В связи с режимом самоизоляции и невозможностью в некоторых регионах осуществлять розничную торговлю, предприниматели ухватились за последний спасительный прутик - открытие интернет-магазина, чтобы хоть как то разморозить продажи. E-commerce в сегменте fashion и до прихода коронавируса выглядел заманчиво, сохраняя положительные темпы роста, а сейчас, временно, стал, чуть ли не единственным способом законно продавать. Стоит ли вам пытаться срочно выйти в онлайн или игра не стоит свеч? Спешу развеять некоторые мифы, чтобы вы смогли принять более взвешенное решение.
К слову сказать, первый интернет-магазин одежды мы создали еще в 2001 году. С тех пор я поучаствовал в запуске порядка 10 розничных e-com проектов для fashion и имею представление о проблемах и решениях непонаслышке.
Итак, что вам потребуется для запуска и сможет вывести проект на окупаемость. Развеем некоторые наиболее популярные мифы.
Многие считают, что выйти в онлайн = сделать сайт и рассматривают это как основную инвестицию. Создать сайт - это примерно 1/10 от того, что вам потребуется сделать. На момент написания статьи инвестиции в работоспособный сайт интернет-магазина на CMS Битрикс с синхронизацией товарной номенклатуры, цен и остатков с 1С я оцениваю в 1-1,5 млн руб и 3-6 месяцев работы. Да, онлайн-магазин на готовом шаблоне и бесплатной CMS без синхронизации можно запустить в десять раз дешевле за 2-3 недели, но этот проект врядли будет жизнеспособен по множеству причин. А остальные 9/10? Это, собственно, продвижение проекта и вывод его на окупаемость.
Некоторые люди полагают, что если сделать онлайн-магазин “красивым” и непохожим на другие, то это обеспечит ему преимущества. К сожалению, нет. Люди покупают не магазин (сайт), а товар. Да, вам потребуется эстетичный дизайн, особенно, если вы работаете в премиум-сегменте, но гораздо важнее - то, чем вы наполните каталог, функциональность сайта, отлаженные бизнес-процессы, конкурентные цены.
Обычно думают, что люди что-то ищут в сети и со временем найдут ваш онлайн-магазин и совершат покупку. Некоторые предприниматели расчитывают засчет открытия онлайн-магазина выйти на новые рынки. Придется их разочаровать, люди действительно что-то ищут, но врядли это очередной интернет-магазин.
На что вы, тем не менее, можете рассчитывать... У вас есть эксклюзивный бренд, который уже достаточно популярен. Допустим вы создали и раскрутили “12Stories”. Поздравляю, армия "готовых" поклонников придет к вам в магазин. Другой вариант, вы продаете нишевый бренд, условно, Stutterheim с привлекательными для России ценами и условиями доставки. Бренд известен немногим, но у вас эксклюзив, хороший ассортимент, удобная доставка. Тогда вы можете довольно точно спрогнозировать спрос исходя из анализа частоты поисковых запросов, вашего места в поисковой выдаче и конверсии в продажи (все эти показатели достаточно легко просчитать, но не факт, что они вас обрадуют).
Таким образом, органический (условно бесплатный трафик) работает на "брендовых" запросах, включая бренд вашего магазина. И чем больше в вашем магазине брендов, которые люди ищут тем вернее вы получите целевой трафик. Его легко измерить. Но учтите в своих расчетах, что большая часть поисковых запросов, вроде "carolina herrera" относится к парфюмерии, а не одежде. На высокочастотные же запросы (которые ежемесячно вводят в строку поиска сотни тысяч людей), типа “красное платье” я не советую вам сильно рассчитывать, если, конечно, вы не открываете онлайн-магазин красных платьев. Обратите внимание и на региональность, местонахождение вашего магазина кардинально влияет на результаты поиска в домашнем и за пределами домашнего региона.
Стратегии как поисковых систем, так и социальных сетей состоят в том, чтобы не дать вам ни одного клика бесплатно. То есть, условный Яндекс - вам не союзник. Его цель - в том, чтобы за каждого посетителя сайта вы платили максимально высокую ставку. Конкуренция на рекламных площадках давно уже разогрела “цену за заказ” до уровней, которые не окупаются за счет прибыли, полученной с первого заказа клиента. Одна надежда, что она окупится за “жизненный цикл покупателя”, но это не точно ;)
Часто недооценивают необходимые инвестиции. Они смотрят на условный Farfetch или Asos и думают, что они “могут повторить”. Farfetch привлек инвестиций на $951.5M на момент января 2020 года (да, почти миллиард долларов). Ваш онлайн-проект обречен быть “нишевым”, не способным на лобовую конкуренцию с топ-игроками e commerce, с этим нужно смириться с самого начала. Вопрос, который стоит задавать: какая ниша не занята/интересна Farfetch или Wildberries, но вы ее можете обслуживать, получая прибыль?
