Что такое Digital-стратегия?
Digital—стратегия Digital—стратегия — это маркетинговый план, цель которого заключается в общем развитии и преобразовании бизнеса, популяризации продукта или бренда.
Для чего вообще нужна Digital-стратегия?
Почему желательно ее делать на старте каждого проекта? Она нужна для того, чтобы подготовить некий базис тех вещей, которыми мы дальше уже можем оперировать, на основании которых мы можем выстраивать план действий, рассчитывать рекламный бюджет на первый или на последующие этапы, рассчитывать трудовые ресурсы. То есть кто нам нужен будет в команду или какие подрядчики нам нужны будут, какой профиль компетенции должен быть у них.
После того, как мы разработали Digital-стратегию, мы не гадаем, кто и с какими навыками нам нужен в команду, мы четко знаем. Потому что у нас есть план, что нам нужно запустить, это все становится прозрачно. Фаза не слишком трудоемкая.
Разработка Digital-стратегии занимает два-три дня, но она позволяет сократить количество ошибок в дальнейших этапах, и выстроить более линейно весь процесс.
Чтобы, как только у какого-то сотрудника освобождается время, вам не нужно будет придумывать, что еще ему поручить сделать. У вас это уже есть в плане действий, в базовой Digital-стратегии.
Из чего состоит Digital-стратегия?
Есть четыре основных вещи, которыми мы оперируем в рамках Digital-стратегии. Фактически Digital-стратегия – это документ, состоящий из четырех частей.
Первая часть описывает, с какими целевыми аудиториями мы работаем.
Вторая часть – какие сценарии привлечения мы используем.
Третья говорит о том, в каких точках касания с этими целевыми аудиториями мы работаем.
Четвертая – какими офферами мы оперируем.
Переходим к первой части нашей Digital-стратегии,
Это профили целевых аудиторий.
Чем мы оперируем? Во-первых, мы оперируем полом и возрастом. Эти два признака нам нужны, скорее, для отсечки, чтобы при таргетинге на ту или иную аудиторию, при пересечении интересов, мы могли обрезать, например, людей до 25-ти лет и выше 45-ти, если это ядро нашей аудитории, нашего продукта. То же самое с полом – мальчики, девочки, либо показать для мальчиков и девочек разные офферы.
Самое важное, что нам нужно, это остальные четыре элемента. Это интересы – чем они вообще интересуются. Например, если мы работаем по проекту «Система управления проектами», тогда нам нужны, во-первых, разные их специализации – владельцы, руководители и так далее.
Но также нам нужны интересы, потому что в интересах больше целевого трафика. Описываем все интересы максимально полно. Не факт, что все из них мы потом найдем в тех или иных системах рекламы. Но чем полнее мы опишем интересы, тем будет лучше.
Следующий элемент – это посещаемые сайты. Это нам нужно для двух вещей, мы их делим на две части.
Первая часть – это конкуренты. Потому что современные системы интернет-рекламы, многие их них, позволяют таргетироваться на тех, кто был на сайтах конкурентов.
Вторая – это тематические сайты. То есть посетители тематических форумов, порталов и так далее. Эти методы пока низкоконкурентные, их мало кто использует, поэтому оттуда можно доставать достаточно много целевого трафика за существенно меньшие деньги, чем, например, в контексте по словам. То есть непосредственно в зоне прямой конкуренции.
Также для контекста максимально подбираем следующий элемент – что ищут. То есть составляем верхушку ядра. Мы не собираем здесь всю семантику.
Всю семантику может собрать уже непосредственно менеджер по контекстной рекламе, подрядчик или ваш внутренний сотрудник, который уже прогребет эту семантику глубже, качественней. Здесь мы пишем верхний уровень, что могут искать те люди, которые нам нужны. Причем это ядро можно сразу же еще поделить на две разновидности – целевое и околоцелевое.
В целевой сегмент мы кладем то, что связано с нашим продуктом, в околоцелевой –какие-то смежные ниши, тематики, которые говорят о том, что это скорее всего те же люди, которые нам нужны, но они ищут не наш продукт, не в контексте находятся в данный момент времени. Целевое – это самая благодатная почва для контекстной рекламы, околоцелевое – это благодатная почва для контекстно-медийных сетей. Это рекламная сеть Яндекс, Google KMС и прочие инструменты.
Также отдельно собираем то, какие проблемы пытаются решить. Причем это часто не пересекается с интересами и с тем, что ищут. Грубо говоря, это верхний уровень, то, зачем вообще ваш продукт, какие проблемы он может решать. Даже если ваш продукт эти проблемы не решает, мы все равно должны понимать, какие проблемы нужную нам целевую аудиторию волнуют.
