1. Проекция личных паттернов поведения в интернете на всех пользователей.
Абсолютно правильно задавать вопрос о том, как я буду искать ту или иную услугу или товар при планировании рекламной кампании. Но важно помнить, что другие пользователи могут пойти совсем иным путем и таких пользователей может быть большинство. Только тестирование различных подходов и анализ полученной статистики могут дать ответ на вопрос о том, как именно ведут себя ваши клиенты.
Один владелец небольшого интернет-магазина бытовой техники был уверен, что все его покупатели сначала выбирают подходящую модель техники в оффлайн-магазинах, определяются с конкретной моделью и лишь после этого заказывают ее в интернет-магазине. Дело в том, что именно так привык поступать он сам. Исходя из такой логики, единственной эффективной категорией ключевых слов были фразы с указанием моделей. Спустя почти год размещения только по модельным запросам нам удалось убедить его протестировать размещение по общим и категорийным запросам. Стоимость привлечения заказа в новых кампаниях оказалась почти в 2 раза ниже, чем в кампаниях по моделям бытовой техники.
2. Еще одна схожая проблема - ошибки при перекладывании личного опыта и представлений о своих потенциальных клиентах на размещение рекламных кампаний.
Один клиент предоставлял услуги проектирования и монтажа систем отопления для загородных домов стоимость от 20 млн и выше. Он считал, что его целевая аудитория - очень занятые люди с высоким уровнем дохода. Поскольку он и сам подходил под это описание, он был уверен, что у этих людей практически нет времени для выбора подрядчика, а единственное время, которое они могут посвятить этому делу – утренние часы в офисе, когда большинства сотрудников еще нет на рабочем месте. Дело в том, что именно так обстояли дела у него самого. Исходя из этих представлений, основная часть рекламного бюджета тратилась с 8 до 10 утра. Чтобы максимизировать трафик в эти часы пришлось работать с очень высокими ставками и итоговая стоимость клика была в 2-3 раза выше, чем при равномерном расходовании бюджета в течение дня. Только через несколько месяцев после старта кампании времени выяснилось, что наиболее эффективным типом кампания для этого клиента оказались кампании в РСЯ, самыми эффективными днями – выходные, а корреляции между временем суток и коэффициентом конверсии отсутствовала.
3. Неправильное определение критериев эффективности кампаний, целей и KPI.
Принцип, согласно которому должны подбираться показатели KPI для рекламных кампаний очень прост: эти показатели должны быть напрямую связаны с эффективностью бизнеса.
Например, в подавляющем случае неверно оценивать эффективность кампаний по стоимости клика, CTR или коэффициенту конверсии.
Когда мы преследуем цель максимально снижать стоимость клика, мы можем значительно ухудшить качество и релевантность трафика и на выходе увеличить стоимость конверсии. Когда мы стремимся максимизировать коэффициент конверсии, мы можем отказаться от кампаний с низким CR, эффективных за счет низкой стоимости клика. Когда мы отслеживаем только достижение целей, мы можно упустить из виду проблемы с их дальнейшей конвертацией в реальные заказы.
4. Неправильное распределение усилий между различными составляющими работы с рекламными кампаниями.
Просматривая рекламные кампании, сделанные другими людьми, я очень часто наблюдаю одну и ту же картину: люди уделяют большое внимание одним областям, и совершенно забывают про остальные. Например, мне встречались аккаунты с прекрасно проработанными, разнообразными и релевантными текстами, в которых большая часть бюджета тратилась на нецелевые запросы из-за того, что подбор ключевых слов был сделан на скорую руку, а статистика по поисковым запросам не просматривалась. Я встречал аккаунты, при создании которых были затрачены огромные усилия, не приносящие должного результата из-за того, что после запуска ими не занимались.
Оцените, какими временными ресурсами вы располагаете, и распределите их так, чтобы не осталось областей, которым вы не уделили внимания. Иначе именно они станут причиной того, что результаты вас не устроят. Подбор ключевых слов, подготовка текстов объявлений, анализ поисковых запросов, настройка отслеживания, анализ статистики размещения, внесение корректировок - каждому из этих компонентов обязательно следует уделить внимание.
5. Слишком частые корректировки.
Зачастую, триггером такого поведения становятся завышенные ожидания от результатов размещения. Не получив желаемого результата, многие люди начинают сразу пытаться изменить ситуацию к лучшему. Безусловно, иногда такой подход может сработать, но не стоить забывать про две вещи. Во-первых, достигнутый результат уже может быть максимальным, во-вторых, маловероятно, что без достаточного объема накопленной статистики корректировки окажутся верными.
Другой причиной слишком частых корректировок может стать перфекционизм и желание постоянно улучшать рекламные кампании. Обязательно нужно помнить, что лишь небольшое количество изменений можно делать, не опираясь на статистику (например, чистить поисковые запросы или работать над устранением статуса «мало показов».)
6. Излишняя креативность.
Контекстная реклама – не входит в число маркетинговых каналов, где креативность является важнейшим качеством. Главная функция контекстной рекламы – навигационная. Рекламное объявление должно привести пользователя, который ищет определенные товары или услуги на сайт, где они представлены. Поэтому самое главное в текстах - релевантность (чтобы за пару секунд становилось ясно, что по ссылке именно то, что пользователи ищет) и легкая считываемость. В том числе хорошо должны считываться Ваши преимущества. Надо помнить, что в среднем между поисковым запросом и первым кликом проходит всего лишь несколько секунд. Сложный (хоть и интересный) месседж в тексте не будет считан и понят. Оригинальная шутка вместо улыбки вызовет интуитивное желание перекинуть взгляд на следующее объявление. Точно не стоит думать, что креатив в объявлениях повысит узнаваемость вашего бренда. Лучше оставить его для социальных сетей и, например, самого сайта.
7. Неправильная оценка вкладов различных рекламных каналов в итоговый результат.
Очень часто для того, чтобы сделать пользователя вашим клиентом требуется участие нескольких каналов. В некоторых тематиках доля таких клиентов составляет выше 90%. Даже при правильно настроенном отслеживании не всегда просто оценить вклад каждого рекламного канала и оценить взаимное влияние каналов друг на друга. Самый простой случай – когда пользователи после каждого рекламного взаимодействия переходят к вам на сайт. Тут для определения отдачи от разных типов рекламы нам помогут отчеты об ассоциированных конверсиях и многоканальных последовательностях. Сложнее бывает оценить вклад показов рекламы пользователю, не совершавшему переход на сайт. И совсем трудно оценить реальный вклад оффлайн-рекламы. Неполная картина приводит к отключению рекламных кампаний и направлений, которые на самом деле были полезными. Я видел много ситуаций, когда, например, отключение низкоэффективных рекламных кампаний в РСЯ приводило к падению эффективности других каналов.
Помимо взаимного влияния различных каналов друг на друга есть еще и взаимное влияние рекламных кампаний. Так отключение небрендовых кампаний иногда приводит к падению показателей у брендовых кампаний.
Новые материалы читайте на сайте Adsandkeywords.ru