а уже через год из детских колясок и подгузников. Соцсети понимают интересы в конкретный момент и именно под них формируют ленту, поэтому пытаться манипулировать ими просто нет смысла.
Люди также будут отписываться, даже если подписались добровольно с таргетинга или рекомендации у блогера
(Обидно, да? Мы тратим деньги на их привлечение, а они гады отписываются!)
Но с этим ничего не поделаешь, отток - это естественно.
- Ну окей, а делать то дальше что?
- Делать нужно контент, который людям будет интересен!
- Спасибо, блин большое, стало чуть более нихрена не понятно...
Правда в том, что никакой формулы классного контента не существует.
Люди вовлекаются уже больше 10 лет в ДОМ-2, им (кому-то) реально нравится.
Крутой контент у Толи Чилика и Покраса Лампаса.
Крутой контент у Little Big и Оксимирона.
Крутой контент у Red Bull и Oreo.
Почему вам нравится какой-то блогер? Почему вам нравится артист? Почему вам нравятся фильмы или книги?
Там везде целый ряд первопричин:
- Потому что вдохновляет на что-то
- Отзывается, внутренне похоже на вас
- Вызывает эмоции, позволяет повеселиться или сопереживать
- Нравится качество картинки/звука/эффектов
- Позволяет задуматься о какой-то важной проблеме
- Позволяет расслабиться, отдохнуть и провести время
Я могу долго перечислять и мы всё равно не встретим такой:
- Они выложили 10 фоток с кроссовками и репостнули челлендж с подушкой и ремнем - поэтому мне нравится их контент.
Существует масса упоротых курсов, где учат манипулировать лентой, не создавая эмоциональную связку с аудиторией, о них мы не будем говорить.
Однако, тема трушного вовлечения в данный момент безумно важна, потому что мне кажется, многие просто не понимают, что вокруг них происходит.
Напишите под статьёй какая тема для вас интереснее:
1) Вовлечение в контент блогера (или лидера мнения в какой-то области знаний, например, стоматолога, развивающего личный бренд)
или
2) Вовлечение в контент коммерческой организации
Для меня это будет сигналом к тому, что описывать подробнее. Если хотите и дальше читать о маркетинге и социальных сетях, подписывайтесь на канал.