То, что мы получаем по профилю целевой аудитории, уже можно отдавать исполнителю в виде заготовки. Это сокращает зачастую дополнительные совещания по проекту и прочее. Когда есть хорошая заготовка такого документа, специалист ее берет, и он понимает, в какую сторону ему идти, где искать, как собирать семантику, от чего отталкиваться. Когда это идет от того, кто напрямую связан с продуктом, это максимально полнее и качественней.
Есть еще иные методы сбора аудитории, профили целевой аудитории.
Например, как поступил «Бизнес-завтрак». Они пошли по методу – Что ищут, Кто ищет, Когда, Где и Почему ищут и каждый из этих сегментов разложили. Такой метод позволяет делать пересечение. Давайте для примера возьмем тему – тренинг личностного развития. Кто может искать? Топ-менеджер или владелец бизнеса. Когда он может это искать? Когда хочется узнать что-то новое.
И на этих пересечениях мы получаем различные аудиторные нарезки, комбинации, миксы. И так же из этой карты, например, легче формировать оффер. Такой метод меньше показывает, где ваша аудитория, но это один из максимально широких профилей, который может дальше комбинироваться.
Упрощенный метод, это типовой мировой опыт – возраст, пол, что делает его счастливым, какие у человека базовые потребности, как он хочет улучшить свое окружение или свою жизнь, за счет чего. Это социальное положение, чем занимается, кто он. Это один из абстрактных методов, которым чаще всего пользуются для выработки креативных стратегий, отталкиваясь от проблем. То есть такие вещи, которые нам не говорят о том, где его найти, но они максимально полно описывают человека.
Рекомендую отталкиваться либо от первого, либо от второго, потому что с данным методом потом очень сложно работать. Он вроде бы полный, вроде бы в нем много полезной информации, при этом скомпоновать из нее что-то конкретное сложнее, тем более для практического применения здесь, сейчас.
Второй блок Digital-стратегии – это сценарии привлечения.
К сожалению, чаще всего 90% интернета используют только один сценарий привлечения. Это, так называемая, продажа «в лоб», когда мы приводим клиента по своему объявлению на конкретный товар. Этот сценарий рабочий в большинстве проектов, особенно если мы делаем хорошие посадочные страницы. Но также нужно понимать, что есть много других сценариев привлечения.
Кроме продажи «в лоб» есть, так называемые, многошаговые продажи. Это когда мы сначала приглашаем клиента попробовать что-то либо бесплатно, либо по низкой цене. Мы на старте не продаем ему основной продукт. Это не для всех тематик подходит, но это подходит не только для тренингов и прочих инфо-продуктов.
Например, на западе по многошаговым продажам продают очень многое. Сначала собирают аудиторию на что-то яркое, полезное, по возможности бесплатное, и потом дальше работают с аудиторией. То есть уже на третьем, четвертом, пятом шагах делают ему основное предложение и делают основной заработок. Таким образом они собирают достаточно большие аудитории, большие базы и системно с ними работают.
Третий, это больше подходит для экспертных услуг – лонгриды. То есть, когда мы делаем не сайт про услуги, а пишем различные истории и кейсы, и в различных каналах работаем с ними.
Лонгрид является ключевой точкой вызова интереса для перехода на сайт и оставления заявки. При работе с лонгридами очень важно подобрать формат. Этот сценарий может жить в вашей Digital-стратегии как самостоятельная единица, как метод сбора трафика, так и как один из уровней работы с трафиком.
Вебинарный сценарий привлечения подходит не только инфо-продуктам, а в любой нише, где есть проблема. В этом сценарии привлечения мы во главу угла ставим проблему, и приглашаем посмотреть, как эта проблема решается. Это может быть формат мастер-класса, записанный видеоролик – не важно.
Это первое касание с клиентом, в ходе которого мы ему показываем, как решается проблема, что эта проблема решаема. Здесь можно делать присейл нашего продукта аккуратно. Например, упоминать параметры продукта, которые в конечном итоге сойдутся с вашим продуктом, когда вы подойдете к продаже.
Это одна из разновидностей многошаговых продаж. Чаще всего это именно уроки или мастер-классы. Видеоохват растет, люди все больше и больше смотрят видео, поэтому это благодатный сценарий для взращивания вашей аудитории. Он уже интересуется этой тематикой, но еще не готов быть клиентом. Чтобы к тому моменту, когда он дозреет стать клиентом и купить этот продукт, он был уже вашим, для этого как раз используется такой сценарий привлечения.
