Конфликт между отделом продаж и маркетинга тянется уже не одно десятилетие. Еще тогда, когда маркетологи назывались “плановиками”, а продажники - “сбытовиками”, между ними существовали разногласия. Уже сменилось государство, а самая суть конфликта осталась прежней - несмотря на общую задачу, которая сводится к развитию бизнеса, способы достижения цели у двух отделов различаются капитально. Продавцы работают больше “в моменте”, закрывают сделки, отрабатывают возражения. Маркетологи - наоборот, трудятся на долгосрочную стратегию.
В здоровой компании все работают в одной упряжке, но зачастую отделы исполняют роль рака и щуки. Хуже может быть только вариант, когда собственник компании парит над ними лебедем, забавляясь междоусобными войнами или утешая себя, что так-то его точно не подсидят.
Кто приносит больше денег
Многие продажники считают, что без них продаж не было, и они правы. Но по сути, на благополучие компании работают все, и деньги приносят тоже все. Генеральный закрывает на верхнем уровне крупные сделки и принципиально важные переговоры. HR собирает эффективную, стабильную команду, которая работает на продуктивный предсказуемый результат. Даже уборщица “продает”, когда потенциальный клиент приходит в красивый чистый офис (представьте, что заказчик видит “гнездо глухаря”, напоминающее домик сумасшедшего Плюшкина, - многие могут пересмотреть свое решение).
Но только маркетологи создают лидогенерацию и ведут клиентов в фирму. Можно создать прекрасный продукт, но если неправильно его позиционировать, не создать потребность в потреблении, не выделить его сильные качества, не найти его целевую аудиторию - продаж будет очень мало. Таким образом, в компании просто нет неважных людей, прибыль зависит от всех. Помните старую притчу про веник? Изначально она была про семью и братьев, но в этом случае ее вполне можно применить и к компании.
В чем могут выражаться проблемы во взаимодействии между отделами?
Такое явление редко встречается в небольших компаниях, где руководитель сам ведет активную операционную деятельность, ставит задачи и маркетологам, и продажникам, а часто - и сам закрывает продажи, является ЛПР по большинству сделок. Каждый отдельно взятый работник тоже может быть и швец, и жнец, и на дуде игрец.
Проблемы начинаются, когда организация разрастается, появляется четкое разделение на отделы, сотрудники в которых заточены на определенную узкую работу. Пока с продажами все хорошо, в отношениях тоже более-менее все гладко, но если вдруг начинаются проблемы - и поиск виноватого - то наступает пора взаимных обвинений. Продажники обвиняют маркетологов, что те гонят некачественных, неквалифицированных лидов, а маркетологи задаются вопросом умеют ли менеджеры вообще продавать и чем они там занимаются?
Заявки идут мимо
Прежде, чем увольнять маркетолога, убедитесь в качестве работы менеджеров, потому что если там бардак - то повесить всех собак на отдел маркетинга бизнесу не поможет. Если у вас не внедрена CRM система для отдела продаж, не настроен коллтрекинг и не записываются звонки, вполне возможно, что часть заявок просто не обрабатывается, а продавцы откровенно сачкуют и отлынивают. Рынок сейчас перенасыщен, поэтому борьба должна вестись буквально за каждого клиента. Запустите тайных покупателей, и получите полный отчет. Вполне может случиться, что менеджеры:
- пропускают звонки и не перезванивают;
- не обращают внимания на лидов, которые приходят на почту, в мессенджеры;
- некорректно общаются с клиентами;
- отказываются оформлять заявки в конце рабочего дня;
- не ориентируются в продукте;
- не пользуются скриптами, не работают с возражениями.
Наверно, каждый человек со стороны покупателя хоть однажды, но оказывался в подобных ситуациях. Но если вы не на рынке, то на вопрос “Почему у конкурентов дешевле” отвечать: “Так у них и покупайте” нельзя.
Что дает внедрение CRM в подобной ситуации?
- Полную историю клиента.
Имя, возраст, наличие детей, семейное положение - все отражается в карточке. Кроме того, в нее заносятся все действия, соприкосновения, контакты и покупки. Маркетолог лучше понимает, для кого он делает продукт. Менеджерам по продажам тоже удобно - клиента может взять кто угодно в любой момент сотрудничества, а значит он никак не завязан на конкретного сотрудника, который может заболеть, уйти в отпуск, уволиться.
- Автоматизацию рутинных задач. Система сама ставит задачи на каждом этапе воронки продаж (которая, кстати, тоже имеется готовая, достаточно лишь ее настроить), запускает сделки по шаблонам, осуществляет рассылку… В конечном итоге, освобождает менеджерам время для того, чем они и должны заниматься - для продаж.
