Эта заметка основана на двух свежих отчетах (конец апреля и начало мая). Первый, пожалуй, один из лучших (если не лучший) медиа аудитор - ECI Media Management, а второй big 3 стратегический консалтинг BCG в партнерстве с сильной исследовательской организацией Romir.
Заметка будет состоять из четырех частей:
- Глобальная инфляция и ключевые аспекты
- Глобальная инфляция рекламного рынка по медиа каналам
- Инфляция медиа каналов рекламного рынка по 18 странам
- Потребительское поведение в России
Часть 1 - Глобальная инфляция и ключевые аспекты:
Фондовые рынки приняли большой удар
Мировые фондовые рынки приняли огромный удар, обрушились ключевые индексы бирж: FTSE, Dow Jones и Nikkei. Доу-Джонс и FTSE пережили свое самое большое однодневное падение с 1987 года. Инвесторы опасаются, что распространение коронавируса уничтожит экономический рост: центральные банки многих стран отреагировали на это снижением процентных ставок, сделав заимствования более дешевыми для стимулирования расходов.
Безработица на подъеме
Между тем, меры по социальному дистанцированию и ограничения на поездки имели катастрофические последствия для бизнеса, особенно для сфер путешествий, розничной торговли и HoReCa, что привело к резкому росту безработицы. 17 миллионов человек, обратившихся за пособиями по безработице в США к 11 апреля, в то время как уровень безработицы в Индии, по оценкам, за неделю, закончившуюся 5 апреля, вырос до более чем 23% - в конце 2019 года он составлял чуть более 6%. Эта тенденция находит отклик во всем мире, хотя многие правительства, особенно в Европе, пошли на субсидирование заработной платы, чтобы по возможности избежать увольнений.
Существенное падение туризма и путешествий
В связи с тем, что многие страны ограничили въезд туристам , общее количество ежедневных рейсов по всему миру снизилось до уровня около 75 000 по сравнению с почти 200 000 за тот же период в 2019 году. Авиакомпании и производители, гостиницы и туроператоры несут серьезные потери. Почти все сферы бизнеса серьезно пострадали - продажи автомобилей в Китае в феврале резко упали на 86%. Однако, я читал информацию, что при моменте выхода из карантина, продажи машин подскочили на 21% и больше всего пришлось на Ухань. Люди боятся общественного транспорта.
Совсем недавно я писал заметку и разбор отчета Mary Meeker, где был приведен график пассажиропотока в сегмента авиаперевозок, который стабильно рос и был только небольшой спад при падении рынка доткомов, но это настолько ничтожный провал, что даже не отслеживается тренд корректировки. Но, видимо, после пандемии мы этот тренд и увидим. Не прошло и месяца вот и увидели...
Глобальная стагнация
OECD понизила свои прогнозы глобального роста на 2020 год с 2,9% до 2,4%; однако, в начале марта заявили, что "более интенсивная" вспышка может привести к снижению темпов роста вдвое - до 1,5%.
Политическая нестабильность
До сих пор ни одни крупные национальные выборы не были отменены или отложены из-за пандемии. В том числе и президентские выборы, которые на момент опубликования все еще должны состояться в ноябре. Безусловно огромный экономический эффект составляет в том числе и Brexit.
Мировым правительствам придется бороться с экономическим кризисом, вызванным вирусом, по мере того, как страны начнут выходить из изоляции.
GDP Growth Projection, year on year, % change
По данным первого квартала 2020 года становится очевидным, что большинство рынков начали страдать от спада с февраля, когда коронавирус начал оказывать влияние на повседневную жизнь. Однако, в США сильный удар пришелся на март.
В марте OECD выпустила обновленный вариант "Экономического прогноза", основанный на воздействии коронавируса. Его использовал в этой заметке.
По оценкам, ВВП на 2020 год сократится на большинстве рынков. Но есть позитивный прогноз, что цифры на 2021 год будут выше, чем в предыдущем докладе.
OECD прогнозирует, что США и Великобритания увидят наименьший рост ВВП в 2020-21, в то время как другие рынки увидят рост.
CPI Inflation, % change, year on year (CPI - Индекс потребительских цен)
Real GDP, % change, year on year
Часть 2 - Глобальная инфляция рекламного рынка по медиа каналам:
Как же вся экономическая ситуация повлияет на рекламный бизнес?Рекламная индустрия напрямую зависит от потребительского поведения. Из этого я делаю вывод, что коронавирус, его "экономический" эффект, окажет сильное влияние, а что самое главное длительное влияние на всю индустрию, включая рекламодателей, РА, AdTech и других игроков.
Режимы самоизоляции и снижение потребительской активности заставили большое количество брендов сократить расходы на рекламу и почти все они пересмотрели свой маркетинговый сплит в 2020 году. Многие рекламодатели перенесут свои OOH и кино бюджеты в цифровые платформы и социальные сети. Ключевым фактором для этого является огромное увеличение времени потребления интернета. Например, трафик на YouTube взлетел в наиболее пострадавших странах: В Италии наблюдается 20-кратный рост количества просматриваемого контента. Сайты новостей и сайты, посвященные здравоохранению, также пережили огромный всплеск посещаемости.