Мы в своей работе ввели такое понятие, как барьер. Барьер – это целевое действие в сценарии, когда мы понимаем, что начали взаимодействовать с человеком. При продаже «в лоб», это заказ с корзины. При вебинарной, это запись на мастер-класс. Это первая точка интереса и важно, чтобы человек ее прошел. Психологическое прохождение первого барьера – это самая важная вещь.
Это фактически первое согласие с тем, что ему потенциально интересно то, о чем вы говорите или то, что вы продаете. Что это может быть? Заявка, начало оформления заказа через корзину, причем именно начало, а не только законченный заказ, подписка на рассылку, регистрация на мероприятия. Всегда есть какое-то первое действие, которого вы ждете от клиента.
Дальше мы поговорим о четырех кругах Digital-стратегии.
Первый круг – это первое касание, прохождение барьера. Как должен работать первый круг? Во-первых, у вас есть каналы, либо точки касания целевой аудитории. Первая ошибка, которую чаще всего допускают из-за того, что нет Digital-стратегии – не тестируют креативы. Подготовка к Digital-стратегии офферов снимает эту проблему.
В первом круге главной вещью является конверсия на прохождение барьера. У вас должна быть хорошая, адекватная посадочная страница, либо если это интернет-магазин – сильная карточка товара, с преимуществами.
Дальше вы тестируете, какой именно текст, в каком канале, с какой посадочной страницы лучше всего работает. Это вам даст почву для прохождения первого этапа и для последующего выстраивания системы масштабирования.
Второй круг мы называем «дожим».
Это те люди, которые не оставили заявку, по каким-то причинам попытались убежать от вас. Многие проекты это используют, это обычные технологии – ретаргетинг, ремаркетинг. Но есть такая проблема, многие думают, что ретаргетинг, ремаркетинг не особо работает.
Мировая статистика говорит о том, что это один из самых лучших методов повысить общую конверсию проекта. 84% процента людей в принципе не склонны принимать решения быстро. Прохождение барьера с первого раза имеет небольшую вероятность по сравнению с «дожимом». На ретаргетинговых кампаниях всегда эффективность и конверсия намного выше, и она фактически достраивает вашу основную конверсию.
При использовании второго круга зачастую можно, например, к базовой конверсии 5% добавить еще 2-4%, а в некоторых случаях в два раза больше. Потому что очень многие люди не принимают решение сразу, они его принимают только со второго, третьего раза.
На «дожиме» вы можете пользоваться теми же подборками креативов, текстов, объявлений и теми же каналами. После того, как человек убежал с вашего сайта, вы можете его окружить во всех каналах вами и таким образом много раз его коснуться.
Если ему совсем будет не интересно, вы постепенно, грубо говоря, вывалитесь из показов у него и потеряете его окончательно. Но если ему будет интересно, и он совершит еще один переход, потом еще один, тогда с большой долей вероятности он рано или поздно совершит конверсию – оставит заявку.
Когда мы тестировали настройку трафика для себя, до применения «дожима» средняя стоимость заявки у нас была 10$. После того, как мы запустили всю эту цепочку «дожима» и еще некоторые вещи, мы получили снижение стоимости заявки до 6$. То есть 4$ применили на технологической истории. При этом дополнительные затраты на клики на «дожиме» составили буквально двадцать процентов в общем бюджете. То есть 80% тратится на первичное привлечение и остальные 20% – на «дожим».
И именно в нем очень много бывает дополнительных конверсий. Поэтому мы рекомендуем это закладывать в Digital-стратегию, как один из основных элементов, и проверять, чтобы в каждом канале по возможности у вас это работало.
Третий круг мы называем «возврат». В «возврате» мы работаем с двумя аудиториями – с теми, кто совершил несколько касаний, но не оставил заявку, и с теми, кто уже стали нашими клиентами, и мы хотим им сделать допродажи. Третий круг используется в двух случаях – еще одна стадия «дожима», только мы переключаем его внимание на другой продукт, и второе направление – допродажа.
Мы человеку что-то продали, начинаем показывать ему рекламу другого продукта. Причем, если мы ему первый раз что-то продали и его это удовлетворило, вероятность совершения конверсии на другом продукте очень высока. Именно благодаря этому еще снижается стоимость заявки.
Используя все эти уровни и круги работы с клиентом, во главе нашей стратегии должен стоять человек, и поэтому мы работаем именно с ним на разных уровнях, в зависимости от того, какие он совершил или не совершил действия до этого.
