В прошлой статье мы уже рассказали о позиционировании, которое выделяет бренд среди конкурентов и задает основу для идентификации.
Разберем, какие инструменты и в каких случаях используются для разработки позиционирования бренда.
Как происходит разработка позиционирования?
Разработка позиционирования (платформы бренда) проходит через три этапа:
- Сбор необходимой информации.
- Анализ и интерпретация собранной информации.
- Формирование гипотезы, которая ляжет в основу позиционирования. Гипотез может быть несколько.
На первых двух этапах как раз и используются инструменты разработки позиционирования.
Перечень инструментов для этапа позиционирования
В нашей студии используется следующий перечень:
- Анализ компании заказчика: сильные и слабые стороны, ресурсы, экономические показатели, статистика.
- Формирование инсайта, т.е. идеи, касающейся продукта или услуги. Как правило, проводятся с помощью опроса клиента заказчика.
- Брейншторминг (мозговой штурм), который проходит как совместно с заказчиком, так и командой внутри студии.
- Мастер-класс, который открывает заказчику новый взгляд на бренд.
- Глубинное интервью. Может проводится как с сотрудниками, так и с клиентами заказчика.
- Анализ конкурентов. Среди открытых источников: сайты, статистика, запросы в поисковых системах. Среди закрытых — методика «тайного покупателя» и платная статистика.
- Маркетинговые инструменты и анализ бизнес-процессов (матрицы и различные методики).
- Анализ целевой аудитории: опросы, фокус-группы, глубинные интервью, составление портретов клиентов и ожиданий потребителей.
- Анализ носителей и материалов компании: старый фирменный стиль (айдентика), сайт, рекламные материалы и т.д.
Что делать с разработанным позиционированием?
Перечень разрабатываемых элементов для этапа идентификации зависит от результатов позиционирования. В том числе от результатов позиционирования зависят и коммуникационные каналы, которые будут использоваться брендом. Поэтому без позиционирования сложно двигаться в этих направлениях.
Как понять, как инструменты необходимы?
Разработка бренда в агентстве или студии, так или иначе, проходит через этап позиционирования. Разница только в глубине подхода, объеме работ (количестве инструментов), стоимости и сроках.
Например, для нового бренда требуется разработка позиционирования с нуля, а для уже существующего бренда можно сделать ре-позиционирование с помощью краткого анализа рынка, целевой аудитории и конкурентов.
Объем работ различается в зависимости от задач.
В любую студию, включая нашу, можно прийти с задачей разработать позиционирование или с задачей разработать идентификацию (фирменный стиль, брендбук и т.д.).