Многие до сих пор верят, что содержать интернет-магазин почти ничего не стоит. Давайте прикинем. Основные затраты следующие:
- Наполнять сайт контентом и обновлять его. Вам потребуются не только регулярные фотосессии, но и постоянное обновление баннеров, различных разделов сайта (особенно если вы решили, что на вашем сайте будут “новости” или “блог” или рубрика "советы стилиста"). Контент-план со средней частотой обновления пары десятков страниц + ведение эккаунтов в соцсетях выливается в необходимость подготовки тысяч макетов в год. Для вашего сведения, поисковые системы отслеживают частоту и глубину обновления сайтов и те из них, которые не подают признаков жизни, теряют в позициях в поисковой выдаче.
- Обеспечивать безукоризненное выполнение заказов. Контролировать логистику: отправки, возвраты, поступление возвращенных товаров в торговлю.
- Осуществлять продвижение: минимальные тарифы за SEO: от 50 тыс в месяц, поддержка сайта: в районе 50 тыс в месяц (да, “живой” сайт нуждается в постоянных доработках), настройка и запуск рекламных кампаний: от 50 тысяч в зависимости от площадки.
Очень грубо, обычные затраты на полноценную поддержку “нишевого проекта” начинаются от 300 тыс в месяц - стоимости аренды недорогого помещения.
Некоторые ошибочно полагают, что смогут управлять e-com, не разбираясь в IT технологиях. Открыть онлайн-магазин, не вникая, как устроен этот бизнес - прекрасный способ накормить сначала разработчиков, потом seo-шников, потом всяких лоботрясов в виде доморощенных руководителей интернет-магазина в штате. Думаю, также не останутся в накладе Яндекс, Google, Mail.ru, Facebook и ко. Ecom - это бизнес, сильно завязанный на технологии, я бы сказал, на детали и нюансы использования технологий. Объем информации, который вам придется усвоить - значительный, вы не можете рассчитывать на “рациональный подход” или “обычную логику”, вам нужно глубоко и со знанием дела прорабатывать каждый срез задач и поддерживать актуальность ваших знаний (все мгновенно устаревает). Кроме того, вам потребуется без сбоев поддерживать работу экосистемы сайта (знать что такое хостинг, dns, ssl и тому подобное).
Бытует мнение, что онлайн-магазины не пострадали от covid 19. Нет, онлайн-продажи очень даже пострадали. Плюсом является то, что интернет-магазины не закрылись физически и могут осуществлять свою деятельность, но выручки упали существенно практически у всех проектов, среднее падение продаж - порядка 70%.
Стоит учесть, что многие покупатели в регионах до сих пор рассматривают шоппинг в качестве досуга, а не просто как возможность приобрести еще одну вещь.
Итак, надеюсь, я развеял некоторые иллюзии по поводу выхода в онлайн. Напишу несколько слов, почему вам, тем не менее, стоит попробовать?
- Если рассматривать online-канал продаж как альтернативный способ доставки товаров вашим лояльным клиентам, то, с этой точки зрения, вложения могут быстро окупиться и раскрутка будет несложной.
- Если вам удастся честно и аргументированно ответить на вопросы “Почему выгодно покупать у меня, что могу дать я, но не может Farfetch и Wildberries или Lamoda, то у вас есть шансы.
- Несмотря на большой объем разнородной деятельности, необходимой для функционирования и развития онлайн-магазина, я знаю много примеров проектов, которые на первых порах развивали 1-2 человека.
- У вас просто нет выбора ;) Рано или поздно всем придется держать онлайн-магазин даже при наличии оффлайн, в противном случае, вы будете терять клиентов, которых через сеть будут находить ваши более технологически продвинутые конкуренты.
- Связка онлайн+офлайн существенно расширяет возможности эффективно вести клиенто-ориентированный маркетинг.
Вывод: Создавать онлайн-магазин вам скорее всего придется, но делать это нужно "с открытыми глазами" и не в спешке.
В качестве рекламы: наши услуги в области digital и e-commerce