Четвертый круг – это расширение аудитории. Мы можем искать тех, кто похож на тех, с кем у нас был совершен контакт, кому мы что-то продали. Таким образом, мы можем расширять аудиторию, таргетируюясь не только по интересам.
Когда мы сами таргетируемся в контексте или таргетинге, мы используем буквально небольшой набор инструментария – интерес, пол, возраст. Но когда мы доверяем системе сравнить, например, десяток тех, кто стал нашим клиентом, она их проверяет по намного большим количествам параметров, чем мы можем это сделать вручную. И находит для нас еще дополнительную аудиторию, которую мы возможно в наших таргетах никогда не затрагивали.
Это хороший инструмент именно расширения аудитории. «Look-alike» приносит очень много хороших клиентов. Это один из самых лучших таргетингов, причем конверсии в «Look-alike», правильном настроенном, тоже достаточно высокие. Таким образом, используя все четыре круга, имея базовую конверсию, например, 5%, мы ее можем докрутить до 10-20%.
Третий блок нашей Digital-стратегии – это точки касания с целевыми аудиториями.
То есть то, где вы будете их цеплять своими офферами. Есть несколько основных каналов, с которыми многие из вас знакомы. Это поисковая реклама – контекст, так называемый. Контекстно-медийная реклама, это рекламная сеть «Яндекса», КМС.
Таргетированная реклама, это когда мы таргетируемся по каким-то интересам, не связанным с текущим контекстом человека. Тизеры – это всякие порталы, где размещаются тизерные блоки. RTB – это тоже интересная история, рекомендую ее изучить. И контент-маркетинг, как канал для работы с аудиторией.
Вообще Digital-стратегию в первую очередь из-за каналов не имеет смысла составлять на год. Инструменты меняются слишком часто и сильно, чтобы закладывать годовые Digital-стратегии. Мы чаще всего режем на квартальные, либо этапные.
Один этап может быть месяц, второй этап может быть несколько месяцев. Соответственно, аgile-подход, то есть итерационная модель работы с Digital-стратегией и вообще с планом реализации.
Каналы нужно постоянно изучать, там постоянно появляется много новых фишек. Не ограничивайте себя количеством каналов. Тестируйчте ваши офферы в максимально широком количестве каналов и вообще точек касания с вашей целевой аудиторией.
Практика показывает, причем и наша, и международная, что чем больше тестов сделано в большем количестве каналов, тем вообще вся конструкция, которая у вас получается того, какой трафик, откуда вы можете забирать, тем она менее рискованная модель.
Во-первых, менее рискованная, во-вторых, у вас больше точек, где лид или заказ стоит дешевле. Поэтому итерации тестирования фактически не должны заканчиваться на одном из первых этапов внедрения Digital-стратегии. Их нужно постоянно обновлять.
Например, когда мы работаем с поисковой рекламой или контекстно-медийной рекламой, то в среднем раз в две недели у нас обновляется вся линейка офферов. Остаются какие-то хорошо работающие вещи, выключаются плохо работающие, и на их место встают новые в текст. И это постоянный итерационный процесс, то есть такой аgile-подход в действии.
Тоже самое касается тестирования каналов. Всегда закладывайте хотя бы небольшую часть бюджета на уровне 10-15% на тестирование новых вещей. Тогда вы не загоните себя, как это часто, к сожалению, бывает. Имейте максимально обширный инструментарий количества тестов.
Когда мы считали полный комплекс того, что можно задействовать в Украине, мы насчитали порядка семидесяти восьми точек касания. Многие проекты, которые нам на аудит дают, используют хорошо, если пять-шесть. То есть понимаете, насколько велик риск того, что их стратегия в априоре рано или поздно перестанет работать, перестанет генерировать нужный поток заказов, обращений и так далее.
Поэтому постоянно изучайте новые каналы, постоянно расширяйте количество офферов, тестируйте, и ваша стратегия всегда будет в тонусе. Никогда не работает одна и та же рекламная кампания всегда так же, как работала на старте. Поэтому мыслите шире, прописывайте в рамках Digital-стратегии максимальное количество подходящих точек касания.
В среднем у нас на стратегию выходит тридцать-сорок точек. И это как раз фронт внедрения примерно на квартал. Постепенно можно внедрять, тестировать и проверять эффективность каждой из них. В итоге вы получаете некую матрицу – таблицу, где что работает. Эта конструкция вам позволит всегда максимально эффективно распределить бюджет, даже если вдруг его уменьшат.
