В продолжение статьи о результатах работы Amazon в 2019 году, мы плавно переходим к другим площадкам. Начнем с eBay.
eBay
В 3 квартале 2019 года eBay получил отрицательную динамику роста проданных товаров. Компания отчиталась о $20,4 млрд проданных на площадке товаров, что на 5% ниже результата 3 квартала 2018 года. Это произошло впервые за всю историю компании. И пока нет предпосылок изменения этого негативного тренда. В сентябре компания объявила, что в отставку ушёл CEO Девин Вениг. CMO eBay Suzy Deering заявила, что у молодого поколения нет неправильного восприятия площадки, у них нет никакого восприятия eBay вовсе. Основная проблема в том, что требуется привлекать новых покупателей и продавцов через изменения, которые не принимают старые существующие клиенты и партнеры.
«Как обсуждалось в прошлом квартале, несмотря на то, что новые покупатели положительно восприняли улучшения опыта покупки, которые мы запустили, но это вызывало некоторое снижение конверсии от существующих клиентов. Учитывая эту динамику, мы перестали масштабировать этот опыт для наших существующих клиентов. Это, в свою очередь, создало негативное давление на GMV. Мы будем продолжать распространять этот опыт с новыми покупателями ».
- Девин Вениг, генеральный директор eBay
Совокупная мощность eBay, как площадки, сейчас около $90 млрд и уступает только Amazon ($335млрд), но если Amazon показывает уверенный рост, eBay нет.
До 2013 года eBay и Amazon были одинаковыми по размеру GMV и по рыночной стоимости. Однако с тех пор eBay теряет, Amazon забирает.
Посмотрим, сможет ли новый менеджмент перестроить площадку и развернуть ее в рост.
Walmart
В Августе 2009 Walmart анонсировали запуск собственного маркетплейса, для существенного расширения ассортимента, за счёт отобранных партнеров площадки. Сейчас количество партнеров составляет более 35 тыс, из которых 13тыс компания привлекла за 2019 год. с 2017 по июнь 2019 на площадке был сдержанный рост новых партнеров. Но с июля скорость подключения поднялась на уровнь более 1000 новых продавцов в месяц. В 2017 году компания осознала, что быстрое привлечение сильно влияет на качество товарных карточек и качество самих партнеров, в связи с этим рост замедлился в пользу качества.
В 2019 году Walmart добавил 10 млн SKU в онлайн каталог, но только 0,5 млн - собственные товары Walmart, остальное принесли 13 тыс новых партнеров. Walmart CEO отметил, что за последние несколько лет расширение ассортимента стало возможным исключительно за счет маркетплейса.
В 2018 году общий каталог Walmart в онлайне составлял 41 млн SKU из которых только 3,2 млн были собственные товары площадки (1Р). Сейчас каталог уже 52 млн, и только 3,9 млн - товары Walmart. Фактически маркетплейс обеспечивает 92,5% всего ассортимента.
За прошлый год Walmart также увеличил с 2млн до 3млн SKU доступность доставки в 2-х дневный срок, в основном за счёт ассортимента партнеров. При этом доступность быстрой доставки для собственных товаров (1P) в 19 году даже немного сократилась. Бесплатная 2-х дневная (быстрая) доставка была запущена в 2017 году и Walmart делает на этот сервис большую ставку.
Книги, Товары для дома, Автозапчасти (вкл шины) и электроника - самые крупные категории на площадке по ассортименту. Книги - крупнейшая категория, с более 12 млн SKU. 8% от этого объема - 1Р. В разных категориях сплит собственных товаров к товарам маркетплейса разный. Например в электронике только 3% обставленный ассортимент Walmart, как и в одежде, где собственного товара только 80 тыс из 2.8 млн SKU. Но при этом в категории Спорт/отдых и игрушки эта доля существенно выше, хотя все равно не превышает 10%
Для увеличения роста ассортимента в Октябре 2019 года Walmart опубликовали рейтинг бестселлеров своего онлайн каталога. В личном кабинете продавца появился раздел «возможности для роста» который показывает товары отмеченные Walmart как бестселлеры, отсортированные по спросу и уровню конкуренции на этот товар.
