Есть несколько критериев. В этой статье пробуем разобрать основные из них.
Прямые продажи из рекламы
Самый объективный критерий. Пользователи кликают по объявлению, переходят на ваш сайт и делают заказ.
Отследить их можно, настроив цели в Яндекс Метрике.
Обычно при оформлении заказа и дальнейшем его завершении в системе управления сайта формируются типовые ссылки вида /сart , /order/, /ORDER_ID.
Прописываем их в Метрике, чтобы понимать, как пользователь двигается по стадиям оформления заказов и какое количество конверсий удалось получить по каждому этапу.
Вы будете ещё более точными в оценке результативности, если также настроите средства электронной коммерции Google и Яндекс.
Тогда в аналитику будут передаваться данные с сайта о сумме заказов. Вы сможете сопоставить суммы оплат и расходы на рекламу по каждому источнику трафика или даже отдельным кампаниям.
Если электронная коммерция не настроена, то просто отслеживаем заказы по отчётам в Метрике или самих рекламных системах.
Сравниваем конверсии по разным кампаниям, видам целей, периодам рекламы, демографическим данным, геолокации.
И принимаем решение, как перераспределять бюджеты и какие корректировки нужно сделать.
Звонки из рекламы
Клиент может:
- позвонить по телефону, указанному объявлению, даже не переходя на сайт
- перейти на сайт и набрать указанный там номер
Если у вас несколько источников трафика (например, реклама Яндекс Директ + Google Adwords + ещё органический трафик), лучше всего использовать сервисы call-tracking для оценки эффективности.
Системы отличаются по своему функционалу, но часто можно понять не только с какой рекламного канала прошёл звонок (Яндекс или Гугл), но и какой конкретной кампании или даже ключевика.
Если ваши возможности по бюджетам пока ограничены:
- Учитывайте общую динамику количества звонков неделя к неделе, оценивая таким образом эффективность ваших корректировок в рекламе
- Используйте хотя бы виртуальные номера Яндекс и Гугл для подсчёта обращений с разных рекламных каналов (это в разы дешевле, чем комплексный колл-трекинг)
Заявки, подписки
Если у вас информационный бизнес, сфера услуг или сложные продукты с длинным циклом сделки, клиенты предпочитают оставлять заявки на сайте или подписываться на рассылки через специальные формы на вашем сайте.
На каждую из таких форм можно установить специальные идентификаторы цели. И тогда точно понимать, сколько человек заполнили данные и нажали кнопку "отправить"\"подписаться".
Активность в чатах
Если на сайте установлены специальные виджеты чатов (Jivosite, Яндекс Диалоги и подобные), то в полезные конверсии из рекламы также попадут:
- оставленные контакты для связи
- инициированный клиентом диалог с оператором
- ответ пользователя на предложение оператора рассказать подробнее про ваши товары и услуги
Такие конверсии можно отследить в статистике самих систем, так и с помощью целей в Метрике. Принцип настройки схожий с описанными выше.
Косвенные показатели
Ну и вторичный возможный метод оценки эффективности рекламы с точки зрения трафика - это показатель отказов, среднее время на сайте, глубина просмотра (только если у вас не одностраничный лендинг).
Чем ниже отказы и выше время изучения информации пользователем на сайте, тем вероятнее перспектива заказа ваших товаров, услуг или подписки на рассылку.
Отказы выше 25-30% и среднее время пребывания меньше 1 минуты должны вас насторожить.
Есть высокая вероятность, что ваша реклама (или SEO-продвижение) требуют корректировок.
Повторюсь, что это вторичные, косвенные факторы оценки. У нас в проектах есть рекламные кампании с отказами около 50-60%, но при этом высокой итоговой эффективностью по оплатам и окупаемости.
Например, в недвижимости остались в продаже только самые дорогие квартиры. Многих интересующихся пользователей суммы выше миллиона долларов пугают, они другие порядки цен имели ввиду под запросом "премиум жк". Но удаётся привлечь нескольких целевых покупателей, которые окупают все расходы.