Технологии жесткой продажи эксплуатирует принцип комфортно сейчас или хорошо потом самым беззастенчивым образом.
Приезжает супружеская пара на курорт отдохнуть пару недель. Располагается в отеле и на следующий день, после завтрака, отправляется на неторопливую прогулку по набережной.
Роль 1. «Беззаботные отдыхающие»
Это, пожалуй, первая и последняя прекрасная роль в этом сюжете.
Через некоторое время к ним подходит молодой человек с предложением «попробовать выиграть» и протягивает какую-то карточку. Пара, не задерживаясь, снисходительно отвергает предложение, не вникая в его суть.
Однако, через несколько шагов они обсуждают между собой: «Что это такое он предлагал?» Оказывается, оба не успели разглядеть карточку, никто из них не проявил достаточной цепкости внимания.
Без сожаления они продолжают прогулку, не заметив при этом, что друг для друга они уже выступили в новой роли:
Роль 2. Проявившие легкое любопытство к упущенному предложению
Оказывается, не такое уж упущенное, поскольку через пару часов другой молодой человек протягивает им карточку с предложением поиграть. Они приостанавливаются, разглядывая карточку, оказывается ее нужно просто потереть, вот и вся игра.
Но расслышав, что в случае выигрыша надо «куда-то там идти», решительно отвергают и это предложение.
Но почему они, все-таки, приостановились? Приостановились оба, не сговариваясь? Заглянем к ним в подсознание.
Во-первых, роль «упустивших предложение», да еще предложение, смысл которого не поняли — не такая уж и комфортная.
Во-вторых, это был уже второй человек. Значит, и первый был не городским сумасшедшим, не опустившимся аферистом, а просто агентом, как и второй.
Благодаря второму, и первый оказался социально нестрашным. Они, конечно, и так не боялись, но теперь уже все стало совсем комфортно: все нормально, это просто фирма так работает.
Они этого не обсуждали между собой, а просто, не сговариваясь, остановились.
Повторение одного и того же предложения различными людьми придает этому предложению имидж не такого уж и глупого.
Оптимист и пессимист
Пара обсуждает между собой всю полученную информацию, они высказывают друг другу предположения, чем бы закончилось дело, если бы они согласились с предложением и попадают в новые роли:
Роль 3: «Платонически заинтересовавшиеся отвергнутым предложением»
Роль 4: «Сделавшие прогнозы, но не имевшие пока возможность их проверить»
Роли 5 и 6: «Оптимист и пессимист» в зависимости от того, чьи предположения оказались более пессимистичными.
Почувствовав, что они непозволительно долго обсуждают несерьезное предложение — для простаков, — они по молчаливому согласию плавно переходят на личности молодых людей и их манеру предлагать.
Роль 7: «Сравнивающие агентов между собой»
Оба сходятся во мнениях, что второй агент был симпатичнее, что если и принимать предложение поиграть, то уж, конечно, от второго.
Заметим, кстати, что именно они избавил их подсознание од дискомфорта встречи с первым — неизвестно-что-за-типом.
Роль 8: «Не отвергающие уж столь категорически такого рода предложения»
Обсуждают и вопрос, почему агенты подходят именно к ним, — может быть, они выглядят привлекательными или состоятельными? Это предположение их, естественно, не огорчает.
Они не догадываются, что все гораздо проще: они еще не успели загореть и выглядят новичками, какими и являются на самом деле.
И вот, наконец, появляется с претензией на их внимание и третий агент, симпатичная, умного вида девушка в очках или похожий на банковского служащего молодой человек. Пара снова, не сговариваясь, останавливается, и не просто останавливается, а разворачивается в сторону третьего агента и внимательно его выслушивает с начала до конца.
Почему они удивили такое внимание третьему агенту? Потому, что механизм сравнения агентов уже запущен. Там, где начинают делать сравнения, часто следуют и выводы, например:
— Посмотри, цена такая же, а эти яблоки намного лучше!
— Давай купим!
Они так хорошо остановились у третьего агента потому, что он им обоим понравился больше предыдущих: подсознание им подсказывает, что надо бы как-то за это его наградить. То, что они так основательно остановились, — это и есть своего рода вознаграждение.
Они задают пару вопросов и нерешительно смотрят друг на друга. Обмениваются односложными репликами.
