Семантическое тестирование
Неявные тесты могут доставлять больше удовольствия респондентам, чем явные тесты, поскольку они более похожи на игровые, требуют быстрых ответов и дают обратную связь при неправильных ответах. Респондентам нажимают определенную клавишу на клавиатуре, когда на экране появляется символ "Да", и другую клавишу на клавиатуре, когда появляется символ "Нет". Им предоставляется возможность выполнить это задание в качестве разминки перед тем, как им будет дан стимул, чтобы убедиться, что они знакомы с заданием. Сопряжение "Да" или "Нет" с клавишами случайным образом распределяется по всей группе потребителей, но при этом сохраняется последовательность внутри оценщика, чтобы избежать ошибок, основанных на путанице. Напоминание о том, на какие клавиши нажимать, всегда находится на экране во время выполнения задания.
После разминки респонденты получают инструкции по взаимодействию со стимулом. Какая форма этого взаимодействия будет зависеть от того, что тестируется; это может быть, например, просмотр логотипа торговой марки или дегустация напитка. Затем для каждого тестируемого стимула на экране вспыхивают атрибуты (по одному в случайном порядке), за которыми следует слово "Да" или слово "Нет", и респонденты должны нажать соответствующую клавишу "Да" или "Нет" на клавиатуре. Их ответ зависит от того, видели ли они слово "Да" или слово "Нет", а не от атрибута, предшествовавшего ему.
Атрибуты повторяются в блоках, и между каждым блоком респонденты подвергаются повторному воздействию стимула, чтобы он оставался свежим в их сознании. Каждый атрибут в паре со словом "Да" и "Нет" располагается в рандомизированном порядке. Записывается время реакции между появлением "Да" или "Нет" и нажатием клавиши. Респонденты должны быстро реагировать в течение времени менее секунды, чтобы не дать времени на рациональное мышление. Идея теста заключается в том, что конгруэнтное поведение атрибута "Да" или "Нет" вызовет более быструю реакцию, чем не конгруэнтное поведение.
Важно понимать, что хотя вокруг существует множество тестов, основанных на времени реакции, многие из них не являются неявными. Во многих случаях они просто ускоряют версии явных тестов. Быстрые эксплицитные тесты просят респондентов очень быстро сделать сознательные оценки, например: вы бы купились на это? Ответ здесь зависит от респондента, у него есть выбор. Тот факт, что у них есть выбор, означает, что они могут лгать, давать предвзятый ответ или выбирать любой ответ наугад, не задумываясь о своем мнении. Тот факт, что у них есть выбор, означает, что их ответ зависит от обработки системой: это явный ответ. Напротив, в неявных тестах у респондента нет выбора. Если на экране отображается "Нет", они должны нажать на клавишу, которая соответствует "Нет".
После сбора всех данных можно проанализировать разницу во времени реакции, когда каждый атрибут соотносится с "Да" и "Нет", а также дисперсию данных, чтобы получить представление о том, насколько сильно каждый атрибут связан с каждым стимулом, и эта информация может быть использована для ответа на различные вопросы и для достижения различных целей.
Тематические исследования: эмоциональное профилирование сладких закусок
Sensory Dimensions and Truthsayers использовали семантическую грунтовку для исследования эмоциональных профилей различных закусок (попкорн для кинотеатров, попкорн для ирисок, попкорн премиум-класса с шоколадной моросью, солодовые конфеты и шоколадные пуговицы).
Пары, которые обычно вместе смотрели телевизор, были приглашены принять участие в исследовании, в котором они ели закуски во время просмотра эпизода выбранного ими телевизионного ситкома в типичной гостиной (рис. 2). При каждом посещении они ели разные закуски и смотрели другой эпизод выбранного ими ситкома.
Неявные тесты могут быть проведены в специализированной сенсорной лаборатории или в более реалистичном контексте, например, в гостиной.
С помощью неявного семантического грунтовочного задания было исследовано, насколько сильно 28 эмоциональных атрибутов ассоциируются с каждой закуской. Данные атрибуты были отобраны после изучения другой литературы, включающей эмоциональное профилирование продуктов питания, в том числе профиль EsSense[8] и наиболее сильное масштабирование[9]. Все выбранные атрибуты являлись положительными эмоциями, которые не являлись синонимами друг друга. Они не были специфичны для конкретных закусок, но могли быть связаны с потреблением любого снисходительного продукта.
Исследование показало, что каждая из закусок имела свой эмоциональный профиль. Солодки делают людей общительными и счастливыми; попкорн с ирисками делает людей свободными, энергичными, довольными и комфортными; попкорн в кино делает людей авантюрными и гордыми; шоколадные пуговицы делают людей счастливыми, а попкорн премиум-класса с шоколадной глазурью заставляет людей чувствовать себя восторженными, радостными, общительными, гордыми и взволнованными. Сила ассоциации описывается числом от 0 до 100 (рис. 3). Балл, близкий к 100, указывает на сильную положительную ассоциацию между эмоциями и перекусом, балл, близкий к 0, указывает на сильную отрицательную ассоциацию между эмоциями и перекусом, в то время как 50 - нейтральный балл.
Неявные методы предлагают захватывающий и универсальный инструмент, который является относительно новым для сенсорных и потребительских исследований.