Пример того, как мы прорабатываем точки касания. Мы не только составляем их список, но и под конкретный проект мы оцениваем их еще по трем параметрам.
Первое – это оценка охвата, то, насколько много оттуда потенциально можно получить целевого трафика.
Второй фактор – оценка стоимости привлечения. То есть насколько большую ставку нам нужно будет там поставить, чтобы получить поток, и перспективу по конверсии.
Если первый и второй факторы могут оцениваться различными инструментами, например в Google есть прогнозник, в Яндекс Директе, в Facebook, то есть набросали туда те или иные интересы, аудитории, и посмотрели, какой вообще охват вы максимально можете получить.
А третий фактор, это скорее уже наработка опыта. Мы, например, знаем в каких каналах перспектива по конверсии выше, для каких видов проектов. И соответственно, перспективу по конверсии мы проставляем исходя из опыта. Если у вас нет опыта, то не используйте этот пункт, он вас только может сбить. Опирайтесь на первые два.
Такого рода таблица вам позволяет понять, с чего начать. В данном случае, если у нас есть, например, E-mail база, тогда естественно будет одним из первых шагов – пойти в Яндекс Директ, в аудитории по персональным данным.
Потому что хотя и низкий охват, но низкая стоимость привлечения и высокая перспектива по конверсии. Потому что это скорее всего те люди, которые либо в теме, либо они уже с вами сталкивались.
Такого плана таблицу вам нужно подготовить для третьего блока Digital-стратегии. Насколько она будет объемной, зависит от вас. Я рекомендую сделать ее обширной максимально.
Потом уже будете разбираться, как именно те или иные инструменты внедряются или искать на них агенство или сотрудника. Это одна из основных таблиц, опираясь на которую, вы сможете подбирать правильно сотрудников по трафику, либо маркетинговые агенства по трафику.
Четвертый блок Digital-стратегии – это офферы.
Это различные заготовки тем, заголовков, кусочков текста, выгоды, которыми уже дальше можно оперировать. Чем полнее проработана именно карта заголовков, тем, предложений, тем легче будет тестировать.
Поэтому уделите именно этой части отдельное внимание, если вы сами не являетесь носителем знания о продукте, тогда именно в этой части, в целевых аудиториях и в офферах поработайте максимально тесно с тем, кто непосредственно контактирует с клиентами, непосредственно является носителем знания о продукте, о клиентах, почему им это нужно, зачем и так далее.
Какими вообще могут быть направления этих заготовок? Во-первых, это проблемы. Перебираем проблематику, что-то, что уже сейчас человеку мешает, создает какие-то проблемы.
Боли. Боли, это не проблемы. Проблемы – это то, что уже наступило как факт, а боли – это то, что не всегда даже осязается как проблема. Но это та боль, через которую мы можем воздействовать.
Перебирайте и боли, и проблемы, это часто является одной из основных точек вообще знания о клиенте и о том, как к нему обратиться, с чем к нему выйти.
Решение с цифрами. Это типовая вещь, которую сейчас в большинстве мест используют. Это одни из типовых офферов, которыми большинство оперирует.
Следующий набор офферов – это решение с эмоцией. Это вопросы безопасности, удобства. Это эмоциональные факторы, которые используются в офферах.
Вопрос. Оффер в формате вопроса – выбор продукта или выбор того, на какие свойства продукта обратить внимание. Вопросные офферы чаще всего подходят не для сценария продажи «в лоб», а для иных сценариев – лонгриды, контент-маркетинг, вебинарные и многошаговые воронки.
Есть одна типовая проблема – сложно сформировать самому много офферов. Поэтому вы делаете только направления, и лучше всего отдать это дальше копирайтеру в работу, чтобы он это размножил в различных вариациях.
Разберемся, какие вообще вещи нужно готовить для тестирования. Во-первых, основное предложение, заголовок и дальше дополнительная информация. Тексты сейчас есть во многих креативах. Контекстная реклама, в принципе, из текстов состоит. Прорабатывайте разные комбинации текстов. Не пытаетесь одним текстом сразу попасть в точку. Люди реагируют по-разному.
Также не забывайте разный призыв к действию, и его тоже нужно тестировать с разными комбинациями текстов. Аудитория лучше покажет вам, на что ей приятно реагировать. Картинки тоже либо подбирайте, либо заказываете отрисованные, и делайте набор на продукт или направление хотя бы с десяток разных заготовок, чтобы дальше уже ими оперировать.
