В далеком 2014 году у одной американской девушки случилось несчастье. Только что она похоронила свою горячо любимую мать, прошло какое-то время и пора бы смириться с жестокой природой вещей и успокоиться, однако ее горе не закончилось.
Как все люди в наше время, для поиска услуг по установки надгробий наша героиня воспользовалась интернетом, точнее одним известным поисковиком. И вот, казалось, все ритуалы прошли с честью, памятник получился соответствующий большой дочерней любви, и боль начала угасать. Но не тут то было! В течении следующего месяца актриса Линдси Робертсон получала назойливую рекламу от производителей надгробий. Более того, в таком объеме, что по словам селебрити, все открываемые ею интернет-страницы были сплошь в кладбищенских крестах разных форм и фасонов. Зрелище, понятное дело, действовало на душу девушки, как соль на рану, и вскоре измученная цель (англ. target) такой агрессивной рекламы не смогла это терпеть. А поскольку наша героиня достаточно известна, то судебные иски, что она подала против доминирующего интернет-гиганта, превратились в грандиозный скандал. Без этого шума рядовой пользователь, возможно, узнал бы гораздо позже о настораживающем словосочетании “таргетированная реклама”.
Пусть некоторым читателям такой пример покажется негативным и неуместным в информационной статье, но этот кейс отчетливо говорит о сути таргетинга и его силе. И именно благодаря своей эффективности, в наше время без такого инструмента не обходится ни одна серьезная рекламная компания. Ведь вы тоже замечали на открытых сайтах и в лентах соцсетей, как удивительным образом на самых видных местах экрана возникают баннеры с товарами и предложениями, о которых вы недавно интересовались.
Сегодня обзор по ТР для вас подготовили мы, специалисты компании Markway. Предлагаем вам разобраться почему именно на ваш телефон или десктоп приходят интересные для вас рекламные сообщения и как вообще работает таргетированная реклама.
Что такое таргетированная реклама?
“Таргетированная реклама (англ. targeted advertising) — это форма онлайн-рекламы, в которой используются сложные методы и настройки поиска целевой аудитории в соответствии с заданными параметрами, характеристиками и интересами”. - Википедия.
Пожалуй лучше и не скажешь. Однако стоит расширить определение и разъяснить некоторые моменты. Дело в том, что каждый пользователь, взаимодействующий со всемирной паутиной, оставляет на ее бесчисленных ниточках свои уникальные следы. Это могут быть большие отпечатки, вроде анкет, что мы заполняем при регистрации в соцсетях с указанием возраста, пола и предпочтений. Это могут быть следы ваших поисковых запросов, которые бережно сохраняются поисковыми системами. Таким образом, на серверах соцсетей, поисковиков и разработчиков операционных систем для устройств формируются профили, которые уточняются со временем по ходу вашей активности. С другой стороны, каждый товар или услуга отвечает определенным интересам и удовлетворяет четким потребностям. Остается только подобрать профили с нужными отпечатками этих желаний и сформировать из них пул целевой аудитории нужного объема и в требуемой локации. В такой благодатной среде реклама указанного товара обязательно возымеет успех, что можно будет наблюдать по высокой конверсии.
Иными словами, таргетированная реклама - это эффективный инструмент для продавцов, позволяющий достичь нужной аудитории в нужное время и в нужном месте. По сему, релевантный таргетинг является важным компонентом рекламной стратегии любого компетентного интернет-маркетолога.
Так все же, по каким именно качествам и характеристикам подбирается ЦА, точнее, по каким параметрам настраивается таргетированная реклама? Если не брать в расчет такие “постоянные”, как пол, возраст, место проживания, тонких черт усредненного портрета предостаточно, более того, все большим их числом дополняются профили пользователей год от года.
Как и по каким параметрам настраивается таргетированная реклама?
Запустить таргетированную рекламу в принципе легко. Каждый поисковик и социальная сеть предлагает такие услуги. Всего лишь нужно иметь аккаунт, соответствующий политике того ресурса, где вы наметили рекламную кампанию. Если это условие соблюдено, создается рекламный контент, заполняется форма и платятся деньги. Рекламный пост, запись, баннер имеет большое значение для привлечения внимания, однако его создание - тема для отдельного разговора. Бюджет рекламной кампании - само собой необходим и его величина может повлиять на то, скольким пользователям будет показан ваш рекламный контент, А заполнение формы - ключевой момент, определяющий “таргет” рекламной акции, а значит ее эффективность. Подобрать наиболее точные интересы и потребности пользователей, которые и удовлетворяет ваш товар - главная задача. Выбирать следует из тех черт, которыми можно описать любую существующую аудиторию. Метрики следующие:
- Возраст и пол. Не секрет, что наше мировоззрение, потребности и предпочтения разнятся в зависимости от этих человеческих характеристик. Что купит Иван Петрович 55 лет отроду, не купит миллениал Аня, которая только отпраздновала свое двадцатилетие. И потому при настройке таргетированной рекламы в первую очередь указываются пол и возраст, что в большей степени определяют отношение к рекламируемому товару.
- Локация. Иногда требуется провести рекламную компанию для узкого локализованного сообщества. Например, выша химчистка обслуживает какой-то конкретный район провинциального городка. Потому тратить деньги на то, чтобы о вашей качественной стирке белья узнала вся страна необязательно. Для таких случаев стоит учитывать точное местоположение. ВК позволяет сузить радиус до 500 метров. Таким образом только пользователи в этом круге будут видеть в своей ленте ваши рекламные сообщения. Это становится особо актуально с увеличением зависимости людей от мобильных устройств. Их наличие у каждого позволяет настроить третированную рекламу так, что, к примеру, проходящий мимо кафе турист в то же время получит на телефон уведомление о том, какой в заведении вкусный кофе.
