Скоро мир начнет восстанавливаться от последствий пандемии коронавируса. Многие процессы вернутся к норме: мы снова сможем проводить время с близкими и обедать в ресторанах, но мир вокруг нас навсегда изменится. Пока мы еще не можем в полной мере оценить ущерб, но очертания новой реальности проступают уже сейчас.
На основе более 130 источников (новостных статей, аналитических материалов, отраслевых отчетов) мы выявили 7 основных тенденций, которые будут лежать в основе глобальных изменений, и разобрались, как они отразятся на трех аспектах нашей жизни: культуре, коммуникациях и коммерции.
1. Альтруизм — это трюизм
Помощь окружающим и забота об общественном благе станут обычными вещами. Наступает эра героев каждого дня. Общество обращает внимание на ежедневные подвиги. Мы уже видим это на примере поддержки врачей, медсестер, курьеров и всех тех, кто работает в зоне риска.
Нас ждет новое поколение инфлюенсеров, которые готовы отказаться от эстетики ради действия. Мало оставаться звездой, чтобы сохранить сопереживание аудитории. Сейчас больше внимания получат те, кто и сам готов его уделять другим: давать бесплатные концерты и поддерживать нуждающихся.
Индивидуализм теперь включает слово «мы». Растет количество волонтеров, все больше людей ищут способ оказывать помощь другим. Новыми ценностями становятся сочувствие и готовность помогать.
Культура
Теперь социальная ценность будет зависеть от альтруизма: мы поняли, что многих переоценивали, мы замечаем героев каждого дня, измеряем себя уровнем нашего сострадания и выступаем за общество, а не за себя, понимая, что все мы взаимосвязаны.
Коммуникации
Мы интуитивно понимаем, когда нам врут. Нам уже неинтересны глянцевая неискренняя культура потребления и ее иконы, теперь мы стремимся к непосредственности, естественности, простому отношению с брендами, СМИ и знаменитостями.
Это откроет дорогу новым брендам за счет их аутентичности и честного диалога с миллениалами.
Коммерция
Нас захлестнет «экономика сотрудничества» — разные отраслевые и региональные альянсы, которые будут поддерживать инновации на благо общества и искать способы оживления экономики.
Корпоративная социальная ответственность и маркетинг объединятся: то, что раньше было алиби для компании, теперь станет действием для спасения. Социальная ответственность станет очень важным критерием.
2. Сообщество — наш иммунитет
Именно сообщество станет основной системой поддержки как на микро-, так и на макроуровне. Сплоченность, которая возникла во время социальной изоляции, поможет обществу и дальше оставаться сильным.
Иногда сообщества будут формироваться вокруг общего врага, так, в США многие СМИ настаивают на формулировке «китайский вирус». При этом уровень национальной солидарности необычайно поднялся.
Формируются микросообщества, которые станут «второй семьей», например, тесные связи с соседями.
Культура
Вырастет уровень национального единства, и этот фактор может надолго сохранить свое влияние. Сформированные микросообщества, например, жителей многоквартирного дома, никуда не денутся, и люди продолжат поддерживать друг друга. Соседство, которое, казалось, уже исчезло, восстановится.
На короткий срок может вырасти уровень ксенофобии: люди будут настороженно относиться ко всему чужому и потенциально угрожающему.
Коммуникации
Вырастет значимость национальных праздников и социальных проектов. Сформированные сообщества на местном уровне захотят проявить себя через спортивные игры, локальные кафе. Вернутся уличные вечеринки на придомовых территориях.
Коммерция
Компании, которые отдают производства на аутсорсинг, потеряют привлекательность. Повышенное чувство общности и стремление к аутентичности приведут к росту поддержки малого бизнеса и локальных брендов (сыроварен, крафтовых пивоварен, маленьких кафе и баров). Люди будут вкладываться в то, чему реально доверяют и с чем сталкиваются каждый день.
3. От технократии к технополису
Технологии перестанут восприниматься как зло, угрожающее привычному образу жизни. Теперь технологии в сознании людей станут помощниками и посредниками.
Все больше сервисов будет помогать нам не чувствовать себя одинокими и общаться, а бизнес будет использовать технологии для совершенствования своей работы. При этом, как показала практика, живое общение ничто не заменит, и сейчас мы особенно понимаем, как это важно.
Культура
Негативное отношение к технологиям будет ослабевать и дальше. Уже сейчас время у экрана не воспринимается старшими поколениями как вредное или потерянное. Технологии будут все глубже проникать в разные сферы жизни, дополняя их, но сохраняя ориентацию на человечность.
Коммуникации
Появится множество программ для борьбы с цифровым неравенством: доступ к технологиям для необеспеченных граждан, обучение пенсионеров.
Часть услуг станут еще более виртуальными и выиграют от этого, но ценность личной коммуникации повысится.
Коммерция
Диджитал станет нормой и основным каналом, который формирует покупательские предпочтения и поведение. Бренды будут стремиться к максимально простому и доступному онлайн-взаимодействию с клиентами. Чтобы избежать потери «человечности» из-за перехода в онлайн, бренды должны будут делать рекламу не для потребителей, а вместе с ними.