Роль 9: «Всерьез обсуждающие, играть или нет»
Агент по их репликам ориентируется в том, кто из них оптимист, а кто — пессимист, определяет слабое звено и предлагает сыграть теперь уже не обоим, а оптимисту:
— Ну вот Вы, например, попробуйте вот тут потереть!
И сам немного трет, нарушая тем самым товарный вид карточки.
Подсознание тут же отмечает: «карточка все равно испорчена, другому никому ее уже не предложат!»
Оптимист нерешительно смотрит на пессимиста, молча спрашивая совета-разрешения
— Ну чего уж там, попробуй, раз уж тебе так хочется — разрешает пессимист.
Роль 10: «Принявшие предложение поиграть»
При принятии решения по поводу чего-либо предложения пара людей, не связанных отношениями соподчиненности, всегда имеют небольшую трещинку в виде разделения ролей на оптимиста и пессимиста с легкой конкуренцией между ними.
В паре «оптимист-пессимист» на начальном этапе слабым звеном является оптимист, поскольку начальный этап не пробуждает еще чувство ответственности, которое является и сильной, и слабой стороной пессимиста.
На первой ступеньке экскалатора
Так, успех третьего агента был подготовлен первыми двумя.
То, что агентов было несколько, повысило доверие к каждому из них, сняло, пусть даже невысказанное опасение, что это — какой-то сумасшедший.
Затем несколько предложений на одну тему побудило нашу пару, шаг за шагом, поместить это непривычное сперва предложение в свою картину мира как-то там его обустроить в совместном обсуждении.
И, наконец, возможность сравнения агентов побудила сделать не только само сравнение, но и выводы, то есть реальные действия, вытекающие из результатов сравнения.
Оптимист трет карточку и выигрывает какой-то пустяк, скажем бутылку шампанского. Но любой выигрыш всегда радует, любой выигрыш — это всегда победа.
Оптимист смотрит на пессимиста взглядом, не лишенным удовлетворения.
Роль 11: «Выигравшие небольшой выигрыш»
Выигрыш вольно-невольно немного повышает авторитет оптимиста, укрепляя тем самым оптимистическую позицию как таковую. Не успевает пессимист выбрать подходящую форму признания утеснения своей пессимистической позиции, как агент, уже чисто дружески и с неуловимым оттенком восстановления ущемленного равновесия и справедливости предлагает пессимисту:
— Может и Вы сыграете?
— Да, да, попробуй! — поддерживает оптимист, ему вовсе не хочется оставаться победителем и нарушать единство. А кроме того, если получать выигрыш, то почему бы и не два: дело то общее!
И действительно, пессимист теперь уже ничего не теряет. Если он не выиграет, то окажется прав в своем пессимизме. А если что-нибудь выиграет, то это намекнет на то, что он не потому пессимист, что невезучий, а по здравому смыслу. Тем более, что двое против одного: не капризничать же как ребенку!
Пессимист трет вторую карточку. Агент смотрит на результаты его труда, лицо его преображается в сторону неподдельного восторга. Он с энтузиазмом подпрыгивает на месте, выбрасывая руки к небу: «Такой большой выигрыш! Я получу воо-о-о-т такие комиссионные!»
Пара смотрит друг на друга: если агент так радуется комиссионным, то каким же должен быть сам выигрыш. Эта сцена напоминает широко раздвинутые пальцы рыбака, показывающие размер глаза пойманной им рыбы, которому товарищи, уберегая его от непомерного вранья, связали руки.
Но на нашу пару это, все-же, производит впечатление.
Агент объясняет, что пессимист выиграл двухнедельный семейный отдых в пятизвездочном отеле в экзотической стране.
Пара смотрит друга на друга и на агента.
Роль 12: «Выигравшие значительный выигрыш»
Пессимист вспоминает о своем пессимизме и с ноткой недоверия интересуется: «Ну а каким же образом можно этот выигрыш получить?»
Агент отвечает с интонацией заученного текста, демонстрирующей повторяемость и заурядность случаев реального получения выигрыша:
— я вас сейчас посажу на такси;
— не волнуйтесь, я поеду в такси вместе с вами, вам платить не придется;
— привезу вас в отель — это недалеко;
— там надо принять участие в презентации;
— не меньше сорока минут — таково условие получения выигрыша;
— потом оформите и получите выигрыш;
— после этого вас на такси отвезут обратно, в то место, куда вы пожелаете.
Четко продуманная и отработанная до блеска технология всегда производит впечатление и вызывает доверие.
