Малому бизнесу давно стало понятно, что не то чтобы без сайта, без лендинга уже как-то совсем "не комильфо". На пике нашей работы мы запускали и вели более 100 рекламных кампаний в диджитале в месяц одновременно, по каждой их них были десятки креативов, ресайзы, A/B тесты и т.д.
Помню, из-за нехватки ресурсов собственного production-отдела мы решили воспользоваться услугами фрилансеров и разместили задания на паре фриланс-бирж и на YouDo. На наши задания откликнулись десятки человек и мы разослали им ТЗ к креативам. Среди задач были: отрисовка баннеров, дизайн и верстка одностраничников, креативы для соцсетей. Также мы нашли пару человек, помог бы нам запустить рекламные кампании в Facebook и Instagram.
Как же я тогда пожалел, что связался с фрилансерами!
Нет-нет, не подумайте, я ничего не имею против фрилансеров, среди них есть ответственные и квалифицированные ребята. Но теперь я понимаю, что с ними есть определенная специфика работы и если мы, как профессионалы в digital, смогли быстро понять с кем имеем дело, то предприниматели, которые далеки от интернет-маркетинга, могут потерять с ними не только время, но и свои рекламные бюджеты.
В этой статье я расскажу, как по первичным признакам определить, что вы общайтесь с непрофессионалом (напомню, речь идет о сборщиках лендингов (их нельзя в полной мере назвать web-дизайнерами, web-дизайн, всё-таки, отдельная серьезная профессия со своей экспертизой) и таргетологах. Также это поможет вам, предпринимателям, правильнее ставить задачи своим рекламным подрядчикам.
"Лендингисты"
1. Лендинг VS Сайт
Профессионал: всегда уточнит, что именно вы хотите: простой сайт, продуктовый лендинг, посадочную страницу или что-то более серьезное. В зависимости от задач от будет использовать разные инструменты, например, для быстрых красивых лендингов - Wix, Tilda, Wordpress. Для подписочных страниц и автоворонок - GetResponce, LP Generator и др. Спросите фрилансера, с какими сервисами он работает?
Самозванец: обычно не задаёт таких вопросов, сайт и лендинг для него одно и тоже, конструктор, как правил один в котором он более-менее разбирается и он будет вам его навязывать.
2. Бриф и ТЗ
Профессионал: сразу спросит, есть ли ли бриф? (тезисное, но четкое описание задач), и если у вас его нет - вышлет свою форму вам на заполнение.
Самозванец: на словах спросит что вы хотите, как вы это видите, скажет, что все понятно, половину потом забудет, а результат "выкатит" вообще третий.
3. Контент и креативы
Профессионал: всегда спросит, есть ли уже контент, чтобы сразу выложить его на лендинге/сайте.
Самозванец: креатив называет "картинками", а картинки берет из "яндекс.картинок", не заморачиваясь про платные стоки и авторские права.
4. Брендбук и гайдлайны (упрощенно: ваш фирменный стиль и правила его применения)
Профессионал: обязательно задаст вопрос, чтобы подготовить лендинги в соответствии с вашими правилами.
Самозванец: максимум спросит "пришлите логотип или что-там у вас есть" .
5. "Ресайзы" , "хайрезы" и исходники
Профессиональная терминология в рекламе, которую обычно не используют "самозванцы":
Ресайзы - файлы одного и того же креатива, адапатированные под разные размеры и разрешение (например, размеры экранов - ПК, смартфоны, планшеты), размеры баннеров на разных ресурсах, где будет размещаться ваша реклама и т.д.
Хайрезы - исходные файлы в высоком разрешении, на базе которых можно создавать ресайзы.
Исходники - под исходниками обычно понимается файл, первично созданный дизайнером в Photoshop, где каждый из элементов графики можно выделить отдельно (так называемые слои), это может быть, например, PSD или PDF файл, без исходников, как правило, ресайзы невозможны.
"Трафикологи" и профессионалы
Таргетологи - одна из самых сложных и ответственных позиций в digital-рекламе. Они отвечают за настройку и ведение рекламных кампаний в контекстной рекламе и соцсетях. Под настройкой мы пониманием огромное количество параметров: определение источников трафика под задачи клиента, целевой аудитории, с её подробными характеристиками (уровень дохода, временные и постоянные интересы, соцдем, местонахождение и др.), сроки и бюджет рекламной кампании, стоимость клика/лида, уровень конверсии, ценность событий на сайте и много много всего. Очевидно, что профессионал такого рода не может стоить дёшево по определению. Заработная плата таргетологов высокого уровня в штате может достигать 300 тыс руб., также, многие из них, доказав свою экспертизу начинают работать еще и за процент с продажи с привлеченного им клиента. Это заслуживает отдельной статьи, но сейчас я опишу вам несколько подходов, как определить, с кем вы на самом деле разговариваете:
1. ЦА или целевая аудитория
Профессионал: будет подробно обсуждать с вами целевую аудиторию, на которую будет таргетироваться реклама. Если ваша цель- проверять гипотезы, то он будет на маленьких бюджетах тестировать разные ЦА и креативы на них.
