Работать по CPA — значит договориться с агентством: вы мне приводите Х клиентов в месяц, а я вам плачу Y рублей за каждого. В этом случае рекламодатель защищен, ведь он платит за результат, а не за время специалиста. Агентство же берет на себя все риски и поэтому хочет быть уверено, что со стороны рекламодателя все подготовлено к такой работе.
Вот 3 совета — следуйте им и агентство убедится, что с вами можно работать за заявки:
- Просчитайте экономику.
- Продумайте позиционирование.
- Настройте аналитику и накопите статистику.
А теперь подробнее.
Просчитываем экономику
Допустим, вы рассчитали себестоимость производства, логистики и реализации и поняли, что можете платить максимум 1000 рублей за каждого клиента. Вы ожидаете, что если вам приведут 50 клиентов, вы заплатите 50 000 рублей, если 100 — 100 000 рублей, если 200 — 200 000 рублей. Но это работает не так.
На схеме выше мы показали, что CPA зависит от цены клика. А цена клика растет, когда мы увеличиваем охват. То есть чем больше лидов мы охватываем, тем дороже для нас становится каждый из них. Все хотят лиды. Но на всех их не хватит. Поэтому, когда спрос превышает предложение, ставки на аукционе повышаются.
Получается, агентство по фиксированной цене может привести только фиксированный объем конверсий. Такая кампания не масштабируется бесконечно.
Если вы готовы платить максимум 1000 рублей за конверсию, мы считаем и понимаем, что 100 клиентов привести вам не сможем. Только 60. Потому что 61-ый будет стоить уже 1200. И у вас тогда экономика не сойдется.
Маленький подарок от нас: шаблон для расчета экономики:
Откройте шаблон, создайте копию листа и введите данные в ячейки желтого цвета. Вы сможете рассчитать экономику с учетом вашего среднего чека, частоты повторных покупок, маржинальности, рекламного бюджета, цены за клик (будь то контекстная или таргетированная реклама), коэффициента конверсии из клика в лид и из лида в оплату.
Продумываем позиционирование
Внятное позиционирование — это когда человек вбивает в поисковике запрос, открывает сразу несколько вкладок и на вашей понимает ценность предложения. Он закрывает остальные вкладки и покупает у вас.
Агентство хочет быть уверено, что люди, которых оно приведет к вам на сайт, не уйдут через несколько секунд, а оставят заявку.
На схеме в начале статьи мы показали, что конверсия сайта зависит от юзабилити и позиционирования. Первое для нас не так критично, потому что здесь мы можем помочь — провести сплит-тестирование, найти точки роста и предложить улучшения. А вот с позиционированием мы никак не поможем — это зона ответственности исключительно рекламодателя.
Соотнести посадочные страницы с ценностями целевой аудиторией, за которую вы боритесь с другими конкурентами, помогут ответы на следующие вопросы:
- Чем ваша компания лучше тех, у которых люди уже покупают аналогичные товары/ услуги?
- Кто ваш основной конкурент?
- Назовите одно ключевое для потребителя отличие от основного конкурента?
- Почему у вас не покупают?
Если вы не можете уверенно и убедительно ответить на эти вопросы, то, с учетом увеличивающейся цены за клик, вы не сможете получить большой объем лидов.
Настраиваем аналитику и копим статистику
Чтобы начать с вами работу по CPA-модели, нам нужно сделать прогноз — сколько лидов и по какой стоимости мы сможем вам привести. Такой прогноз невозможно сделать, если у вас не настроена аналитика и не собрана статистика хотя бы за 3 месяца.
План такой:
- Настраиваем аналитику.
- Ждем 3 месяца, пока накопится статистика.
- Анализируем статистику — смотрим, сколько у вас выполняется целевых действий в месяц, какая конверсия, какой состав покупок.
- На основе полученной статистики и данных о вашей нише, даем прогноз на год вперед, учитывая сезонность, спрос и особенности рынка в нише.
- Если прогноз хороший, переходим на работу по CPA-модели. Заключаем договор. В договоре фиксируем плановые показатели.
Все. Экономику вы просчитали и поняли, сколько готовы платить за одну конверсию. Теперь мы готовы сказать, какой охват сможем вам обеспечить. Позиционирование вы продумали и соотнесли посадочные страницы с ценностями целевой аудитории. Значит, люди, которых мы приведем к вам на сайт, скорее всего, не уйдут, а заинтересуются и оставят заявки. Аналитику вы тоже настроили и накопили статистику за 3 месяца, так что у нас получится сделать для вас точный прогноз стоимости и объема лидов с учетом сезонности, спроса и особенностей рынка. Гуд. Убедили. Переходим на оплату за заявки.