К деду морозу за подарками
Пара озадаченно переглядывается, а агент уже эмоционально, с нормальной человеческой интонацией, от себя, по-дружески, добавляет:
— а я буду вас ждать здесь, на этом самом месте — и для убедительности топает пару раз ногой по конкретному месту на тротуаре;
— как сорок минут пройдет, сразу забирайте выигрыш;
— они там вам будут предлагать купить таймшер*, так вы не покупайте! Не хотите — не покупайте! Побудьте на презентации и все;
— а если вас там будут задерживать — меня там с вами не будет, у меня здесь работа — то вы скажите, что вас ждут друзья, что у вас назначена встреча и вы не можете задержаться.
Пара переглядывается: повезло им с агентом, думает об их интересах
Едва ли они догадываются, что все это — с начала до конца — продуманная технология, где есть творческие импровизации, но нет случайностей. Что агент не случайно предлагает ту или иную карточку, а прекрасно знает, где какой выигрыш.
Агент подзывает весьма респектабельное такси. Все садятся в машину.
Роль 13: «Отправившиеся за выигрышем»
Роль 14: «Согласившиеся присутствовать на презентации не менее 40 минут»
Роль 15: « Промолчавшие на предложение обмануть незнакомых им представителей фирмы»
Эта последняя роль наиболее коварна, но она же и наименее осознаваема.
Такси подъезжает к впечатляющему отелю, агент заводит их в просторный приятно прохладный холл и сдает их с рук на руки четвертому агенту, а сам намеревается уйти.
— Ой, постойте, а вы куда?! — пытается удержать его пара.
— А у меня работа на улице! — спокойно отвечает третий агент и исчезает.
Почему его пытались удержать? Да потому, что он — единственный свидетель того, что они-то намеревались лишь получить выигрыш, а вовсе не интересовались презентацией как таковой.
Четвертый агент приветливо знакомится, сажает пару на небольшой мягкий диван, ставит перед каждым по бокалу с соком и, сославшись на сиюминутную занятость, исчезает тоже.
Исчезает он минут на 10-15, с тем чтобы:
- Пара имела возможность осмотреться, почувствовать неторопливость происходящего
- Благодаря шикарным интерьерам, пара приобщилась бы к более высокому качеству жизни, почувствовала бы себя, как бы, на пороге новых и прекрасных жизненных возможностей
- Обсудить свою роль пришедших на презентацию
- Ослаб образ третьего агента и убедительность его слов на фоне более серьезных и респектабельных представителей фирмы, которые работают не на улице
- Пара выработала стратегию сопротивления покупке и распределила роли между собой.
Последнее важно потому, что можно догадаться, какую стратегию пара выбирает. Технология продажи именно на эту стратегию и рассчитана, так пусть же ее они и выберут!
При передаче человека «с рук на руки» с совершением каких-либо операций с ним, его роль почти всегда претерпевает сдвиг.
Кто начинает обманывать первым
Пара отчетливо ощущает, что с уходом третьего агента — единственного свидетеля подлинной цели их появления — и в такой солидной неторопливой обстановке начинать разговор с получения выигрыша явно неуместно.
Оптимист напоминает: «Не забудь сказать, что нас ждут друзья!» (подтекст этого напоминания такой: «Лгать будешь ты»)
Они отчетливо ощущают, в какой роли они оказались.
Роль 14: «Абстрактно заинтересованные ознакомиться с предложением»
Эта роль уже немного некомфортна, поскольку покупать у них нет ни малейшего желания, поэтому они пропитываются и другой своей ролью:
Роль 15: «Договорившиеся обмануть четвертого агента сообщением о мнимо ждущих друзьях»
Наконец, появляется четвертый агент и неторопливо рассказывает историю возникновения таймшера. Время идет, а рассказу агента конца и краю не видно. Пессимист, выбрав удобный момент, напоминает об мнимых друзьях. Агент на это реагирует спокойно и темп своего повествования не убыстряет:
- Вы же должны получить полное представление. Таймшер — это серьезная инвестиция в недвижимость
Пессимист, с одной стороны, чувствует облегчение — успел свою ложь вставить — но, c другой стороны, лгать в такой ситуации он не привык, чувствует определенный дискомфорт и некоторую вину перед агентом.
Это чувство вины подвигает его на то, чтобы хотя бы всерьез играть роль потенциального покупателя таймшера и этим загладить вину перед таким интеллигентным и с виду очень порядочным и дружелюбным агентом, добросовестно выполняющим свои обязанности.
