Когда я была студенткой университета, то на одной из лекций по этнической антропологии нам как-то открыли совершенно казалось бы очевидный факт - люди плохо различают по внешности представителей других рас. Европейцам все представители японской нации могут казаться на одно лицо, равно как и наоборот. Когда я слышу вопрос о том, нужна ли сегментация аудитории, то интуитивно вспоминаю этот факт. Потому как в случае бизнеса такая когнитивная особенность может сыграть в убыток - если вдруг вы будете не достаточно хорошо понимать свою аудиторию и различия в потребностях её представителей.
Стратегия сегментации
Я не отрицаю стратегию массового маркетинга в корне, но в современном мире позиционирование - это реальный шанс выделиться на полке, а чтобы к нему прийти нужно определить границы рынка и понять целевую аудиторию. Довольно редко бывает так, чтобы все представители аудитории видели в вашей продукции одни и те же преимущества, удовлетворяли ею идентичные потребности или выбирали её по одним и тем же критериям… и ещё много чего можно привести в пример из признаков, дифференцирующих целевую аудиторию. Именно уникальность дифференциации и способна предоставить информацию, обеспечивающую вам конкурентные преимущества. Для того, чтобы сегментация рынка давала положительный результат необходимо найти модель однородности, по которой предпочтения покупателей формируют различные группы. От того, успешно ли вы нашли эту модель, насколько правильно выбрали целевой сегмент или сегменты и точно выстроили для него или для них позиционирование, стратегию бренда и коммуникации нередко зависит успешность бизнеса. По результатам количественной сегментации можно просчитать примерный доход и стоимость привлечения для каждого сегмента, определить KPI по реализации стратегии, но чтобы решения были сделаны верно нужно избегать ошибок построения модели сегментации.
Сегментационное исследование всегда требует много ресурсов, дорого по стоимости и не очень быстро по срокам. Для сегментации аудитории нужно тщательно изучить потребителей вашего продукта или услуги и субститутов, их статус по отношению к продукту/ услуге и бренду (частота потребления, актуальность использования и т.д.), покупательское и потребительское поведение, отношение к коммуникации бренда и медиапотребление, особенности образа жизни и психографии. В зависимости от задач проекта, особенностей продукта и аудитории список может заметно изменяться, но перечисленные составляющие, как правило, неотъемлемы для полноценного понимания потребителей.
И все ваши усилия могут быть напрасны, а модель неработающей или вовсе ненужной, если что-то пошло не так…
Клиент не узнал ничего нового
В первую очередь стоит упомянуть о случаях, когда по результатам исследования получились весьма предсказуемые сегменты, которыми вы и без того оперировали, - в основе демографические или поколенческие признаки, базовые категорийные характеристики продукта или сервиса. Дело в том, что, помимо вас, на них опирается весь рынок и что-то новое на основании такой сегментации предложить сложно.
Сегментация не релевантна категории
Сложной для использования становится модель, в которой сегменты не релевантны продукту или услуге. Названия сегментов, описание профиля и его основные характеристики должны соответствовать категории продукта. Если Вы сегментируете аудиторию премиальной зубной пасты и понимаете, что ее потребителями являются высокодоходные группы граждан, для которых карьера очень важна, то формировать и описывать сегменты относительно профессиональных амбиций все равно не стоит. В первую очередь, потому что это не показывает их отношения к зубной пасте и не помогает понять, какое место в сознании человека она должна занимать, чтобы он ее купил. Да, она должна соответствовать ценностям аудитории, но мотив ее использования все равно немного уже. Продукт должен выходить за пределы категории товаров для гигиены полости рта, но не быть просто одним из составляющих успешного человека. Хотя бы потому, что признак «успешности» в таком случае общий для всех сегментов и особого смысла не несет. А, если это разные представления об успехе, то нужно идти именно в причины разнообразия и где-то на стыке понимания сегментом "успеха" и мотивации к покупке премиальной зубной пасты может быть истина.
Сегменты непонятны
Несогласованность поведения и установок внутри сегмента - одна из самых сложных для идентификации ошибок. Особенно на этапе качественного исследования, потому что не всегда понятно - эти противоречия вызваны спецификой поведения или все же недостаточным количеством опрошенных людей. Нам говорят, что человек часто занимается спортом, но мы не видим этого в его отношении к диете или в стиле питания. Возникает вопрос - это ошибка или характерная особенность целой группы людей.
Проблема консистентности, как правило, решается на этапе количественной сегментации, при которой дифференциация достигается применением кластерного анализа. Здесь вы можете посмотреть как трансформируются ваши сегменты перетекая из одного решения в другое и понять природу зафиксированной неконсистентности. Бывает и такое, что сегмент однороден по большому количеству признаков, но в паре важных установок расходится, из-за чего возникает необходимость разделения сегмента или дополнительного внимания к этому факту - но в рамках качественного этапа исследования вы элементарно не сможете этого сделать в виду недостаточного объема выборки.
Трансформации методологии или коварные упрощения
Переходя к теме методологии очень важно упомянуть о том, что сегментационный анализ аудитории, как правило, проходит в два этапа. На этапе качественного исследования необходимо познать разнообразие взглядов, установок, образа жизни, потребительского и покупательского поведения аудитории - поэтому сформированные сегменты могут быть достаточно яркими и привлекательными, но количество таких людей настолько минимальным, что все действия маркетинга и коммуникаций окажутся напрасными. На практике случается так, что даже несмотря на преемственность информации в качественном и количественном исследовании кластерный анализ формирует сегменты заметно иначе, нежели они были описаны в рамках качественного этапа.
Исходя из перечисленного выше кажется странным подход, при котором количественным сегментированием называют некое «тестирование» профилей, полученных качественным методом. Как это происходит… Вместо того чтобы провести опрос и по результатам кластерного анализа определить оптимальную модель сегментации исследователи формируют профили сегментов, собранных по результатам качественного исследования, и просят респондентов выбрать наиболее подходящий. Методологически это можно назвать обычным тестом концепций, но считать количественной сегментацией нельзя. Нельзя опираться на размер сегмента, полученный таким образом, просчитать его покупательскую способность и эффективность работы с ним, потому что единичные упоминания в качественном исследовании не могут экстраполироваться на весь размер сегмента. Второй подход несомненно гораздо проще и дешевле по стоимости. У Вас могут получиться красивые сегменты и правдоподобно выглядящие цифры - но насколько они близки к реальности проверить вы не сможете и доказать клиенту тоже.