- Объединенные каналы коммуникации. Одна из целей внедрения CRM - собрать заявки с любого канала в единую систему. Система контролирует каждый входящий, поэтому после ее внедрения количество необработанных обращений от клиентов минимизируется до 0. Вы получаете возможность продавать в чатах и мессенджерах, причем совсем не обязательно иметь свой онлайн-магазин.
- Лендинг. Но если вы думаете, что страница необходима - с помощью Битрикс24 вы сможете быстро сделать красивый и привлекательный лендинг для увеличения продаж.
- Автоматическое распределение заявок. Часто боевые действия разворачиваются не только между отделами, но и внутри отдела продаж. Кто-то нахватал заявок и теперь не справляется, а кто-то наоборот сидит без дела… Результатом внедрения CRM станет грамотное распределение, которое поспособствует слаженной работе всех сотрудников.
Мало сотрудников
Сотрудников может быть вполне достаточно в будние дни. Но так как отдел продаж в большинстве компаний работает по обычному графику 5-2 с соблюдением всех праздников и каникул, в нерабочие дни остается пара дежурных менеджеров. И это - в лучшем случае, в худшем избушку закрывают на клюшку.
Между тем, заявки в выходные дни продолжают идти. Внедрение CRM в компанию частично спасет ситуацию - все необработанные входящие в ней отобразятся, менеджеры в понедельник перезвонят по ним и переговорят с клиентами... Но это будут уже не горячие звонки, и конверсия по ним тоже получится ощутимо ниже, чем могла бы быть, если бы покупателей сразу обслужили. А так - кто-то уже передумал, кто-то нашел другое решение, кто-то обратился к конкурентам. В итоге компания теряет деньги. Что делать в таком случае? Выходом может стать подключение колл-центра на аутсорсе, либо плавающий график у менеджеров.
Неверные прогнозы
Маркетологи тоже могут косячить. Одно дело - неудачная рекламная кампания, это в порядке вещей. Никто никогда заранее не знает наверняка, что выстрелит, а что провалится, кроме того, даже работающие аудитории со временем выгорают, поэтому в норме до 10-15% рекламного бюджета закладывать на тесты. Но есть ошибки, которые могут дорого обойтись компании.
Например, ошибка в прогнозе. Представьте себе, что маркетолог прогнозирует высокие продажи в несезон, производство выпускает необходимое количество продукции исходя из этого прогноза. А он не оправдывается. Хорошо еще, если товар будет не скоропортящийся, тогда компания просто получит залежи на складах, которые со временем реализует. Но даже в этом случае усилия оказались направлены не туда, а значит потеряны время и прибыль.
Примеры внедрения CRM системы Битрикс24 показывают, что при использовании сквозной аналитики такие грубые ошибки в планировании практически исключены.
Проблемы с продуктом
Еще одна распространенная проблема. Маркетологи могут стараться, придумывать крутое УТП, позиционирование, дизайн упаковки, проводить исследования рынка и собирать фокус-группы, вливать деньги в рекламные кампании. Продавцы - идеально знать (и уметь применять) скрипты, отрабатывать возражения. Но если продукт не соответствует ожиданиям или запросам клиента, то после продажи вы получите негатив и плохие отзывы, да и, прямо скажем, не все менеджеры могут навязывать людям то, что тем не нужно.
Конфликт руководства
Далеко не всегда проблема в самих сотрудниках. Иногда это - война чисто руководителей. Причина конфликта может быть в чем угодно: в личной неприязни, в принадлежности к разным поколениям, в разнице характеров, в том, что оба метят на одну вышестоящую должность… Но именно они являются, в данном случае, не двигателями, а тормозами торговли. Косвенно в пользу такой ситуации может свидетельствовать отношение между отделами: если на совещании сотрудники язвят в сторону друг друга, а после работы вместе идут в пиццерию - скорее всего, проблема в руководстве.
Кто виноват
По факту, одной конкретной виновной стороны нет, поэтому искать ее - дело безнадежное. Это и сотрудники, и начальство, и даже главный босс, ведь проблемы в отношениях между детьми - это вина родителей, а проблема в отношениях между отделами - вина собственника компании (управляющего, гендиректора, CEO…).
Иногда война приобретает “ползучий” характер, когда внешне вроде бы все спокойно, но внутри кипят страсти. При каких признаках стоит напрячься:
- Между отделами отсутствует какой-либо контакт. Работники не ходят вместе на совещания, не общаются в офисе или за его пределами, и даже на корпоративах кучкуются только со своими.