А это как раз и требуется!
Роль 16: «Потенциальные покупатели, всерьез заинтересованные предложением»
Агент продолжает:
— Ну, может быть, вы хотите взглянуть на апартаменты, как это выглядит в реальности?
Из любопытства и полагая, что это приблизит окончание всей процедуры, пара соглашается.
— А со сколькими спальнями апартаменты Вас интересуют?
— С двумя
Агент ведет показывать апартаменты. По дороге он говорит:
— Может быть, взгляните на односпальный вариант?
— Зачем же? Нас ведь интересует двуспальный!
— А вы все-таки взгляните! Просто для сравнения! Тем более, что он по пути!
В результате пара осматривает различные варианты: от двухкомнатных до пятикомнатных пентхаусов.
Разумеется, все прекрасно. И правда, в глубине души возникает желание этими апартаментами пользоваться.
По мере того, как пара входит в очередные апартаменты, другая пара выходит, что производит впечатление бойкой торговли.
Потенциальных покупателей именно с этим расчетом и водят по одному и тому же маршруту.
— Ну как, нравится?
— Да, нравится, а сколько стоит?
— Вам они правда нравятся?
— Нравятся, а сколько, все-таки, стоят?
— О цене потом, Вы сначала определитесь, хотели бы Вы именно такими апартаментами пользоваться во время отпуска?
Сорок минут давным-давно прошли, но когда пессимист тактично поднимает эту тему, агент даже немного сердится:
«Моя обязанность ознакомить Вас с предложением со всех сторон! Агенты на улице — они нарочно говорят про 40 минут, чтобы заманить клиентов, нам за них отвечать трудно»
«Сами понимаете, что 40 минут — совершенно несерьезно для такой серьезной покупки!»
Иногда человека побуждают быть обманщиком, чтобы вызвать у него чувство вины и сделать, тем самым, его более податливым.
Осада
Агент ведет их в зал, где за столиками сидят такие же пары с агентами. Он спрашивает, какой из напитков им принести и вновь удаляется.
Пара безпрепятственно обсуждает увиденное и делает различные предположения о возможной стоимости понравившихся им аппартаментов.
Показ нескольких вариантов побуждает хотя бы к платоническому, но все-таки сравнению и выбору.
Роль 17: «Выбравшие покупку и любопытствующие о ее цене»
Агент возвращается с заказанными напитками и ведет разговор теперь уже более неформально: рассказывает о себе, сам выслушивает, возвращается к преимуществам таймшера и показанных апартаментов.
Пара обращает внимание на то, что в зале каждые 5-7 минут громко произносится чье-то имя, приподнимается кто-то из присутствующих и вспыхивают негромкие аплодисменты.
Агент, не поворачивая головы и не прерывая повествование, тоже каждый раз заученно аплодирует:
— Это поздравляют того, кто сделал удачную покупку!
Роль 18: «Имеющие возможность сделать столь же удачную покупку, чтобы заслужить аплодисменты, как и предыдущие счастливчики»
В этом свободном, неформальном разговоре агент не только закрепляет за парой роль 17, но и устанавливает дружеские человеческие отношения, так что пара смутно начинает ощущать, что просто по-человечески непорядочно поступит, если без достаточно убедительных оснований откажется от покупки.
Роль 19: «Имеющие моральные обязательства не отказываться от покупки без убедительных для агента оснований»
Теперь пессимист уже довольно настойчиво интересуется ценой.
— Цену у нас сообщает менеджер. Если Вам действительно понравились апартаменты и интересует цена, я его сейчас приглашу!
Агент вновь удаляется.
Оптимист с некоторой тревогой смотрит на пессимиста.
Роль 20: «Настоявшие на приглашении менеджера для переговоров о цене покупки»
Появляется уверенный в себе и решительный менеджер:
— Вы решили сделать покупку и теперь дело только за ценой, не правда ли? — весело утверждает он, доставая бумагу и авторучку.
Это не совсем так, но пессимист решает не мелочиться и не возражает.
Роль 21: «Решившие сделать покупку, если цена их устроит»
Менеджер рисует на бумаге цену и спрашивает:
— Подойдет?
Цена кажется непомерно высокой.
Дистанцироваться от нежелательной сделки относительно легко до тех пор, пока вы не начали всерьез интересоваться ценой.
Штурм
Менеджер испытующе смотрит на клиента и делит цену пополам.
