Традиционные методы исследования рынка часто опираются на явные отзывы респондентов. Эти анкеты задают прямые вопросы и используют системное мышление, которое является относительно медленным, логичным и преднамеренным. Однако разработчики продуктов обнаружили, что, несмотря на хорошие результаты эксплицитных маркетинговых исследований, они часто не добиваются успеха на рынке, и это ставит под сомнение обоснованность эксплицитных методов прогнозирования поведения потребителей.
В последние несколько лет наблюдается интерес к использованию хорошо зарекомендовавших себя психологических тестов в контексте рыночных исследований. Эти неявные тесты предназначены для более быстрого, инстинктивного, подсознательного процессинга, известного как Системное мышление, и делают это без явного задания исследуемого вопроса. Этот имплицитный ответ может быть более репрезентативным для реальных процессов принятия решений в момент покупки, поскольку многие из наших процессов принятия решений происходят бессознательно. В отличие от явных тестов, имплицитные ответы остаются свободными от предвзятости и не зависят ни от социальных норм, ни от нашего желания сказать то, что, по нашему мнению, хотят услышать люди. По этим причинам имплицитные ответы могут быть лучшим предсказателем реального поведения, а значит и производительности продукта на рынке.
Неявные методы эффективны для исследования эмоций, потому что эмоции трудно вербализировать, а просто спросить о наших чувствах меняет то, что мы чувствуем. Способность идентифицировать эмоции, вызываемые продуктом, имеет большую ценность, так как исследования показали, что генерирование эмоций увеличивает вовлеченность потребителя и стимулирует повторные покупки. Эмоции это мгновенное поведение, которое оказывает импульсивное и бессознательное воздействие, поэтому неявные методы предлагают способ исследовать эмоциональное воздействие брендов и продуктов.
Методы неявного тестирования
В настоящее время исследуется широкий спектр имплицитных методов в исследованиях пищевых продуктов и напитков, включая МРТ (функциональная магнитно-резонансная томография), ЭЭГ (электроэнцефалограмма), мониторинг частоты сердечных сокращений и слежение за глазами. Данная статья посвящена тестам, основанным на времени реакции. Эти тесты обычно выполняются респондентом с помощью клавиатуры.
Тест на неявные ассоциации (IAT) оценивает ассоциации между двумя целями (например, двумя брендами) и биполярным атрибутом (например, плохое качество и хорошее качество), используя задачи категоризации, требующие быстрых ответов. Фундаментальной предпосылкой теста является то, что более быстрые ответы ожидаются, когда сильно ассоциируемые понятия объединены в пары. Одним из основных барьеров на пути использования IAT для оценки продуктов питания и напитков является то, что его нельзя использовать более чем для двух стимулов или двух атрибутов. Это, а также многократное воздействие на требуемые стимулы, означает, что он становится трудоемким и повторяющимся, что приводит к сенсорной усталости и недостатку внимания со стороны респондента. Кроме того, IAT изменяет ассоциацию целей с нажатием левой и правой клавиш. Критики утверждают, что это создает путаницу и шум в данных от чрезмерно неправильных нажатий клавиш.
Как и IAT, при семантическом грунтовке для выделения конгруэнтных ассоциаций используется скорость реакции. Изначально оно использовалось в рамках маркетинговых исследований для измерения силы ассоциаций между психологическими характеристиками и рядом медиа-брендов. Он выявил большие статистические различия между брендами, которые не были продемонстрированы явными методиками. В методе используется идея о том, что грунтовка (воздействие стимула) влияет на реакцию на следующий стимул на автоматическом уровне: если следующий стимул совпадает с праймом, реакция на этот стимул, как ожидается, будет более быстрой. Теория, лежащая в основе этого, заключается в том, что понятия хранятся в мозге через кластеры нейронов. Близко связанные понятия будут храниться в перекрывающихся кластерах нейронов, а это означает, что некоторые нейроны, вызванные вторым раздражителем уже были вызваны основным и, следовательно, быстрее реагироватли на второй раздражитель. Методы семантической грунтовки измеряют силу связи между основным и последующим стимулом. Преимущество семантической грунтовки по сравнению с IAT в том, что она позволяет использовать более двух стимулов. Кроме того, количественный выход может быть использован для сравнения всех стимулов в тесте и позволяет им быть ранжированными или сгруппированными, чтобы дать более многомерный выход, чем IAT. Ни IAT, ни семантическое грунтовочное тестирование не предназначены для измерения отношения на уровне отдельного человека, а усреднены по группе потребителей.
Компания Sensory Dimensions работала вместе с компанией Truthsayers над множеством неявных проектов с использованием семантического прайминга. Такой тест может быть выполнен на компьютере, мобильном устройстве или планшете, и это в сочетании с тем, что этот вид неявного теста может включать в себя несколько стимулов, а многие атрибуты означают, что он очень универсален. В рамках данного теста может быть использован целый ряд различных признаков, например, эмоциональные, сенсорные, функциональные, описательные, случаи использования или сочетание всех этих признаков. Стимулом тестируемого продукта может быть логотип бренда, взаимодействующий с упаковкой, ощущающий аромат или дегустирующий продукт питания или напиток. Вы можете сравнить, как воспринимается ваш продукт или бренд по сравнению с конкурентами, узнать, какие эмоции генерирует ваш продукт, чтобы маркетинг эффективно передавал опыт использования продукта, или убедиться в том, что ваш продукт, упаковка и бренд соответствуют друг другу.
В следующем блоке я расскажу о форматах семантического теста.