- Соответственно, любое общение по работе осуществляется только в письменном виде - e-mail’ы, служебные записки, задачи, и желательно переданные через высшее руководство. Чтобы если что - были все необходимые доказательства, так как работники каждую минуту ждут друг от друга подставу.
- Согласования обрастают различными наблюдателями и свидетелями с обеих сторон. Бюрократия увеличивается - лишь бы каждое шевеление было зарегистрировано, записано, снято на видео, заверено нотариусом и клятвой на Библии. Если для просьбы распечатать договор нужно создавать отдельную задачу в CRM - ситуация нездоровая.
- Если же случается общение - сотрудники разных отделов снисходительно пересыпают речь профессиональным жаргоном, желательно непонятным противоборствующему клану.
Ответ на вопрос “Кто виноват?” для клиента совершенно не имеет значения. Он проходит через сектор ответственности как маркетологов, так и продавцов, и не хочет чувствовать на себе результат распрей внутри компании. Они создают дискомфорт и могут вынудить покупателя в итоге обратиться к конкурентам. Клиент должен незаметно для себя проходить по гладкой воронке, а если она похожа на решето - на любом этапе он может утечь через эти дыры.
Что делать
Во многом виновато непонимание проблем и специфики работы другого отдела. Если работа продавцов прозрачна и понятна, как и оценка ее результата, то с маркетологами все сложнее. Почему им нужны такие суммы на рекламу на Youtube, если она приносит так мало заявок? Почему упаковка имеет именно такой вид? Более непонятен смысл действий, разве что, HR-отдела. Поэтому большинство действий направлено на то, чтобы развеять этот туман. Ну и на убеждения в необходимости командной работы.
CRM
Как определить, что внедрение CRM необходимо? Если бизнес-процесс компании можно описать - уже есть над чем задуматься. Результаты не заставят себя ждать - менеджеры получат автоматизацию рутины, а маркетологи - набор полезных инструментов. Как понять, что во внедрении CRM были допущены ошибки:
- процесс растянулся на непонятные сроки или внедрение вовсе откладывается;
- у менеджеров увеличилось количество работы;
- цикл сделки усложнился и растянулся;
- и без того плохое взаимодействие между отделами еще больше ухудшилось;
- продуктивность работы в целом снизилась.
Как избежать ошибок во внедрении CRM:
- Четко определите цели.
Пропишите все, чего вы хотите достичь с помощью системы. Это - необходимый этап, так как именно цели внедрения CRM определяют и выбор какой-то конкретной системы, ее конфигурацию, тариф.
- Высшее руководство принимает активное участие. Как думаете, каким будет результат внедрения CRM, если директора и заместители сами не будут ее использовать?
- Ориентация на функции, а не на стоимость. Дешевая система, которая подходит по цене, но не отвечает запросам, не оправдает ваши надежды. Это опасно еще и тем, что негатив может распространиться в принципе на все CRM. Даже если подходящая система стоит дороже - она принесет больше пользы, а увеличение прибыли и продаж покроет дополнительные расходы.
- Обучение и адаптация пользователей. Помните, что CRM сама по себе ничего не продает, все делают сотрудники. Даже самый лучший план внедрения CRM системы может провалиться, если работники не будут ей пользоваться, или будут это делать кое-как через раз. Пропишите предельно понятные регламенты, и тщательно отслеживайте их исполнение как минимум в течение пары месяцев.
- Возможность масштабирования CRM.
Какую бы систему вы не выбрали, она со временем станет мала. Особенно это касается бесплатных демо-версий. Чтобы не устраивать впоследствии дорогостоящий и сложный переезд с одной CRM на другую, сразу выбирайте такую, которая будет масштабироваться и кастомизироваться под вашу компанию одновременно с ростом вашего бизнеса.
- Устраните нерабочие бизнес-процессы. CRM показывает высокую эффективность в том случае, когда все бизнес-процессы налажены и не имеют узких мест.
Гемба
Японский принцип принятия решения предписывает работнику отправиться на место, где находится проблема, и уже там с ней разобраться. Пусть сотрудники одного отдела окажутся на несколько часов на “стажировке” в другом. Игорь Манн, известный маркетолог и один из отцов-основателей издательства “Манн, Иванов и Фербер” (МИФ), в книге “Согласовано” рассказывает о пользе работы “комнатного” маркетера в продажных “полях”. Он возвращается в свой отдел, наладив тесный контакт с менеджером по продажам, имея обратную связь от клиента и кучу идей. Полезно периодически устраивать сотрудникам и более длительные, недельные “командировки”. Так они смогут увидеть задачи, особенности работы и сложности своих коллег и будут относиться к ним с пониманием и уважением.
