Как любому человеку, кто долгое время в теме рекламы, мне всегда была интересна тема манипуляции людьми или, если правильно говорить, потребителями. Так более обезличенно, и психика уже не так остро воспринимает, что на другом конце экрана человек.
Перед любым хорошим маркетологом или агентством всегда стоит задача - придумать как втюхать еще больше ненужных товаров и получить бонус, за который возможно кто то купит порш, а кто то уедет на Бали.
Исследования
Мы совместно с кафедрой психологии СПбГУ еще в осенью 2019-го провели небольшое исследование для крупного агентства, с целью выяснить наиболее убийственную для мозга потребителя социальную сеть, пользуясь которой человек находится в максимальном состоянии стресса, что помогает продаже продуктов клиента, которое ведет агентство-заказчик. Данных было много, всего не расскажу, да и нет смысла, вы и так уже ленитесь читать и без мемчиков воспринимать информацию не готовы.
Начну с базовых цифр: мы провели тестирование, всего 1700 человек и выяснили 5 самых используемых социальных сетей в Петербурге и постоянное использование четырех из них: Твиттер, Фейсбук, Вконтакте и Инстаграм, ведут к нарушениям психики.
В то время, как ТОЛЬКО одна платформа - Ютуб - имела хоть какой-то позитивный эффект на психическое здоровье.
Четыре соцсети с негативными последствиями для психики были затем выстроены в порядке от наименее вредной к наиболее, и результаты такие: Твиттер, наименее вредная, затем Фейсбук, затем Вконтакте и в самом низу, соцсеть, которая больше всего засоряет ваш мозг - ИНСТАГРАМ.
Возникает вопрос: “Почему? Почему именно Инстаграм самый вредный для психики?
Как он может разрушить вашу жизнь?” Об этом я сейчас вам и расскажу.
Почему это работает?
Все дело в том, что наш мозг беспрерывно собирает информацию об окружающем мире без нашего прямого участия. На это есть несколько причин, например, удостовериться, что мы в безопасности, или чтобы найти необходимые ресурсы. Но одна из важнейших причин, почему мозг это делает, это попытка понять, где мы находимся на общественной иерархической лестнице.
В любой социальной ситуации, в любой среде, где вы находитесь, будь вы в школе, на работе или даже в ночном клубе, везде присутствует иерархическая пирамида. Люди на вершине пирамиды - это те, кто обладает наибольшей властью, самые сильные, самые богатые и самые влиятельные.
Наш мозг определяет, на какой ступеньке пирамиды находится человек, в первую очередь по его внешнему виду, мы смотрим на физические и внешние данные - насколько человек мускулист и здоров, чтобы определить, насколько физически силен человек. Мы смотрим на то, чем владеет человек, одежду, машины, стиль жизни, чтобы определить уровень богатства. И мы смотрим на окружение человека, чтобы узнать его сферу влияния. На все это мы смотрим, чтобы определить место человека на пирамиде.
Но мы также используем эту информацию, чтобы понять, где мы находимся на той же самой пирамиде. В прошлом, до изобретения Интернета, до повального использования соцсетей было не так уж много людей, с кем можно было бы себя сравнить. Вы просто смотрели вокруг на ваше ближайшее окружение и ваш мозг делал выводы, исходя из этого.
Например, когда вы были еще в школе, ваш мозг в основном замечал только других ребят, с кем вы ходили в школу. Теперь давайте представим, что в старших классах вы были абсолютно обычным ребенком, у вас было среднее число друзей, вы были из простой семьи, со средним доходом и выглядели вы тоже средне. Когда ваш мозг сравнивал вас с другими людьми из вашего окружения, это выглядело бы примерно так: всего пару-тройку человек, кто был бы ступенькой выше вас - популярные ребята в компаниях, чуть выше доход полученный от родителей, популярность у противоположного пола, капитаны класса, если можно так выразиться. Но по-честному их было не так уж и много - может 5-10% учащихся всей школы.
