Дмитрий Мережко, Креативный директор Simple Wine News и обладатель WSET Level 4 Diploma
Ирина Годунова, кандидат биологических наук, почетный член ССЭР.
Вино – это продукт, который большинство потребителей тоже покупает, руководствуясь внешним видом упаковки - бутылки.
Насколько привлекает взгляд этикетка, есть ли на ней знакомые названия: региона производства, винодельни, сорта или автора вина? Дорого ли выглядит бутылка и чем укупорено вино?
Реакция покупателя влияет на продажи. Поэтому, грамотное представление продукта не только помогает в продажах, но и способствует созданию гармоничного образа вина, а значит, не обманывает ожидания потребителя.
«Зоил» - система, оценивающая имидж вина, который складывается у человека, глядя на бутылку. Это существенное дополнение к оценке качества вина по «ГоМеру».
Обе эти системы дают полное представление о вине и его ценности для потребителя.
Если у вина простенькая немая этикетка, но в бутылке замечательный напиток, то «ГоМер» тут же заявит об этом. Оценка по «Зоилу» будет низкой, скорее всего и цена невелика, но высокое качество вина сделает покупку выгодной.
Или противоположный вариант: «богатая» или «кричащая» привлекательная этикетка, а в бутылке весьма посредственное вино, которое и пить не хочется, и вылить жалко!
Соотношение оценок по «ГоМеру» и «Зоилу» тут же выявит это несоответствие и позволит покупателю принять правильное решение.
Алгоритм оценки вина по «Зоилу»
Для удобства оценки все параметры разделены на 3 группы – кластеры.
1. Базовые ценности (0 - 4 балла)
В этом кластере анализируются параметры, на которые прежде всего обращает внимание потребитель: где, кем, из какого сорта произведено вино и насколько известен бренд.
1.1 Репутация страны, региона, коммуны, отдельного виноградника или хозяйства
Надпись на этикетке, которая заявляет, что это вино произведено в известной винодельческой стране обнадеживает, но не даёт гарантии качества. Поэтому, нужно более детальное указание на зону производства: регион, коммуну, а может быть даже отдельный виноградник или уважаемое классифицированное хозяйство. Это приближает покупателя к получению более качественного продукта.
Но бывают регионы, малоизвестные широкой винной общественности, в которых производятся качественные вина.
«ГоМер» укажет на высокий уровень качества и вектор эмоциональной составляющей, а «Зоил» на малоинформативную, возможно, даже совсем невзрачную этикетку. Существенная разница в этих оценках укажет на возможность приобрести вино с очень хорошим соотношением цена/качество.
На этих рисунках очень известное и малоизвестное вино - оба отменного качества.
1.2. Винодел (известность, авторитет, наличие премиальных вин)
Известный винодел - это существенная гарантия для потребителя, что деньги на покупку вина будут потрачены не зря.
Мы не раз были свидетелями, как быстро росли продажи вина у малоизвестной винодельни, если за дело брался винодел с именем, у которого за плечами множество известных и качественных вин.
Безукоризненная репутация стоит дорого и тут же прибавляет лишний балл в копилку «Зоила».
1.3. Сорт (известность, потенциал, распространенность)
Сорт винограда тоже имеет свою репутацию и для некоторых потребителей служит отправной точкой при принятии решения о покупке.
Международные сорта Каберне Совиньон, Мерло, Пино Нуар, Шардоне и Рислинг не требуют продвижения! Они - сами реклама и двигатели продаж.
Другое дело никому не известные автохтонные сорта. В большинстве случаев это лотерея, а значит, более осторожный подход или вовсе отказ от приобретения вина.
1.4 Бренд (винодел, негоциант, консультант, собственник, винодельня)
Бренд - визитная карточка продукта. Если он уже заслужил доверие потребителя, это мощный двигатель продаж вина в своей целевой группе. Он ставит однозначный диагноз продукту и бережёт от неправильного выбора.
Если Бренды, живут и процветают десятилетиями, то скорее всего, они обеспечивают достойное качество даже вполне демократичных вин.
Кластер 2. «Добавленная стоимость» или Маркёры премиальности (0 - 4 балла)
2.1 Старые лозы, поздний сбор
Информация о сроках уборки действительно важна. Особенно, в северных регионах, где осенью могут зарядить дожди и виноград не наберёт положенных кондиций. Или при производстве сладких вин, когда уровень сахара имеет первостепенное значение и определяет стилистику вина.
2.2 Технологические приемы: выдержка, appassimento, использование различных глиняных сосудов
Действительно, виноделы стараются отразить на этикетке использование особых приемов производства: выдержка в разных по объёму бочках, выдержка на осадке, подвяливание ягод, производство вина в амфорах, квеври, карасах, бетонных «яйцах» и пр.