4. Вне ограничений и норм
Изоляция и социальная дистанция породили множество новых способов взаимодействия с самими собой и огромное желание вернуть потерянное. При этом нормы проявления своей индивидуальности станут намного гибче. Многие на карантине занялись самопознанием, учились принимать себя и транслировать свои особенности. В дальнейшем это только усилится.
Культура
Люди стремятся к возвращению привычного общения, но все еще переживают за свое здоровье. Устав от изоляции, люди «выйдут в свет», будь то просто пребывание в обществе или путешествия. При этом люди теперь лучше понимают себя и знают, чего хотят. Теперь быть собой станет важнее, чем соответствовать общественным идеалам.
Коммуникации
Постепенно будут пересматриваться многие жесткие модели взаимоотношений, например, «начальник — подчиненный» или должностные рамки. Личное общение будет преобладать везде, где это возможно. Любое действие станет социальным: шопинг, прогулка или ужин.
Коммерция
Люди будут стремиться выходить из дома. Именно свобода и общение будут главными в новой реальности.
Люксовым брендам потребуется время на восстановление. В период падения доходов предметы роскоши заменят небольшие, относительно «доступные» товары, которые смогут подчеркнуть независимость владельца.
В целом брендам нужно будет доказывать свою уникальность, говорить с потребителем прямо и сторониться рекламных клише.
5. Гибкость — это суперсила
Умение адаптироваться важнее силы. В условиях кризиса изобретательность, гибкость и готовность меняться будут определять успешность людей, правительств, предприятий и экономик. Именно адаптивность станет ключевым качеством для личности и бизнеса.
Культура
В кризис выиграли не сильные компании, а гибкие и изобретательные. Теперь цениться будут не родословная и отличный костюм, а умение быстро принимать решения, выдавать смелые идеи, быть лидером.
Коммуникации
Связь с людьми будет ключевой в возможности адаптироваться. Социальные связи будут препятствовать изоляции личности, а новые инструменты и продукты помогут адаптироваться к новым кризисным событиям.
Коммерция
Изобретательность, гибкость и готовность к перепрофилированию и изменению структуры станут ключевыми навыками в бизнесе. Предприятия будут тестировать более подвижные модели. Возникнут новые альянсы, которые ускорят принятие решений. Компании будут бороться с бюрократией и нанимать гибких специалистов.
6. Ctrl + He[alt]h + Delete
Здоровье уже стало самой важной темой, и в ближайшее время этот тренд не потеряет актуальности. Люди будут продолжать носить маски и пользоваться антисептиками, покупать технику для дезинфекции домой, пить витамины для поддержания иммунитета.
Культура
Приход больным на работу теперь говорит не о трудоспособности и желании работать, а о неуважении к коллегам. Это сохранится.
Многие привычные занятия долгое время будут казаться рискованными: фестивали, пляжи, массовые праздники.
Коммуникации
В общении будет прослеживаться более бдительное отношение к здоровью, например, отсутствие рукопожатий. Тем не менее разные группы будут поддерживать возвращение привычных ритуалов.
Коммерция
Внимание к сфере здоровья повлечет за собой инновации. Большую популярность получат функциональные продукты питания для поддержания иммунитета. Люди будут искать новые способы заботы о здоровье, а брендам придется доказывать, что они действительно полезны.
7. Возвращение к привычному для ощущения безопасности
«После кризиса» — это не завтра, возвращение к нормальному образу жизни будет долгим и сложным. Сохранится угроза рецессии, потери работы, падения доходов. Чтобы справиться с этим, люди будут искать утешения в привычном: еде, семейных ритуалах, хобби, окружении и отношениях.
Культура
Знакомая обстановка создает ощущение безопасности. Комфорт дома станет большей ценностью, чем раньше, когда квартира для многих была местом ночевки. Теперь же вернутся домашнее времяпрепровождение, настольные игры, популярность домашних животных, хоум-мейд.
Коммуникации
Связь с корнями, с домом и близкими людьми станет важнее работы и развлечений. В поисках безопасности и комфорта возродится семейный досуг.
Коммерция
Люди будут тратить деньги на привычные удобства, чтобы достичь чувства безопасности и утешения везде — в еде и напитках, в занятиях, дома. В рекламных сообщениях могут быть эффективными темы ностальгии и дома.
Источник: Ogilvy & Mather “The “New Normal” will not be normal”, April, 2020.
Спасибо, что дочитали до конца!
Хотите стать экспертом в рамках рубрики или связаться для предложений и сотрудничества, пишите нам на почту или в телеграм. Контактное лицо: Никита Садиков, главный редактор рубрики #agenda R:TA n.sadikov@rta-moscow.com @Sadikov_Nikita
По вопросам сотрудничества с R:TA, увеличения продаж и доли рынка, разработки стратегии и креатива присылайте запросы сюда: nb@rta-moscow.com
Для оперативного получения новостей подписываетесь на наш телеграм-канал: https://tlgg.ru/agendaRTA