В США в 3 квартале 2019 года рост онлайн продаж составил 41%, но в основном за счёт продуктов питания. Компания больше не будет публиковать информацию по росту GMV в разрезе 1P/3P
«Наша сила - в еде, и это хорошо, но нам нужно еще больше прогресса на Walmart.com с другими товарами. Мы объединяем бизнес, чтобы повысить общую маржинальность, но впереди еще много работы. Мы стремимся к прогрессу и созданию более здорового бизнеса электронной коммерции. Наши клиенты хотят этого, наши продавцы хотят этого, и мы тоже ». - заявил CEO Doug McMillon
В сравнении с Amazon, Walmart по месячной посещаемости в 6 раз меньше (400 млн против 2,4 млрд), но в отличии от Амазон с миллионами продавцов и довольно большой долей собственных продаж (1Р), у Walmart в 100 раз меньше продавцов. Собственные 1Р продажи в основном сфокусированы на продуктах питания. Это приводит к интересному результату для партнеров. Если на 1 продавца Amazon приходится в среднем 2100 посещений в месяц, то у Walmart он получает 27тыс.
JET.com
Jet.com хотя официально еще не закрыт, но площадка уже не выглядит живой.
Трафик Jet.com в начале работы площадки показывал невероятный рост. Что ожидаемо привело к приобретению Walmart в 2016 году при оценке в 3.3 млрд долл. С момента сделки аудитория площадки только сокращалась. С 2016 по 2019 площадка сократилась с 20 млн MAU до менее 2х млн
В сентябре 18 года Jet.com перезапускает формат «место для городских покупок» уделяя внимание городским рынкам, новому ассортименту и партнерствам, напр. Nike и Blue Apron (наборы еды), а также расширяет способы доставки ( 3х часовая доставка, доставка на следующий день)
В тоже время Walmart начал снижение затрат на маркетинг, даже на ключевых городских рынках, что было ошибочным и привело к потере позиций Jet.com Теоритически Jet.com все еще маркетплейс, но фактически без аудитории.
Google Shopping
В августе Google запустил обновлённое приложение и десктоп версию Google Shopping. Объединив сразу несколько продуктов (близлежащий магазин, онлайн магазины, а также магазины доступные ранее на Google Express). Товары из Google express тег «Купить с Google», который показывает что их можно купить не покидая платформы. Сейчас Google Shopping - это и торговая площадка как Amazon и сервис сравнения цен, как Яндекс.Макрет. Единый опыт покупки можно получить на Shopping.google.com, а также на вкладке покупки. Товары также попадают в поисковую выдачу Google, однако процент появления товаров в основной поисковой выдаче небольшой.
За год на площадке появилось 3000 новых продавцов. В настоящее время всего продают товары на маркетплейсе 3700 продавцов, включая довольно крупных игроков как Costco, Best Buy, Overstock и Target.
Но в любом случае это кончено несравненно мало с другими маркетплейсами.
Пока всем крупнейшие маркетплейсы работают над сервисной составляющей, Google Shopping переживает нехватку компетенции В физических процессах. Например в вопросах доставки. Сейчас площадка отдаёт неясные сроки доставки (неделя), а фильтр двухдневной доставки, стандарт в Walmart и Amazon работает крайне плохо, подмешивая товары с более длительными сроками. Сможет ли цифровой поисковик окунуться и понять физический мир, пока не понятно.
В апреле 2020 году появилась новость что Google shopping полностью обнулил комиссию для продавцов, пока правда в США, для конкуренции с Amazon и Walmart. Посмотрим к чему приведёт попытка верность себе товарные поисковые запросы.
Target
В феврале Target запустил новую площадку Target Plus. Интересное отличие, что Target избирательно пускает на площадку продавцов (только по приглашениям). Проект запустился всего с 30 продавцами, и к концу года на площадке продавцов стало всего 60 c ассортиментом в 115 тыс SKU. Это самый маленький маркетплейс в США, но несмотря на это последние несколько кварталов показали как хорошо Таргет смог интегрировать продавцов в площадку.
При этом Target интересен брендам тем, что он отбирает только проверенных продавцов и только качественные бренды, полностью убирая риски подделок на площадке.