Учет интересов отдела продаж
Во многих компаниях планирование у маркетологов и у продажников - это две параллельные прямые, которые никогда не пересекаются.
Но если работать совместно и учитывать интересы отдела продаж, можно многого добиться.
Например, спросите его мнение при дизайне упаковки, создании названия для нового продукта, и - самое главное - учтите эти пожелания. Вряд ли менеджеры впоследствии смогут сказать, что продажи не идут, потому что упаковка и УТП никуда не годятся.
CRM портал Битрикс24 имеет в том числе встроенную корпоративную соцсеть. Живая лента позволяет публиковать посты, новости, проводить опросы и голосования, обсуждать вопросы, касающиеся жизни компании, в режиме онлайн.
Опенспейс
Сотрудники не любят такой тип офиса и насмешливо называют его “аквариумом”. Но несмотря на все минусы, такая форма организации рабочего пространства имеет один большой плюс - рано или поздно все становятся единым коллективом.
Перекрестные KPI
Это - очень логичный шаг. Ведь оба отдела влияют на продажи, средний чек и конверсию заявок в покупателей. Умелый HR может разработать такие показатели, которые простимулируют совместную работу и направят энергию в мирное обоюдовыгодное русло.
Словарь терминов
У маркетологов весьма специфический сленг, который активно используется в любых отчетах, презентациях, да и просто в разговорах. Понимание терминов сотрудниками отдела продаж поможет взаимоотношениям, поэтому составьте словарь непонятных слов, которые будут объясняться максимально просто и понятно. “Обкатать” его можно на ком-то, не имеющем отношения к этой сфере в принципе, да хоть на бухгалтере или уборщице.
Списки желаний
Сотрудники отдела могут составить взаимные списки желаний, в которых максимально подробно и реалистично распишут, чего они ждут друг от друга.
Визуализированный план продаж
План продаж для маркетеров - это весьма абстрактная вещь, которая имеет мало отношения к нему, поэтому и мыслей его не занимает. Простая визуализация поможет сфокусировать внимание отдела маркетинга на нем и понять, что все работают над одной общей целью. Ведь в итоге именно от выполнения плана продаж зависит прибыль компании.
Портрет идеального маркетолога
- Разрабатывает для продукта такое позиционирование и УТП, что менеджерам остается лишь сопровождать сделку.
- Периодически работает в поле вместе с продажниками, читает карточки клиентов и представляет своего покупателя “в лицо”.
- Обеспечивает равномерный и стабильный поток лидогенерации, без завалов и провалов.
- Обеспечивает квалифицированных лидов, которые нуждаются в продукте и не будут зря тратить время менеджеров по продажам.
- Исследует рынок, конкурентов и их продукты, разрабатывает позиционирование с учетом этих данных, а при необходимости помогает продавцам составлять скрипты.
- Использует digital-инструменты, чтобы удержать и довести до сделки как можно больше заявок.
- Уважает продавцов, работает с ними в одной команде для общего блага компании, а не себя лично или своего отдела.
Портрет идеального продавца
- Делает все, чтобы выполнить и перевыполнить план продаж.
- Идеально знает продукт, который продает, его особенности и отличия от конкурентов.
- Умеет работать с возражениями, знает скрипты и использует их с умом.
- Может быстро понять, к какому сегменту ЦА относится покупатель, решает его проблемы в соответствии с запросом.
- Не оставляет заявки необработанными, отвечает максимально быстро, соблюдает договоренности с клиентами.
- Хотя бы поверхностно вникает в работу отдела маркетинга, готов делиться с маркетерами своим опытом и перенимать их.
- Получает отзывы клиентов и передает их в отдел маркетинга.
- Уважает маркетологов, работает с ними в одной команде для общего блага компании, а не для себя лично или своего отдела.
Что главное?
Синхронизация работы этих двух отделов обеспечивает функционирование всей компании, как единого организма. Большую роль в этом играет автоматизация отдела продаж и внедрение CRM на предприятии: функции каждого сотрудника становятся прозрачными, коммуникация между отделами налаживается. Если это организовано - то считайте, что вы решили основные проблемы. Мелкие разногласия и рабочие споры могут возникать везде, в конце концов - в спорах рождается истина и удачные идеи, но вы избежите военных действий, разрушающих бизнес, и обеспечите его гармоничное развитие. Клиент, общаясь с любым сотрудником, должен понимать, что он коммуницирует с представителем вашей компании, который может ему помочь. Он видит пути решения своей проблемы, осознает свои выгоды. Если у вас получится построить именно такую систему, вы сможете быстро стать лидером в своей нише.