В тоже время наверняка было несколько ребят, кто был на ступеньку ниже вас, у кого совсем не было друзей, кто не умел общаться, эти ребята составляли другие 5-10 %. Оставшиеся 80 % учащихся были такими же среднячком, как и вы. Совершенно обычные дети из обычных семей, ведущие обычную жизнь. Некоторые может были чуть выше или ниже вас, но большинство были очень близко друг к дружке на пирамиде.
В прошлом, когда вы были в подобной среде, вы не чувствовали себя ущербным по сравнению с другими, конечно было несколько человек, кто был успешнее вас, но с большинством вы чувствовали себя равными, по крайней мере так думал ваш мозг.
Как это работает?
Но перенесемся в наши дни, теперь есть интернет и все как на ладони, даже если вы в старших классах, вам 15-16 лет и вы окружены обычными ребятами такими же как вы, ваш мозг чувствует, что соревнуется с невероятно успешными людьми, верит, что они невероятно богаты, здоровы и популярны, что они ваши ровесники и они повсюду. И он верит в это, потому что большую часть времени вы проводите в соцсетях.
Сегодня средний россиянин проводит около двух часов в соцсетях каждый день, включая взрослых и старшее поколение. А последние исследования показали, что подростки проводят в среднем 6-9 часов в соцсетях каждый день. А когда вы проводите столько времени в соцсетях, ваш мозг больше не видит окружающий мир, таким каким он есть.
Мозг начинает верить, что все эти люди в Инстаграме реально окружают вас и начинает сравнивать их жизни и вашу. Он замечает, что они выглядят намного лучше вас, что происходит в основном из-за хорошего света, фильтров и фотошопа.
Мозг верит, что все эти люди гораздо успешнее и богаче вас. Он видит, как ваши ровесники водят дорогие машины, путешествуют в экзотические места, носят дорогую одежду. И в конце концов мозг верит, что все эти люди гораздо счастливее вас.
Сотни и сотни фотографий, где люди улыбаются так, будто их жизнь прекрасна каждую секунду. Проводя столько времени в соцсетях, мы заставляем собственный мозг думать, что мы больше не обычные, что мы не где-то посередине на пирамиде. Мозг начинает верить, что вы на самом дне с другими пятью процентами.
Вместо того, чтобы иметь всего несколько людей над вами, мозг верит, что большинство людей забрались выше по иерархической лестнице. Планка задрана просто невероятно высоко. Кажется, что каждый живет просто идеальной жизнью, а ты единственный, кто живет средне. Чем больше вы проводите времени на таких платформах как инстаграм, тем ниже и ниже вы себя ощущаете на пирамиде. Вот отсюда и происходят все проблемы с психикой.
Дно иерархии это не самое завидное местечко. И это относится как к людям, так и к большинству млекопитающих. Если вы на дне пирамиды, это значит, что вы в числе наименее важных людей в группе, никому нет до вас дела, что вами можно пренебречь.
Это значительно повышает ваш уровень тревоги и ведет к таким проблемам как бессонница, панические атаки, депрессия и зависимость, все потому, что вы не можете расслабиться, полагая что вы на дне. Это как приходить предпоследним в реалити-шоу, еще одна ошибка и ты - покойник. Как можно расслабиться и наслаждаться жизнью, когда тебе кажется, что ты на краю пропасти. Вся правда в том, что это не правда.
Наверняка вы очень далеки от низшей ступени пирамиды. Большинство людей живет обычной жизнью, велика вероятность, что вы где-то посередине социальной иерархии в вашей среде. Но ваш мозг не знает этого, ведь вы проводите по ШЕСТЬ часов в день в воображаемом мире супермоделей, ламборгини, ставок на спорт, миллионов с нуля на Амазон, путешествий и бесконечных улыбок. Мир, с которым никто не может соревноваться. Даже самые успешные в мире люди не могут. Никто не может быть счастлив каждую секунду, как заставляют вас верить фотографии.
Именно поэтому такие соцсети как инстаграм разрушают вашу жизнь, заставляя вас думать, что вы должны соревноваться с огромной командой воображаемых людей, которых вы никогда не догоните.