Многие вещи пересекаются, заголовки, тексты есть практически везде. В контекстной рекламе есть еще дополнительно, так называемые, быстрые ссылки. Это все тоже нужно тестировать. Малейшее даже изменение в тексте, комбинации того, что используется, может дать сильно разный результат с точки зрения CTR и конверсии. Для контекста мы рекомендуем использовать три аргумента. Больше трех лучше не компоновать – перебор.
Сейчас я вам покажу на примере одного из проектов, насколько могут меняться показатели, в зависимости от каналов, объявлений, сегментов. Сейчас мы с вами видим срез по компании. Мы видим здесь три компании – поисковая, по аудиториям и КМС по фразам. Мы всегда разделяем по направлениям.
Например, и аудитории, и по словам – это КМС, но это разные КМС, которые обладают разными показателями. Во-первых, мы видим абсолютно разный объем кликов в этих каналах, CTR и дальше конверсия абсолютно разная. Вот пример того, насколько большой разброс может быть, при том, что везде используется одинаковый набор офферов.
Второй слайд, это уже разбивка по сегментам. То есть, когда мы с вами работаем с одинаковыми группами объявлений, но на разных аудиториях, на разных сегментах. Мы здесь видим тоже достаточно большой разброс. Здесь редко большой разброс в CTR бывает и в стоимости клика, хотя тоже временами бывает. Самый большой здесь обычно разброс при равномерной ставке именно в охвате и кликах. Это, кстати, показатели КМС. В КМС невысокий CTR, но при этом очень много трафика. Причем здесь зафильтрована большая часть мобильного трафика.
Те показатели, которые вы сейчас видите, это реальный пилот, который закончился буквально несколько дней назад, и это те цены клика, которые можно получить у некоторых каналов. Сравним, 3 грн в поиске и целевое по словам – 0,9 грн.
Разница существенная. Даже если конверсия, например, с КМС в три раза хуже, это все равно выгоднее, чем забирать трафик с поиска. Чем больше вы проведете таких тестов, чем лучше вы будете понимать, с каких каналов вам выгоднее забирать трафик, тем ваша рекламная компания будет всегда эффективнее.
Перейдем к объявлениям. В объявлениях тоже мы видим разброс показателей. Первая группа – обучение английскому языку. Здесь мы видим три сборки. То, что мы понимаем под сборками – мы комбинируем разные тексты, разные заголовки, и смотрим на что, как реагируют.
В первом блоке мы видим небольшое, это на уровне статистической погрешности. Но пример номер четыре показывает совсем другой CTR, именно во втором сегменте – курсы английского языка. Это перекрестное тестирование одинаковых офферов в разных группах может показать абсолютно разные результаты, и конверсия дальше с них тоже может быть разной.
Если вы не говорите, например, в оффере о бесплатности, а используете обычные рабочие офферы – с ценой, без цены, с эмоциональной привязкой, без нее, то практика показывает, что чем выше CTR объявления внутри сегмента, тем выше вероятность того, что именно с него будет высокая конверсия. Именно поэтому сегменты, у которых низкий CTR, чаще всего фильтруется. Потому что у них потенциал конверсии ариоре ниже, и они собирают мало аудитории.
Этапы реализации стратегии
После того, как мы разработали четыре основные составляющие Digital-стратегии, мы переходим к реализации. Почему реализацию стратегии нужно делить на различные этапы? Потому что все, что вы подготовили, обычно сразу внедрить нельзя. Для каких-то вещей нужно собрать данные, провести анализ. Поэтому мы пользуемся таким порядком тестирования – итерационная модель.
Первый шаг – это пилотное тестирование офферов и первичных каналов. Первичные каналы, это те, которые на первом круге работают, которые отвечают за первое касание с вашей целевой аудиторией, с вами. Для пилотного тестирования мы выделяем какой-то небольшой бюджет и поэтапно запускаем.
Например, если вы начинаете только с Яндекс. Директа и Google Adwords, для каждого из каналов эти этапы реализации получаются циклично свои. У каждого канала фактически свой этап реализации. Первое пилотное тестирование – это мы проверяем, сколько людей проходит барьер с первого касания.
Чаще всего на сбор данных по первичным каналам достаточно одной, двух, трех недель, в зависимости от тематики. Есть узкие ниши, есть широкие. Смотрите, насколько большой у вас объем трафика. Исходя из этого, определяете, сколько примерно недель у вас будет идти тестирование. Оптимальное тестирование, это когда у вас в каждом канале будет совершено от двадцати до ста конверсий.