- Время активности. Эта метрика очень важна, поскольку ее неверный выбор может привести к ситуации, когда большая часть ваших рекламных сообщений будет показываться в холостую. Иными словами, из заказанного числа показов, до половины может прийтись на время, когда представители вашей целевой аудитории не заглядывают в экраны своих устройств. Они либо не могут оторваться от работы, либо попросту спят. Поэтому время показов критически важно.
- История поиска. Из сохраненного поведенческого профиля легко выделить интересы конкретного пользователя. Это как раз тот случай, который был описан в начале текста. Из запроса Линдси Робертсон стало понятно чем она интересуется и на ее устройство сразу же была отправлена соответствующая реклама. У Google ее заказали компании, которые выбрали в настройках таргетированной рекламы определенный поисковый запрос девушки, что и стал триггером для массированного показа рекламных сообщений.
- Интересы. Эта метрика описывает постоянные интересы пользователей. Такую информацию можно получить из указанных самим юзером предпочтений при регистрации. Также не трудно сделать анализ тематики групп и сообществ, где состоит исследуемый объект. Например, для рекламы туристических принадлежностей выбираются все члены сообществ “Горный туризм в России”, “Уроки выживания”, “Охота в Тайге Забайкалья” и т.д. Однако стоит отметить, что в данном случае рекламная компания разыгрывается в долгую, и нужно внимательно отнестись к настройке частоты показов, чтобы сообщения не показывались слишком часто. Если же вы продаете что-то узкоспециализированное, то придется сначала познакомить с вашим товаром людей, которые имеют близкие интересы. Для этого в большинстве соцсетей предусмотрены программные инструменты, что подбирают группы и сообщества, аудитория которых может заинтересоваться предметом вашего продвижения, например опция Look-alike, что предлагает ВК.
- Тип устройств. Эта характеристика также может определить пул ЦА. К примеру, если вы рекламируете приложение для Windows вам определенно понадобятся только пользователи таких устройств.
Как видите, критериев много, и для любого предмета можно подобрать метрики пользователей, как отдельные, так и в комбинации.
Создание рекламной компании
На самом деле запуск удачной таргетированной рекламной кампании требует соблюдение двух основных условий. Вам нужно максимально точно выявить свою целевую аудиторию и создать привлекательный контент. Однако каждое из них требует изрядной доли креатива, потому что процесс создания рекламной кампании простым назвать нельзя.
Портрет представителя ЦА
Первое, что нужно сделать - составить максимально полный портрет типичного представителя своей целевой аудитории. Для этого нужно изучить ту среду, в которой он находится. Именно окружение формирует интересы “цели”, ее потребности и предпочтения. Поэтому чем больше вы найдете особенностей, которые определяют уникальный портрет потенциального покупателя, тем эффективней будет рекламная компания.
Рекламный контент
Как уже было сказано, создание рекламного объявления или баннера - тема одеяльная. Однако стоит учитывать то, что созданный вами по всем правилам продающий пост, должен быть адаптирован под особенности вашей целевой аудитории. Согласитесь, что фото милого котика вряд ли будет уместно, если вы рекламируете, к примеру, бензопилы.
3 причины, почему вам следует проводить таргетированные рекламные кампании
Причина № 1: ТР привлекает мобильных пользователей в нужное время и в нужном месте.
В последние годы в мире онлайн-маркетинга произошли большие изменения. Например, быстро растущее число пользователей мобильных устройств убедило Google отдать приоритет рекламе такого формата. Кроме того, растущая эффективность продвижения товаров в социальных сетях позволила маркетологам ориентироваться на конкретные группы пользователей с помощью сложных встроенных инструментов, таких как Facebook Audience Insights или Instagram Insights. Подобные функции помогают маркетологам определять целевую аудиторию. Например, упомянутая служба в ФБ может предоставить вам такую ценную информацию, о посещенных страницах внутри соцсети, отношению пользователей к определенному контенту и даже их местонахождение (если указано), доход семьи, их покупки и поведение в онлайн-магазине.
Причина № 2. ТР помогает выделять местных клиентов. Согласно исследованию, проведенному в 2017 году американским агентством Burke, 80 процентов покупателей в интернете использовали поисковики, чтобы отыскать товары или услуги поблизости хотя бы раз в неделю. Таргетированная реклама может учитывать данные о местонахождении потенциальных покупателей, что позволяет ритейлерам повысить эффективность своих локальных маркетинговых компаний.
Локализованная целевая реклама может иметь огромное значение для вашего бизнеса при правильном использовании. Тщательно изучите свой местный рынок, и пусть целевая реклама сделает все остальное.
Причина № 3: ТР меняет отношение покупателей к предлагаемому товару. Людям подсознательно нравится, когда они получают персонализированные предложения. В большинстве своем пользователи не догадываются о тонкостях таргетирования и воспринимают рекламное сообщение, как обращение непосредственно к себе. Это еще один довод в пользу максимально точной настройки рекламных акций.
Помните, современный перенасыщенный предложениями рынок требует креативного подхода и значительных усилий. Таргетированная реклама, хоть и сама по себе уже является эффективным инструментом, должна содержать в себе указанные составляющие. Только тогда она проявит свою настоящую эффективность.