Особенности восприятия
Причина этого проста, все зависит от количества поступаемой информации в единицу времени. За минуту вы можете посмотреть 1-5 роликов на Ютюб, и около 25 новых постов в инстаграмм. Это базовые тригеры, которые вас цепляют и дальше ваш мозг решает кому отдать предпочтение. В соц сетях есть правила оформления контента, поэтому мозг, как дофаминовая крыса клюет на определенные заготовки по контенту.
Постоянное состояние стресса, кортизоловый переизбыток положительно влияют на покупательскую способность потребителя, не давая ему времени подумать. Этот навык постепенно стирается, так как потребитель привыкает молниеносно принимать решения на основе только внешних факторов. В коре происходит обработка «свой-чужой», и если продукт обладает знакомыми внешними атрибутами - потребитель отдает ему предпочтение.
Еще в 60-е были проведены исследования, которые показали что в состоянии стресса потребитель склонен выбирать знакомые ему базовые продукты и реакции поведения. Во времена холодной войны полки магазинов были полностью пусты от базовых продуктов. Ученые провели эксперименты и выяснили что люди в то время постоянно ждали ядерного удара и апокалипсиса, но покупали не все продукты на полках. Почему?
Все просто, критерий знакомости продукта или услуги. Оказалось что не все продукты и бренды были знакомы потребительскому мозгу. Поэтому на полках пропадал кетчуп Хайнс, но стоял не тронутый Mexico Tomatos. Эффект знакомости продукта формируется у нас в голове путем максимального повторения визуального образа и простого слогана, связанного с этим продуктом. При огром количестве касаний стирается грань между тем что пробовал в реальности и кажется что пробовал. Теперь потребителю нет необходимости самостоятельно испытывать эти ощущения, он просто думает, что знает, как должно быть и как работает любой продукт, хотя даже не пробовал его.
Манипуляции
Вот вам на затравку пара мыслей: Почему успех и богатство - это образ только дорогих аксессуаров? Почему здоровье - это количество кубиков и процент подкожного жира?
Как уже описал раньше мозг воспринимая информацию по системе «свой-чужой», стимулированный постоянным стрессом, увлеченный постоянной необходимостью самоидентификации - будет положительно реагировать только на те продукты, патерны упаковки и подачи которых соответствуют заложенным патернам поведения.
Теперь немного науки и манипуляции от маркетолога. Нам нужны потребители с максимальным количеством кортизола в крови, с пониженной самооценкой и приученной дофаминовой-психикой. На основе исследований мы берем пользователей из инстаграма и анализируем кто из них подписан на большинство, так называемых популярных лидеров мнений. Второй критерий - длительность подписки, что бы завершился патерн поведения при выборе и оценке «крутости» продукта. Мы знаем что чем больше потребитель будет себя сравнивать с теми, кто, как ему кажется, лучше его, тем глубже будет его уровень внутренней депресии и тем менее осознанно он подходит к выбору продукта. Третий критерий - это окружение. Если мы отфильтруем блогеров с которыми потребитель себя сравнивает, то останется примерный круг его ближних контактов. Таким образом если их социальный статус примерно одинаковый, мы сможем измерить соотношение круга реального, с кругом виртуальным. При превышении виртуального круга в 4,7 раза против реального - можно смело заносить этого потребителя в нашу базу данных для таргетированной рекламы, уже наверняка зная, что у него есть проблемы с психикой, хотя он этого и не осознает.
Дальше идет анализ креативов для рекламы. Мы берем среднее арифметическое между блогерами, имеея ввиду то, на что потребитель больше всего реагировал и среднее по его окружению, понимая какие темы больше всего его возбуждают. Готовим несколько вариантов креативов и начинаем тестировать на целевой группе. Одна часть креативов - то к чему потребитель стремится, вторая часть - то чему он доверяет. Мозг потребителя уже по привычным патернам среагирует на привычные для него сценарий.
Спусковой крючок предложенный мной был прост, я назвал его "- по секрету!», но рассказывать про него тут я не буду, мне же денег за это платят.
Мотайте на ус и не забывайте, что раз вы читаете это - значит вы уже в нашей разработке.
Успехов.
Максим Гончаренко @max_skaii или vk.com/skaim