То есть для первичного тестирования закладывайте время. Это то, когда вы выставляете офферы, выставляете небольшой уровень ставок, и смотрите, на какие комбинации заголовков, текстов, картинок люди лучше реагируют, на каких комбинациях какие конверсии. Чтобы проверить в вашем случае, соответствует более высокий CTR более высокой конверсии или нет. Собрали данные, провели анализ.
После того, как вы проанализировали это, можно рассчитывать бюджет уже под цели проекта. Пилотное тестирование никогда не делается под цели. Единственная цель пилотного тестирования – проверить офферы и каждый из каналов и точек касания, которые находятся в тестировании.
После того, как мы их протестировали, мы уже можем опираться на цели проекта. Например, цель проекта – получать 300 заявок в месяц. Исходя из полученных данных, мы уже можем прочитать, сколько куда нам нужно денег, какие настройки, какие у нас там будут стоять объявления, для того чтобы выполнить поставленную цель.
Эта история на самом деле итерационная, то есть вы не всегда можете даже после пилотного тестирования сделать стопроцентно верное прогнозирование.
Для полноценного прогнозирования с минимальными отклонениями – пять-десять процентов, чаще всего нужно несколько месяцев собирать статистику, несколько месяцев тестировать разные офферы, чтобы в итоге скомпоновалась критическая масса.
Чтобы у вас было ни одно-два объявления, которые работают, а вы понимали, что у вас есть десять, двадцать, тридцать сегментов, и в каждом из них вы знаете, что работает вот это.
Таким образом вы можете рассчитать именно оптимальную комбинацию. Причем вот эта вроде бы банальная процедура – анализ, прогнозирование, исходя из результатов пилотного тестирования, чаще всего дает базовый прирост к эффективности. Эффективность обычно на 30-40% процентов выше.
Мы обычно как поступаем? Если, например, у клиента бюджет, условно, 100 000, мы первые две недели тестируемся на 20-30% процентов бюджета, а в остальные две недели уже докладываем оставшуюся часть бюджета именно в те вещи, которые хорошо работают. И это реально повышает эффективность проектов.
После того, как мы рассчитали, делаем первую итерацию реализации бюджета по целям. То есть посмотрели, насколько правильно был сделан прогноз. Если неправильно, корректируем. В конечном итоге нам нужно получить не просто что-то работающее, нам нужно получить абсолютно управляемую модель.
Проекты, которые имеют нормальную прогнозируемую модель стабильнее, в них меньше рисков. И их еще можно постоянно развивать, докручивать, оптимизировать, тестировать новые офферы. Это постоянная итерационная работа.
После того, как мы с вами хотя бы в первичном трафике отработали на какую-то близость к цели, идет этап подключения второго и третьего кругов. Потому что к этому времени обычно уже набралась достаточная статистика тех, кто зашел, но не оставил заявку и тех, кому мы можем пытаться делать допродажи или показывать какой-то другой продукт. То есть подключаем ретаргетинг, ремаркетинг.
После того, как мы их запускаем, отдельно от реализации бюджета по целям нужно провести анализ данных именно с учетом уже работы всех кругов. Грубо говоря, после того как вы запустили второй-третий круг, примерно через неделю-две вам нужно еще раз сделать полный срез вообще всего, что происходит, и посмотреть, какие зависимости есть.
Потому что может быть такая история, что один сегмент сам по себе не очень эффективный, но очень хорошо потом с него приходят ретаргетинги. Для этого обязательно все нужно помечать метками и научиться пользоваться отчетами по ассоциированным конверсиям.
Когда задействован только первый круг, мы чаще всего видим в ассоциированных конверсиях – либо первый же источник привел к конверсии, либо два. То есть сначала человек пришел с контекста, потом через какое-то время вспомнил про проект, пришел с поиска.
После того, как мы с вами провели анализ данных комплексной работы уже по трем кругам, мы перерассчитываем бюджет по целям. Потому что средняя стоимость лида при использовании второго и третьего кругов, дополнительно к первому, абсолютно точно снизится, и вам нужно пересчитать бюджет на цель.
Когда мы, например, работаем с заказчиками, мы эту разницу оставляем на тестирование. За счет вот этих сэкономленных средств, за счет запуска второго и третьего круга, мы можем постоянно итерационно тестировать новые вещи.
После этого подключаем четвертый круг, потому что к перерасчету бюджета по целям, по данным первого, второго и третьего кругов обычно уже проходит от нескольких недель до полутора, двух, трех месяцев. К этому времени у нас уже есть обратная связь, даже если у нас цикл сделки не короткий, а, например, неделя, две, три.