— Ну а теперь как? Как Вы чувствуете, эта покупка Вам по средствам? А то, может быть, мы вообще тут зря сидим?!
Роль 22: «Рискующие выглядеть бедняками, наивно зашедшими в богатый магазин»
Менеджер покрывает лист бумаги вычислениями, доказывающими, что при оговоренной цене отдых с использованием таймшера обходится заметно дешевле, чем если просто останавливаться в отеле такого же класса.
Скорость записей призвана показать профессионализм подхода к экономии денежных средств и вызвать доверие к выгодности сделки. При этом сравнение идет с наименее выгодным для клиента вариантом, когда клиент с улицы приходит в отель и тотчас желает поселиться.
Затем он начинает рисовать цифры, отражающие рост цен на недвижимость в мире и в курортных зонах в частности, от чего сделка выглядит еще более привлекательной.
Правда, он при этом умалчивает о целом ряде обстоятельств:
- Что таймшер вообще не является недвижимостью
- Об утраченных процентах на замороженный в таймшере капитал
- О том, что банки не принимают таймшер в качестве залога.
- Что продать таймшер крайне сложно
— Если это для Вас дороговато, то возьмите другой сезон! Вам что — обязательно нужна температура 28-32 градуса? Или 24-28 Вас устроит?
— Да нет! Это даже для нас лучше, нам не нужна такая жара!
— Тогда еще на тысячу долларов меньше! За счет сезона! Так что — это крайне выгодная сделка! И это еще не все! Если мы заключаем ее сегодня и Вы сегодня же оплатите аванс — всего тысячу долларов а остальное потом, в течении месяца, то вы получаете скидку с этой уже последней цены в 30%!
Пессимист глубоко задумывается.
Менеджер тактично умолкает, понимая, что начался реальный процесс принятия решения о покупке.
И тут менеджера словно озаряет.
Он вскакивает и произносит нечто невнятное:
— Подождите-ка, кажется, если уже не использовали…, я к старшему менеджеру!
И стремительно исчезает.
Пара переглядывается в легком, но все же заинтересованном недоумении.
Менеджер возвращается и поясняет:
— Возможно, осталась еще одна неиспользованная возможность скидки — нам одну такую выделяют раз в полгода… Сейчас подойдет старший менеджер… Если повезет…
Теперь, застыв в ожидании, молчат все трое.
Это ожидание втроем — объединяет.
Для пессимиста это еще и шанс упростить процесс принятия решения. — ведь если этой, еще одной скидки не будет, значит — не судьба! И отрицательное решение получится само-собой.
Быстро приближается сердитый и ужасно занятый старший менеджер с очками на кончике носа и с какими-то развивающимися факсами в руках:
— Кто тут покупатель?! — громко спрашивает он, обводя глазами всех троих в поисках негодяя, оторвавшего его от великих дел. За стол он даже не присаживается, а лишь нависает над ним.
Пессимист неуверенно обозначает себя как покупателя.
Роль 24: «Реальные покупатели»
— Значит так! Осталась еще одна скидка — в тысячу долларов! Берете-нет?!
И он буровит взглядом пессимиста.
В сомнительных ситуациях, когда Вам абсолютно нечего противопоставить логике и натиску продавца, простое слово «нет» является наилучшим аргументом, обеспечивающим стопроцентную защиту.
Последний штрих
Пессимист чувствует, что сказать «Да» значительно проще, чем «Нет»
Роль 24: «Имеющий счастливую возможность одним лишь словом «Да» поймать жар-птицу за хвост прямо сейчас, а не оказаться болтуном и дебилом»
Если старший менеджер слышит «Нет», он тут же молча разворачивается и решительно уходит (ждать вызова к очередному столику).
Разумеется есть люди, которые таймшер покупают.
Есть среди них и те, кто просто не выдержал психологического давления.
*Таймшер — право пользования апартаментами в курортных местах определенное время в году (обычно одна или две недели). Продажа таймшера является типичным приемом жесткой продажи, что имеет эквивалент в русском жаргоне, теперь уже несколько устаревший: втюхивание. Эквивалент неточен, поскольку отражает лишь этическую установку продавца, а не технологию, за неимением последней.
Испанское правительство за деятельность фирм, предлагающих таймшер, никакой ответственности не несет. В русском варианте этого предупреждения не было.
Статья подготовлена по материалам книги В.К. Тарасова «Искусство управленческой борьбы»