Что стоит учитывать? Растет инвентарь, но при этом снижаются общие бюджеты и это правильно! (Несмотря на то, что я сотрудник рекламной индустрии, я настоятельно рекомендую пересмотреть свой микс и бюджет на весь 2020 точно) Зачем снижать рекламный бюджет, ведь мы должны оставаться конкурентно способными и занимать определенный SOV. Ответ выше, высокая инфляция и безработица, а также существенное снижение покупательской способности. Да, я признаю, что сейчас по крайней мере на локальном, российском рынке рекламные бюджеты необходимо максимально оптимизировать, а свободную часть отдать в R&D.
Таким образом, увеличение трафика, сокращение бюджетов должны привести к снижению цен. Тренд, который я замечаю - использование blacklist с темами коронавируса, при размещение в programmatic. Да, я давно отмечал, что аукционы - отличный способ охвата, но медийка должна работать в синергии с формированием бренда, поэтому необходимо выстраивать Brand Safety.
Ожидается, что все традиционные СМИ будут дефляционными и только Digital увидит рост на глобальном уровне, а преимущественно online video.
Рассмотрим ситуацию вкратце по медиа каналам:
TV:
Безусловно режим самоизоляции и нахождение людей в квартирах позитивно сказывается на потребление ТВ. Учитывая тот факт, что многие компании (например, туризм) сняли бюджеты, то существует огромная ценность для брендов, которые оставили или даже увеличили бюджеты в канале, таким образом получат дополнительный охват за те же косты.
Digital:
В условиях, когда рекламодатели переносят бюджеты из OOH в Digital, спрос на "premium" Digital размещение высок, так как многие бренды заносят ключевые слова, связанные с коронавирусом в черный список. IAB пытается бороться с этой практикой, убеждая рекламодателей признать экономическую выгоду отказа от внесения этих ключевых слов в черные списки. Высокий спрос приводит к общей инфляции в сфере цифровых технологий, особенно в Азиатско-Тихоокеанском регионе, который является движущей силой глобальной инфляции в сфере цифровых технологий.
Однако, на некоторых крупных рынках: Великобритания, Франция и Испания, наблюдается дефляция digital каналов в связи с огромным увеличением трафика и снижением спроса. Digital, в отличие от TV, не зависит от ежегодных сделок, которые напрямую связаны с ценообразованием, а это означает, что динамика цен на digital инвентарь быстро адаптируется крыночным изменениям.
В результате сезонность ценообразования digital в 2020 году будет колебаться на каждом рынке в зависимости от того, какой этап проходит местная экономика. Мы также увидим значительные колебания от категории к категории в зависимости от спроса: одни ключевые слова, например, относящиеся к лекарствам, подорожали, другие - "путешествовать", - снизились.
SVOD:
Видео -стриминг платформы будут одним из немногих секторов, которые получат экономическую выгоду от Covid-19. По данным Netflix, с января по март на платформу записалось 15 миллионов человек. Я предполагаю, что новые конкуренты Netflix: Disney+, AppleTV+, NBCUniversal's Peacock и HBO Max - также, скорее всего, выиграют от этого. Те платформы, которые имеют модель дохода, основанную на рекламе, а не на подписке, должны увидеть повышенный спрос со стороны рекламодателей, стремящихся извлечь выгоду от увеличения трафика, особенно в США.
Print:
На существенное сокращение продаж повлиял не только режим самоизоляции из-за пандемии, но и опасение людей, что бумага переносит вирус. Отсутствие спроса снижает стоимость рекламы в печатных СМИ. В ответ на это многие издания предлагают потребителям большие скидки на "подписку до двери" или переходят на свои цифровые форматы.
Если говорить в целом про сегмент печатных СМИ, я считаю, что давно издатели должны были перейти в диджитал и вот почему: а) Это дешевле б) Это гуманнее и помогает сберечь большое количество бумажных ресурсов.
Как тренд направление, которое пока что не так активно осваивают, а очень зря - каналы в месенджерах. Например, в телеграмме вполне можно организовать сообщество на основе подписки, предлагая не только эксклюзивный контент, но и полное отсутствие прямой рекламы, в отличие от основного канала. Партнерские проекты никто не отменял, а наоборот, это более качественный контакт с вашей ЦА.
OOH:
По моему мнению, сильно недооцененный канал сейчас. Пока все переносят бюджеты в TV & Digital из-за того, что большая часть потенциальных потребителей сидят дома, сектор наружный рекламы предпринимает все действия, чтобы сохранить бизнес.
Маркетинговые генералы BK в очередной раз доказывают размер своих зп. Генерить охват в онлайне за счёт одного из самого дешевого (сейчас) оффлайн формата бесподобно.
