Образовательный проект Digital Talks — совместная работа Digital Business School и брендингового агентства BrandLab. На базе этого проекта проводятся прямые эфиры с лучшими интернет-маркетологами нашего времени.
Андрей Юнисов — директор по маркетингу в швейцарской компании Bacula Systems. Имеет опыт работы с такими известными брендами, как МТС, Блиайн, Мегафон, Tele2, Lamoda и др.
В этом интервью Андрей рассказывает о сервисе SimilarWeb и о грамотном анализе конкурентов, его преимуществах при построении стратегии и планировании бюджета.
Это конспект интервью с Андреем.
Для России это вновинку.
Анализ конкурента, когда ты просто заходишь на сайт и смотришь, как там у него все устроено — это не тот формат, о котором пойдет речь.
В России относительно недавно появились инструменты, позволяющие получить серьезные данные и числовые показатели при анализе. И точность этих данных заметно росла в течение этих двух лет. Мы можем проанализировать источники трафика, их эффективность и интенсивность, а также бюджет, затрачиваемый на эти каналы.
Конкурентный анализ — ключевой аспект для digital-проекта.
Какие у нас инструменты?
Существуют инструменты, которые собирают статистику сайта после установки. Однако его не получится поставить на сайт конкурента, если только его не взломать.
Есть и те, которые установки не требуют. Например, SimilarWeb, ComScore и Alexa.
У SimilarWeb есть несколько вариантов сбора данных. Во-первых, это партнерство с тулбарами. Например, Яндекс.Бар фиксирует действия и сайты которые вы посещаете. Во-вторых, это сервера интернет провайдеров. На них также остается информация о ваших действиях.
Как анализировать с помощью SimilarWeb.
С помощью этого сервиса мы за 40 минут сможем увидеть источники трафика конкурентов, узнать, как пользователи взаимодействуют с сайтом, найти “узкие места” сайта.
Приятно то, что у SimilarWeb есть бесплатная версия, которой хватит для анализа любого значимого сайта (больше 5 тысяч посещений в месяц).
Сейчас точность таких сервисов стала выше в сравнении с недавним прошлым. По моему опыту, ошибки в анализе составляют 20-30%.
Абсолютно точных данных у нас не будет, но в этом и нет необходимости. Полученной информации хватит, чтобы отследить тенденции сайта, конверсии, источники максимального трафика, и на этой основе выстраивать свою стратегию.
Какие возможности у SimilarWeb?
Например, вы можете смотреть, сколько посетителей у конкурентных сайтов. Анализировать можно до пяти сайтов одновременно.
Я проверяю:
- Общее число посетителей.
- Доля посетителей с десктопов/мобильных устройств
- Среднее время визита
- Средняя глубина просмотра
- Показатель отказов
- Источники трафика
Таким образом можно выяснить, насколько сайт конкурента адаптирован для телефонов, оценить привлечение мобильного трафика и узнать процент отказов. SimilarWeb предоставляет ту статистику, которая доступна в стандартных счетчиках вашего сайта.
Итак, мы будем анализировать три сайта: небольшой artikstudio.ru, а также более известные Lamoda и Wildberries. Главный экран сервиса выглядит так:
Диаграмма сверху — показатель динамики посещаемости за три месяца. Метрики снизу говорят нам о вовлечении: количество и длительность посещений, глубина и показатели отказа.
Я не советую делать вывод на основе средних чисел — это «средняя температура по больнице». Советую искать места на графиках, где данные ведут себя аномально или противоречат друг другу. Анализируйте именно это место, а не просто смотрите на средние числа внизу экрана.
Красный квадрат на графике — место, где трафик у Wildberries поднялся, а Lamoda снизился.
Когда вы наблюдаете свои изменения, вы понимаете, чем они вызваны: крах сайта, увеличение бюджета, работа рассылки. В случае с конкурентами вам придется выдвигать гипотезы.
У ситуации из примера может быть несколько причин:
- Техническая проблема у Lamoda
- Успешная рекламная кампания Wildberries, которая перетянула клиентов у Lamoda
- Изменение ассортимента, цены, проведение акции
Гипотезы надо проверять и предполагать, сработает ли это у вас.
Из данных SimilarWeb вам надо получить инсайт — модное понятие среди маркетологов.
Формула простая: надо найти противоречие в данных и в них покопаться, сделать гипотезы и все проверить, одну из них подтвердить — это и будет инсайт.
Во второй части мы более подробно разберем показатели метрик, а также расскажем о связках SimilarWeb с другими сервисами.
Переходите к практике.
Научиться анализировать конкурентов и настроить digital-стратегию можно на нашем курсе Digital Marketing Diploma, который был создан экспертами из Google, Facebook/Instagram, Microsoft и Ogilvy. Здесь выдают международный диплом, а занятия ведут лучшие российские диджитал специалисты.