Трафиколог-самозванец: "лъёт" трафик на всех подряд, или ограничивается соцдемом (например, мужчины 25-45 лет Москва), цель - скорее "сжечь" бюджет
2. Аналитика
Профессионал: сразу запросит у вас доступ к инструментам аналитики, как минимум Яндекс.Метрика, Google Analytics, коллтрекинг. Спросит вас про пиксели (pixels) - коды аналитики от отдельных площадок. Например, если вы хотите собирать и анализировать аудиторию, которая пришла к вам с Facebook/Instagram, VK или Google, у вас должны стоять пиксели этих источников на вашем сайте/лендинге. Кроме того, это даст возможность созханять аудиторные сегменты для ретаргетинга (то есть повторно показывать рекламу только тем, кто уже был на вашей сайте, но, например, не купил или не позвонил).
Самозванец: "пиксели"? ээээ...высылайте", про доступа в аналитику скорее всего не спросит.
3. Бюджет
Профессионал: всегда спросит про общий бюджет, про конечные цели рекламной кампании и про бюджет на тесты гипотез. Также он спросит у вас про допустимую стоимость лида или действия (если у вас есть понимание unit-экономики). Если у вас нет информации, он будет тестировать и выявлять стоимость на маленьких бюджетах (до 10 тыс руб.).
Самозванец: первый признак самозванца - попросит выслать "на карту" весь ваш бюджет который есть. Часто разделит его пропорционально между каналами привлечения (без предварительных тестов) и запустит кампании. Один из признаков, когда нужно гнать таргетолога - быстрый слив бюджета без ограничения по дневному бюджету, равномерной открутки в течение дня/кампании, отсутсвия ограничения на показ рекламу одному уникальному пользователю в сутки или за всю кампанию (так называемая частота).
Что следует учесть до того, как вы начнете работать с внешним незнакомым web-дизайнером или таргетологом:
1. Запросите портфолио
Часто, у "самозванцев" портфолио либо просто нет, либо оно выдумано, либо там 2-3 кейса с соседней "лавкой". Также обратите внимание на описание этих кейсов: какие задачи стояли, какой результат, какая стоимость клика, конверсии, какой был бюджет, какие креативы. В идеале - скриншоты рекламных кабинетов Гугла, Яндекса, Фейсбука. Часто встречаются орфографические ошибки в описаниях и даже (!) в самих креативах, которые размещались. Еще одна частая отговорка: портфолио есть, но не было времени его собрать, поэтому вышлю вам попозже.
У профессионала: обширное портфолио с реальными цифрами и известными брендами, подробно описаны результаты работы и он готов прислать скриншоты рекламных кабинетов (обратите внимание на даты там, а также, по возможности, покажите эти скриншоты профессиональному маркетологу, он сразу поймет, реальные и эффективные ли там цифры).
2. Заключайте договор (всегда)
Пусть это будет договор ГПХ или какой-то еще, но заключите его обязательно, с указанием сроков работ, штрафов за нарушение этих сроков, ТЗ и другими параметрами. Признак профессионала: своя форма договора и юридическое лицо (ИП или самозанятый).
3. Деньги
НИКОГДА не присылайте фрилансеру весь рекламный бюджет сразу по предоплате. Пропишите в договоре этапы работ, бюджеты на проверку гипотез и кидайте деньги маленькими частями, после каждого этапа внимательно анализируйте результаты. Если результаты нормальные, постепенно наработайте с ним комфортные для обеих сторон режим финансового взаимодействия.
4. Контроль
Договоритесь о том, как будет происходить контроль и отчетность. Самый простой - создать доску в Trello, где будет вестись вся основная коммуникация и согласования. Это быстрее, чем через почту и нагляднее для всех, и бесплатно.
Справедливости ради надо сказать, что "трафикологи" и "лендингисты" размножились на фриланс-рынке, в первую очередь, из-за отсутствия компетентности у самого заказчика. Когда заказчик сам не знает чего хочет это и является драйвером непрофессионального подхода. В отдельных статьях я расскажу, как правильно ставить задачи вашим рекламным подрядчикам, чтобы разговаривать с ними на одном языке и исключить многих неприятных моментов.
Ставьте лайки и подписывайтесь!
Несколько раз в неделю здесь будут появляются материалы о том, как сделать ваш бизнес эффективнее.
Вам также может быть интересно:
Видеопрезентации в B2B: эффективный инструмент продаж
Энергия предпринимателя: где ее брать и от чего она зависит?
Перфекционизм для предпринимателя: хорошо или плохо?
Автор: Игорь Ерёмин, основатель iVengo Mobile, media@igoreremin.com