Предоставление коммерческого предложения – своего рода кульминация процесса продажи. Перед этим были встречи и попытки понять, что, как и почему нужно клиенту. После этого, в случае одобрения от клиента, будет согласование договора. А сейчас, когда мы подаем наше КП, мы уже вложили силы в это предложение, и при этом у нас чаще всего нет уверенности, что оно будет принято. Знакомая ситуация, не правда ли? В этой статье разберемся, как усилить наше коммерческое предложение.
«Универсальное продающее КП» - это буллшит
Во-первых, и «в самых главных», никакой универсальной «продающей структуры» предложения не существует. Нет «самопродающих» коммерческих предложений. Не найдено «100%-ных шаблонов». Голубая таблетка, дающая сверхспособности, так и не перекочевала из фильма «Матрица» в нашу реальность. И все, кто говорят вам обратное, предлагая что-то купить или куда—то пойти, либо шутят, либо обманывают вас, либо сами находятся в глубоком заблуждении.
Основная и самая распространенная причина отказа по коммерческому предложению – мы не поняли потребностей клиента, предложили то, что не нужно или не цепляет, «не попали». Ключ к составлению привлекательного предложения – в эффективном выявлении потребностей.
Эффективное выявление потребностей сегодня – это не просто о том, как спросить все важное, это еще и о том, как спросить все важное быстро, пока у клиента не исчезла актуальность вопроса.
Как эффективнее выявлять потребности? Разбейте все важные вопросы к клиенту на два списка: Бизнес-список и Личный список. В Бизнес-список включите все важные вопросы о требованиях ваших клиентов к вашему продукту. В Личный список включаются вопросы о том, на основании каких личных мотивов наш Клиент примет решение. Пример БС и ЛС – ниже. Взяли компанию, предлагающую решения по документообороту.
Вопросы по Бизнес-списку задавать Клиенту обязательно, а вот ответы на вопросы из Личного списка следует получать косвенными путями. Как вы правильно догадались, PAEI и DISC – это удобные типологии личности, которые очень полезны для успеха в продажах. Делайте догадки, задавайте косвенные и уточняющие вопросы, чтобы подтвердить их.
Способ №1. Излагаем потребности клиента
Лучший способ сделать продающее КП – это верно изложить в нем глубокие потребности клиента. Предложение с ракурса зрения нашего клиента – это лакмусовая бумажка, которая, помимо цены, отражает важную вещь, а именно – понял ли подрядчик наши потребности или нет.
Если из поданного мне коммерческого предложения не явствует, что мои потребности поняты, если в КП говорится об услугах для «сферического коня в вакууме», значит подрядчик слабый и/или просто не клиентоориентированный.
Поэтому лучше всего продает качественное изложение задач Клиента и привязанное к нему предложение от нас. Причем, желательно, чтобы в нашем предложении прослеживалась привязка к задачам клиента попунктно.
Чем нагляднее и понятнее Клиенту будет, «почему столько пунктов и почему именно эти» вы предлагаете, тем больше шансов у вашего предложения на успех.
Способ №2. Выбираем хорошо воспринимаемую структуру документа
Представьте себе: вам нужно перевезти полторы тонны полезного груза из Петербурга, скажем, в Мурманск. Вы знаете, что дороги там не очень, а груз у Вас хрупкий. Плюс Вам нужно точно к следующему понедельнику. Вы запрашиваете предложения у нескольких компаний.
Что Вы подумаете, когда получите предложение, состоящее из следующих разделов: 1. Какие мы классные, что организовались в 2009 году – 2. Мы предлагаем перевезти Ваш груз на Газели за три-четыре дня – 3. Это стоит среднее количество денег, как у ближайших конкурентов – 4. Ваше преимущества – то, что Газель у нас хорошая и см. пункт первый – 5. Наши контакты ниже.
Первое, о чем Вы подумаете после прочтения такого предложения, возможно будет: «Ну окей, а в «газели» с ее жесткой подвеской мой груз не повредится? И что значит «3-4 дня»? Три или четыре?»
С раздражением Вы пробежитесь по разделу первому, в котором будет сказано, какая прекрасная компания сделала такое сомнительное предложение. Да и гарантий нет никаких, да? Хмм. Пожалуй, не лучший вариант.
Теперь представьте себе, что другая компания направила вам следующее предложение. В пункте первом она пишет, что у вас хрупкий груз, опасные дороги и срочная доставка полутора тонн груза. В пункте втором предлагает доставку грузовиком MAN на усиленной подвеске сборным грузом, который пребывает в воскресение в 22:00. В пункте третьем пишет стоимость чуть выше среднего. В четвертом в гарантиях пишет гарантию доставки к сроку и ответственность за сохранность груза. В пятом пункте пишет, что работает по направлению Мурманск уже пять лет, а всего на рынке с 2000 года.
Очевидна ли разница смыслов с первым коммерческим предложением?