У нас уже есть данные о совершенных сделках, и мы можем задействовать «Look-alike». То есть подключить четвертый круг и искать похожих на тех, кто стал нашими клиентами. Если же у нас этих данных недостаточно, то по крайней мере, мы можем настроиться на тех, кто оставлял заявки.
После того, как мы подключили четвертый круг и отработали по нему еще неделю-две, можно уже провести комплексный, сводный анализ совокупной работы всех кругов. Вот так поэтапно, итерационно реализуется стратегия.
Сейчас я вам покажу пример плана и оценки ресурсов на первый круг. То есть какие вещи хочет увидеть внешний или внутренний заказчик от вас в конечном итоге.
Сама Digital-стратегия как таковая нужна, скорее, вам для работы операционной, правильного построения планов, расчета ресурсов. Этот конечный итог любой стратегии, это план действий, и какие ресурсы нужны. Причем, так как это пример плана и оценки ресурсов на первый круг, то мы здесь не видим ожидаемых результатов.
Когда вы будете делать план уже после пилотного тестирования, у вас появится еще одна колонка напротив каждого из пунктов плана – ожидаемый результат каждого из них.
На что в этой таблице имеет смысл обратить внимание? Во-первых, нам нужно составить, что мы делаем. Причем можно с декомпозицией сразу делать. Фактически каждое заявленное здесь действие рождает цепочку заданий. Каждое из них еще можно декомпозировать.
Например, разработать посадочную страницу. Понятно, что там есть всегда промежуточные этапы – брифинг, прототипирование, согласование прототипа, дизайн, верстка. У каждого из заявленных действий есть своя декомпозиция внутренних действий. Для того, чтобы посчитать вторую колонку, сколько времени нужно на ту или иную реализацию, вам нужно для себя эту декомпозицию делать.
Конечному заказчику или вашему руководителю чаще всего достаточно примерно в таком формате видеть. То есть сколько совокупно этот процесс займет времени, сколько это будет стоить, и кто это будет делать.
Вот пример, за что отвечает штатный сотрудник, что мы отдаем на подряд, а что мы отдаем в компанию или фрилансеру. То есть просчитываете бюджет, просчитывайте сроки, говорите какие действия будут сделаны на первом этапе, делаете.
Здесь примерно на месяц работы. Потому что разработка посадочной страницы – две недели и само пилотное тестирование, когда мы ведем трафик на эту страницу – еще две недели.
Все промежуточные этапы могут делаться параллельно. Допустим, дизайн верстки. Например, если мы делаем под ключ от посадочной страницы до рекламной кампании, то рекламную кампанию можно уже готовить смело после того, как согласован прототип и понятно, что будет на странице. Потому что на дизайн это сильно не влияет.
Самая важная вещь – это провести анализ этого пилотного тестирования. Обязательно нужно выделить специальное время для анализа пилотного тестирования, и провести его. Спокойно собрать таблицу, посчитать все, и попробовать спрогнозировать уже реализацию цели. И с этим планом реализации цели идти еще раз к руководству для согласования или к заказчику.
Из чего в итоге состоит Digital-стратегия?
Во-первых, мы с вами проработали портрет целевой аудитории, используя любой из предложенных мной методов. Более абстрактный или, условно говоря, точечный, под трафик, как это делаем мы.
Во-вторых, выбрать сценарий привлечения. Причем часто так бывает, что нам подходит несколько сценариев, но реализовать мы не можем сразу все. Каждый сценарий, это фактически отдельный проект, который проходит все фазы планирования и внедрения.
Мы проработали точки касания с целевыми аудиториями, и мы с вами всегда теперь вооружены инструментарием, что где внедрять, какие подрядчики нам нужны, с какими компетенциями или сотрудники, и можем поэтапно захватывать все больше и больше точек касания.
И подготовили офферы, с которыми мы будем обращаться к аудитории. Причем под оффером мы понимаем не какие-то основное предложение, а некую комбинацию заголовков, выгод, текстов.
Чем лучше вы подготовитесь на этом этапе, тем легче вам будет и быстрее запускать новые тестирования, получать новые, эффективные комбинации и улучшать рекламную кампанию.
На основе этого мы с вами можем подготовить план действий, рассчитать рекламный бюджет на первый этап, на пилотное тестирование, рассчитать, какие нам нужны люди, и подготовить профиль компетенции.
То есть что они точно должны уметь, исходя из того, что мы планируем запустить с вами на первом этапе.