«В рамках наших онлайн продаж 80% роста в 3 квартале это результат новых опций доставки (доставка в тот же день, PickUp, DriveUp, Shipt) - сказал Brian Cornell, CEO
В 2018 году оборот площадки составил $5 млрд, 2/3 составили продажи партнеров. В 2019 оборот превысил $6 млрд, и доля партнеров тоже выросла.
Основная проблема площадки в том, что на одном сайте они пытаются объединить два разных клиентских опыта. Первое - это продукты Target с понятным качеством исполнения заказа, второе это внешние партнеры, которые не имеют единого стандарта обработки заказов, что отражается на покупателях.
Wish
Wish - это мобильное приложение для покупок(без десктопа), созданное в 2011 году. Компания не раскрывает показатели GMV, но речь идёт о нескольких млрд долл и позволяет китайским торговцам продавать напрямую потребителям. 88% продавцов находятся в Китае.
Несмотря на то, что это приложение не очень известно среди аудитории, оно является одним из самых загружаемых приложений для покупок на телефонах iPhone и Android и входит в топ-5 на обеих платформах. Wish, вероятно, единственный маркетплейс, не пытающийся быть как Amazon.
«Я думаю, что люди неправильно понимают демографию этой страны и таких мест, как Европа», - сказал Питер Шульчевски, генеральный директор Wish. Питер подразумевал, что не все потребители хотят одного и того же, и, что еще важнее, могут позволить себе одинаковые услуги при совершении покупок.
Wish собрал сотни тысяч продавцов, но, поскольку приложение ориентировано на низкие цены, а не на быструю доставку и качество, большинство из них из Китая. Американские продавцы составляют 6%, далее следуют Великобритания с 0,7%, Канада с 0,5%, Индия и Австралия по 0,3% каждый. Тем не менее, большинство некитайских продавцов пришли в течение двенадцати месяцев с марта 2017 года. К апрелю 2018 года стратегия по привлечению продавцов в США и Европе, поменялась, и маркетплейс возобновил добавление продавцов, базирующихся в основном в Китае.
Тем не менее, Wish заявил, что «планирует расширить свое торговое присутствие в Европе и Северной Америке и улучшить логистику» после того, как в августе 2019 года привлек финансирование серии H на сумму около 300 миллионов долларов США при оценке компании в $11,2 млрд. Всего за свою историю компания смогла привлечь более $1,6 млрд.
Social Commerce
Большинство маркетплейсов и товарных площадок основаны на поиске товара, но не на так называемом «штыринге» или дискаверинге. Наиболее близко к модели «Discovering» тот же Wish, где главная страница - это набор товаров подобранный конкретно под вас. Где наибольшую роль играет ваша реакция на товар, за которым вы даже не приходили. На этой же механике строятся продажи в социальных сетях. И если учесть что маркетплейс это точка встречи продавца и покупателя, то все соц сети попадают под это определение.
Наиболее близким к успешному объединению коммерции и социальной сети на сегодняшний день это Инстаграм. Соцсеть стала основной площадкой для «дискаверинга» в эмоциональных категориях одежды и красоты, тем не менее процесс покупки нельзя было назвать простым.
Площадка объявила о запуске собственного чекаута (корзины) в марте 2019, позволяя пользователям покупать не покидая приложение. Ранее покупатели видели всплывающее окно бренда в рамках Instagram Shopping. В ноябре приложение выпустило специальный значок «buy on instagram» который отмечал товары, которые можно купить на платформе от ранней версии Instagram shopping. В тоже время Instagram начал принимать заявки от американских брендов на подключение после выхода продукта из бета тестов.
Другие соцсети также экспериментируют с покупками.
Например, Snapchat с июня 2018 года запустил тест, позволяя пользователям совершать покупки непосредственно в приложении, а в 2019 году расширил число продающих аккаунтов. TikTok тестировал товарный контент, а также рекламу покупок, и в ноябре Google добавила рекламу покупок в YouTube Home feed и в результаты поиска. Социальные приложения тестируют различные уровни интеграции - внутри приложения, как Instagram или отдельное всплывающее окно.
В следующей части мы поговорим про рекламные возможности на площадках, рекламный инвентарь на крупнейших маркетплейсах.
Подписывайтесь на наш телеграмм канал @NotBorringPPT
ES