Брожение и выдержка вина в различных глиняных сосудах требует лишних затрат и претендует на исключительность напитка.
Например, что значит для потребителя указание на этикетке о выдержке вина в бочке?
Выдержка в бочке стабилизирует вино, определяет направление в развитии и вносит во вкус и аромат дубовые коррективы. Но проводить выдержку целесообразно только в том случае, если у вина есть потенциал к совершенствованию. Если же виноград был зелёным или больным, выдержка в бочке, даже при минимальных дозах кислорода произведёт обратный эффект и окончательно погубит вино.
Еще пример: «Vendange tardive» или «Поздний сбор». Производитель даёт понять, что осень была долгой сухой и тёплой, а значит ягоды достигли оптимального созревания и набрали бОльшее количества сахара.
Appassimento - трудоемкий приём подсушивания ягод на лозе или в специальных помещениях на винодельне. Позволяет добиваться баланса между кислотностью и сахарами, но требует дополнительных вложений, что отражается на цене вина.
2.3. Награды (медали, рейтинги, оценки критиков)
Медали на этикетке или на кольеретке производят впечатление на потребителей. Хотя достоинство этих наград сильно разнится и не всегда адекватно оценивает содержимое бутылки - конкурсы, как и команды судей должны вызывать доверие и уважение. То же относится и к некоторым рейтингам.
2.4 Специальный релиз, кюве
Ограниченная партия вина, необычный бленд сортов - это всегда интересно! Особенно, когда вино оправдывает ожидания.
Этот приём используют тогда, когда производитель хочет подчеркнуть эксклюзивность вина с небольшого виноградника, или создание необычного кюве, или обратить внимание на вино - лицо винодельни.
3. Дополнительные параметры оценки имиджа вина (0 - 2 баллов)
3.1 Модные тенденции (регион, сорт, технология, экология производства)
Как и в любом другом потребительском секторе, в винном мире существует модные тенденции, смена настроения и предпочтений потребителей.
Совсем недавно в моде были насыщенные спиртуозные вина.
Теперь маятник качнулся в другую сторону и потребитель все активнее голосует рублем за более легкие, ароматные, менее спиртуозные образцы.
В условиях потепления климата это сделать нелегко, поэтому, часто приходится идти на более раннюю уборку урожая или использовать технологические ухищрения на винодельне.
Это меняет стилистику - структуру и ароматику, вина становятся менее долговечными. Но зато их можно пить вскоре после розлива.
Или другой пример: появление розовых вин - от бледно розовых, почти серых до насыщенных, похожих на легкие красные. Они выполнены в разных стилях. И, если раньше, в большинстве случаев, это было побочное производство при выработке красных вин, то теперь это полноценный продукт. Виноград выращивают для производства именно розового вина. А на винодельне отрабатывают специальные технологические приемы.
Еще один пример: "Pet-Nat". Вина, которые стремительно завоевывают сердца молодых винофилов.
Агрессивная реклама, броская этикетка – мощный инструмент для формирования имиджа вина, она может существенно повлиять на продажи.
Всемирное стремление человека ограничить вредное воздействие своей жизнедеятельности на окружающую среду нашло своё выражение в виноделии.
Разная степень отказа от специальных химических препаратов и удобрений отличает органическое, биодинамическое и натуральное производство. Сам факт неприятия индустриальных методов защиты вина и виноградника привлекает внимание многих покупателей, озабоченных собственным здоровьем.
Пока методика производства экологичных вин отрабатывается, мы с Вами занимаемся отбором действительно качественных образцов, но к сожалению, не всегда успешно.
3.2. Уровень дизайна упаковки вина
Важная визуальная составляющая при принятии решения о покупке.
Форма и вес бутылки, пробка, кольеретка, и наконец, этикетка.
Если образ вина, его имидж привлекает, вызывает положительные эмоции, рождает доверие, то рука сама тянется за бутылкой.
Дизайн бутылки, в идеале, должен соответствовать содержимому. Но часто, броская этикетка компенсирует дефицит качества вина и способствует большим продажам.
Информативность тоже важна - быстрое получение знаковой информации залог доброжелательного отношения, а значит увеличение шансов на покупку.
«ГоМер» и «Зоил» две ипостаси, две сущности вина: внутренняя – та, что в бутылке, и внешняя - извне бутылки.
«ГоМер» очень конкретен и выносит вердикт о качестве, основываясь на материальных составляющих содержимого бутылки, учитывая эмоции, которые вызывает вино.
«Зоил» - образ вина, ожидание, все то, что предшествует легкому хлопку открываемой бутылки.
Чтобы адекватно оценить вино, нужно уделить внимание и качеству, и имиджу.
Ниже приведены примеры оценки вина по «ГоМеру» и «Зоилу»:
О том, как можно использовать соотношение этих двух оценок в следующей публикации: " PingWine - Система Матричного Анализа Вина".