За последние 2 месяца бизнес ощутил, как может меняться ситуация на рынках, и как быстро меняются привычки и интересы людей. Именно поэтому предприниматели вынуждены «держать руку на пульсе», быть актуальным для потребителя, вовремя менять продукт или отстраивать его заново.
В этой связи большую актуальность приобретает задача сегментирования аудитории – процесс выделения из совокупности потребителей узких частей (сегментов) аудитории, где каждый сегмент объединен по определенным признакам.
Прикладные задачи, которые решает сегментирование:
📎Оптимизация каналов продвижения (снизить стоимость лида)
📎Изменение продукта
📎Выбор целевой аудитории, для которой будет создаваться новый продукт
📎Формирование правильного рекламного сообщения (коммуникативная
стратегия)
Основа каждой сегментации – описание социально-демографического портрета. Это база для маркетологов с точки зрения таргетирования сообщений, выбора стратегии продвижения.
Психографическая сегментация, чаще всего, реализуется путем глубинного изучения аудитории с помощью интервью или фокус-групп. Существуют также передовые технологии по изучению психографики на основании профиля в социальных сетях. Данная сегментация имеет сложные механики, высокую стоимость и практически никогда не может быть подкреплена репрезентативными данными (количественными исследованиями)
Как это делаем мы?
Мы используем в исследованиях смешанную сегментацию, которая содержит социально-демографические характеристики, поведенческие, реже – психографические.
Основой подход в нашей компании для сегментации - “Jobs to be done”. Его особенность заключается в том, что мы группируем сегменты аудитории по признакам полезного эффекта, который делает продукт для потребителя (работа, которую надо сделать)
Результатом работы является сегментная матрица целевой аудитории в зависимости от целей покупок, дополненная характеристиками, которые важны при выборе и описанием социально-демографических особенностей.
В рамках исследования по методике “Jobs to be done” мы применяем комплекс из трёх этапов исследования:
- Глубинные интервью покупателей
- Количественный опрос клиентов компании
- Полевой этап потенциальных потребителей
На первом этапе мы глубоко погружаемся в мотивы потребителей, строим важные гипотезы,формируем план и анкету на следующие два этапа
Второй и третий этапы запускаются параллельно. Для того, чтобы сравнить клиентов и потенциальных покупателей, мы проводим опросы по идентичной механике.
Что это дает бизнесу? Понимание истинных причин выбора, возможность подстроить рекламные сообщения под потребности, а также быстро актуализировать предложение для каждой целевой группы. Особенно с учетом изменчивости сегодняшней ситуации.
- Подготовлено Marka-tmn.ru
- Не забудьте поставить оценку этой статье!