Burger King приглашает всех использовать один из своих наружных рекламных щитов в качестве фона для следующего видеозвонка в Zoom, чтобы получить купон Whopper в рамках кампании #HomeOfTheBillboards
Radio:
Радио во всех регионах было в значительной степени дефляционным. Скорее всего, это связано с тем, что слушатели потребляли более дешевые дневные слоты. Потребители перешли к прослушиванию в течение дня, когда цены, как правило, ниже. Более того, большой пласт аудитории слушают сами, а не в группах (например, в офисе). Таким образом данные свидетельствуют о наличии большего количества устройств и, следовательно, большего числа слушателей, что снижает затраты - хотя на самом деле количество слушателей будет примерно одинаковым.
Часть 3 - Инфляция медиа каналов рекламного рынка по 18 странам:
В большинстве регионов ожидается значительная дефляция, причем печатные СМИ ожидают самые трудные времена.
Ниже представлена карусель с разбивкой по 18 СТРАНАМ, в заметках к графиках прописаны комментарии к каждой стране.
Первая и наиболее интересная для меня - Россия:
Russia - Эффект коронавируса: Коронавирус не единственная переменная, которая оказала влияние на оценку российской инфляции. Падение цен на нефть в результате девальвации нефтяной валюты снизило средний доход и, следовательно, расходы. Большинство крупных TV рекламодателей не сокращают расходы, а откладывают их на более поздний срок.
Часть 4 - Потребительское поведение в России
А сейчас посмотрим на свежий отчет от BCG & Romir на тему российских потребителей:
Уровень обеспокоенности российских потребителей остается высоким из- за опасений, связанных как со здоровьем, так и с их финансовым положением:
- 84% респондентов полагают, что экономическая ситуация ухудшится, либо, в лучшем случае, не улучшится в течение ближайших месяцев
- 75% ожидают экономической рецессии в связи с пандемией COVID 19
- 62% чувствуют свою финансовую незащищенность или испытывают финансовые трудности
- 76% полагают, что мир находится в серьезной опасности из-за пандемии
Ключевая особенность и тенденция российских потребителей - По 90% категорий продуктов и услуг наблюдается снижение потребительского спроса это больше, чем на других развивающихся рынках.
С чем связаны ваши самые большие опасения?
По моему мнению - это один из самых важных слайдов, т.к. это готовая коммуникационная платформа для брендов в категориях. Сегментам HoReCa стоит уделить, особое внимание при трансформации своей коммуникации, но стоит учитывать, что необходимо поменять не только "слоган" в РС, но также и свой бизнес, иначе есть серьезная возможность окончательно потерять доверие потребителей. Учитывая, что выше мы рассматривали эти секторы, как самые пострадавшие от пандемии нужно триста раз подумать, перед тем как сделать.
На что потребители готовы увеличить расходы:
Ситуация более чем печальная, несмотря на большое количество серьезных экономических кризисов в совокупности с финансовой безграмотностью населения - накопление сбережений не является приоритетом для граждан России.
Что это значит для брендов, согласно исследованию, потребители увеличат расходы на телеком, безрецептурку, продукты и онлайн развлечения, а остальным сегментам придется бороться за потребителя не в рамка своей категории, а непосредственно с растущими сегментами, т.к. "лишних" денег у основной массы населения нет.
Что касается перспектив каналов сбыта, все очень предсказуемо: Российские потребители планируют тратить меньше во всех каналах, причем наихудшие перспективы у торговых центров и заведений уличной торговли. В Москве единственный канал, где ожидается рост расходов, это онлайн торговля. Схожие тенденции прослеживаются и на других развивающихся рынках.
Если капнуть глубже, то не только потребители переживают и опасаются крупных ТЦ. По прогнозам Fashion Consulting Group (FCG), крупные ретейлеры, в числе которых Zara, Pull & Bear и «Твое» закроют часть нерентабельных магазинов после выхода из карантина. Сети потеряют от 35 до 50% точек в торговых центрах.
В результате: Несмотря на то, что при введении режима самоизоляции: Digital & TV начали активно привлекать рекламодателей огромным приток трафика на платформах - нужно особое внимание обратить на экономическую ситуацию и огромный спад покупательской способности. Все корректировки медиа миксов и бюджетов должны ориентироваться на коммуникацию в отношении потребителя и удержания % SOV сегмента.
Безусловно повышенный трафик на информационные платформы и отсутствие дополнительных бюджетов приведет к тому, что почти по всем медиа, кроме Digital (olv) будет дефляция.
Для бизнеса необходимо придерживаться не только выстраивания коммуникационной стратегии в условиях новой реальности, а также увеличить и перенести рекламные (сейвы) на внутренний R&D. А про Digital трансформацию подробно я напишу чуть позже. С точки зрения рекламы можно ознакомиться с моей 1 частью инструментов для трансформации.
Про то, как быть бизнесу с точки зрения тактических рекламных решений, в том числе выстраивания коммуникационной платформы и подход к выбору медиа микса я описывал вот тут.
Будьте здоровы, соблюдайте рекомендации ВОЗ, доверяйте только проверенным источникам и не паникуйте!