Carat провел масштабную национальную промо-кампанию «Золотая лихорадка» для бренда Alpen Gold (Mondelēz International). В кампании были задействованы нестандартные интерактивные механики, персонализированные (tailored-made) промо и ретаргетинг с сегментацией на поведенческие кластеры.
Задача и идея
В рамках кампании использовалась классическая промо-механика регистрации чеков при покупке шоколада Alpen Gold и интерактивная игра на промо-странице, где покупателям предлагалось найти «золотой» купон, который дает шанс выиграть 1 млн рублей.
В акции использовалась собственная валюта – альпен-коины. Их можно было получить в виде бонуса за регистрацию на сайте alpengold.me и выполнение заданий в Instagram, а также за каждый зарегистрированный чек.
Призовым фондом кампании стали 4 млн рублей, денежные сертификаты в интернет-магазины, путешествия и разнообразная бытовая техника.
Реализация
Коммуникация промо начиналась уже на полке: анонс кампании на упаковке плитки Alpen Gold, POSM, QR-коды в продуктовых каталогах.
Рекламный ролик кампании можно посмотреть по ссылке
Для анонса и поддержки промо Carat разработало эффективный медиа-микс, включающий в себя размещение на национальном ТВ, в онлайн-видео на Youtube (в том числе MastHead Format), ivi и ресурсах Mail.ru, в социальных (ВКонтакте, Одноклассники, Instagram) и баннерных сетях (DV360, сеть сайтов Rambler), на тематических площадках и контекстную рекламу.
Кроме стандартной баннерной и видео-поддержки, использовались ресурсы Яндекса (главная страница сайта), была задействована аудиореклама, дважды забрендирован портал о кино «Кинопоиск» и разработана интерактивная игра для размещения на площадке Maxima Telecom (Wi-Fi в метро и общественном транспорте).
Для подогрева интереса аудитории и увеличения конверсии креативные материалы менялись в зависимости от этапа кампании: за несколько дней до розыгрыша миллиона потребителю предлагали не упустить свой шанс и успеть принять участие в кампании.
После «золотого» розыгрыша пользователь видел в сети креативные материалы с фотографией самого победителя. Кроме того, кампания включала в себя несколько тактик ретаргетинга, а целевая аудитория была сегментирована на поведенческие кластеры.
Для увеличения охвата дополнительно использовались tailored-made промо с одной креативной идеей в сети супермаркетов «Пятерочка», «Магнит» и «Дикси». Призовым фондом этих кампаний стали: «золотая» поездка в Абу-Даби, «золотая» техника от известного бренда и «золотые» сертификаты в интернет-магазины.
Результаты
По данным 21 недели акции, в промо-кампании «Золотая лихорадка» приняли участие 159 189 человек, которые зарегистрировали 548 885 чеков, были разыграны: 3 «золотых» миллиона,1 949 сертификатов на 2 тысячи рублей и другие призы.