Когда вы пишете коммерческое предложение, учитывайте логику восприятия клиента. Она примерно такова:
- Что здесь для меня? Какие мои задачи решает это предложение? – БЛОК «ВАШИ ЗАДАЧИ»
- Как предлагается решать мои задачи? – БЛОК «ОБЪЕМ УСЛУГ»
- Каковы гарантии, что задачи будут решены? – БЛОК «НАШИ ГАРАНТИИ»
- Сколько это может стоить? – БЛОК «ЦЕНОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ»
- Наконец – кто это такие красавцы, что предлагают такую вменяемую сделку?? – БЛОК «О КОМПАНИИ»
Если вы правильно усвоили и изложили потребности клиента, предложение, написанное по такой структуре, с высокой вероятностью будет принято или, как минимум, будет воспринято всерьез.
Способ №3. Соблюдай традиции отрасли клиента
Работая с разными отраслями, мы в GreenBusiness заметили, что заказчики из разных отраслей ожидают увидеть в КП разные смысловые блоки или формулировки. Например, когда мы продавали наши услуги по созданию отдела продаж веб-студиям, они нередко просили у нас гарантии в виде измеримого результата, апеллируя к тому, что их клиенты просят таких же измеримых результатов. Когда подобный проект мы предлагали строительной компании, об измеримости и речи не шло, зато заказчик просил отдельно текстом описать, что именно он получит после каждого этапа, какие изменения наступят.
Эти различия связаны с тем, что в разных сферах бизнеса сложились разные шаблоны документов и разные стереотипы написания предложений. Поэтому если хотите продать ваши услуги веб-студии, изучите предложение веб-студии, если медицинскому центру – предложение медицинского центра, если транспортной компании – предложение транспортных компаний.
Ваша задача не в том, чтобы «впихнуть» в ваш шаблон особенности КП всех сфер, с которыми вы работаете. Ваша задача – в каждом конкретном предложении каждой конкретной фирме использовать специфические для их отрасли формулировки или разделы КП.
Со временем у вас сформируются шаблоны, «заточенные» под разные отрасли и сферы бизнеса, с которыми вы работаете.
Способ №4. Четко объясняй гарантии
Гарантии – важная составляющая любого предложения, и здесь есть две опасные крайности – не дать никаких гарантий, и дать невыполнимые гарантии. Обе крайности – плохо.
Поэтому гарантии должны быть сформулированы четко и недвусмысленно. И в то же время, они должны быть реалистичными для исполнения.
Подумайте, что может быть важно для вашего клиента. Каждая компания, по меньшей мере, может гарантировать соблюдение деловой тайны клиента и выполнение своих обязательств в объеме и в срок, указанном в договоре. Что еще можете добавить вы?
В некоторых сферах бизнеса, в том числе, в консалтинге, нередко дают гарантию возврата денег без обсуждения. Спорный и непростой вопрос, связанный с уровнем зрелости рынка и чистоплотности клиентов. Чтобы гарантии были «продающими», давать обещание возврата денег без обсуждения в большинстве случаев совершенно необязательно.
Многим клиентам сегодня гораздо важнее сохранность их деловой тайны, качество ваших услуг и срок их оказания – в эту сторону и нужно работать.
Способ №5. О себе – в последнюю очередь
Нужно помнить, что раздел о вашей компании будет интересен клиенту тогда и только тогда, когда остальные разделы его устроили. Впечатляющее описание вашей компании после невнятного или неподходящего предложения, как говорится, «не катит».
В описание компании целесообразно включать не все достижения, какие вы можете вспомнить, а лишь самые известные и самые хорошо дифференцирующие вас. Хорошо работает в описаниях «о компании» информация о том, 1) в чем вы единственные, 2) где вы выиграли в известных конкурсах, 3) как вы помогаете обществу, какие социально значимые инициативы реализуете.
Например, компания GreenBusiness в своих коммерческих предложениях указывает, что помогла уже более чем двум десяткам быстрорастущих высокотехнологичных компаний, стала номинантом в престижном конкурсе «Gazelle Бизнеса» 2015 и 2017 и является активным благотворителем.
И помните
Хорошее предложение ничего само не продаст. Хорошее предложение по-настоящему работает с хорошим продавцом, ведь, как правильно сказал один наш хороший коллега, «Рассылать КП и не вкладываться при этом в живого продажника, тоже самое, что отправлять ружье на охоту без охотника». Кажется, как-то так говорили в старину – на оффер надейся, а сам не плошай.
Прочитав этот материал, кто-то представит состояние своих «капэшек» и, возможно, вспомнит о золотом правиле прокрастинаторов.
Смелее, друзья! Дорогу осилит идущий. Даже небольшое улучшение в вашем КП сегодня – это плюс пять процентов вашего выигрыша в сделке уже завтра. Начните улучшать ваше КП, советуйтесь с коллегами, не стесняйтесь обращаться к экспертам. Все зависит от Вас – всегда.
Удачных сделок!
Искренне Ваш, Андрей Майборода