Добрый день, друзья! 🌿
Меня зовут Евгения Ли. Я - маркетолог, эксперт по целевой аудитории и позиционированию. Думаю, большинство из вас знакомо с моим аккаунтом в Инстаграм, а если нет, то добро пожаловать.
В качестве экстренной помощи микробизнесу в текущей ситуации я создала практикум по тому, как адаптировать ваш продукт под изменившиеся потребности покупателей. Но сразу хочу предупредить, что волшебной таблетки здесь не будет - потому я и назвала это «практикумом»: придётся работать и шевелить извилинами. И в этом я собираюсь помочь ☺️.
Наша с вами цель - провести ревизию вашего рабочего описания целевой аудитории, выяснить, как меняются ее ценности и эмоциональные триггеры, и найти ключики к успешным продажам. А для этого в 99% случаев придётся менять ваш существующий продукт: вы ведь прекрасно знаете, что нельзя делать то же самое, и ожидать какого-то нового результата 😉.
Ниже в этой статье я рассказываю о первых «блоках» фундамента - делюсь пониманием того, что вообще сейчас происходит, какие существуют тренды и как на кризис реагирует обычный покупатель.
Рада, что вы приняли решение не сидеть сложа руки и подготовить основу для более высоких продаж! 💰
Введение
Так вышло, что в начале 2020 года мы оказались на краю обрыва и нам важно теперь не упасть 😉.
Новая реальность состоит в том, что в ближайшее время бизнесам будет трудно, а предпринимателям будет больно. Часто с приставкой «очень»...
Я пишу это не для того, чтобы вас напугать, а для того, чтобы снять розовые очки (если они у кого-то остались) и ещё для того, чтобы вы понимали, что начать действовать нужно было ещё «позавчера».
Люди в настоящий момент находятся на разных стадиях: от отрицания до принятия. Но!!! чем раньше вы примете ситуацию, тем быстрее начнёте что-то в ней менять. Только из этого состояния можно ДЕЙСТВОВАТЬ.
Согласно экономической теории у любого кризиса выделяют 3 выраженные волны:
🌊 В первую очередь страдают компании, которые только вышли на рынок и ещё не успели на нем закрепиться + компании, которые переживают внутренний кризис (неумение управлять финансами, ошибки делегирования, плохо отлаженную систему привлечения клиентов...). Предпринимателям, оказавшимся в такой ситуации, важно взять эту паузу, чтобы обрести нужные компетенции и подготовиться к новому старту: через обучение, менторство, анализ и т.п.
🌊 Вторым эшелоном идут компании, которые допустили ошибки на первом этапе кризиса, которые приняли неверные решения. Мы с вами будем немного затрагивать базовую бизнес-модель и вы сможете понять, насколько части вашего проекта согласуются между собой, и увидеть зоны риска.
🌊 И на третьем, последнем этапе страдают все остальные: остаются только компании, производящие товары первой необходимости (ту самую гречку с туалетной бумагой), либо те, кто имеет господдержку (стратегически важные).
Мы с вами - представители малого бизнеса и микробизнеса - первые жертвы, нам господдержка не светит.
Это минус.
Но есть преимущество перед большими компаниями: оно заключается в гибкости, в креативности, в маневренности и в скорости принятия решений!
Это то, над чем мы будем работать на практикуме: быстро и правильно адаптироваться под ситуацию.
Тренды
Начнем с большой картинки в целом. Каким будет общество после этого кризиса?
Я собрала мнения экспертов и аналитику о том, чего ждать, и выделила 6 основных моментов
1️⃣ ОТКРЫТОСТЬ ДАННЫХ И ГОСКОНТРОЛЬ
Что происходит?
Чем большая часть жизни попадает в интернет, тем сильнее люди озабочены приватностью данных.
Способ сдержать пандемию — отслеживать инфицированных, поэтому государство контролирует передвижение. Это вызывает опасения: нет гарантий, что в будущем меры, введенные сейчас, прекратят действовать.
Контроль распространяется с передвижений на состояние здоровья: уже идут проекты по массовому отслеживанию здоровья с фитнес-трекеров.
Чего мы можем ожидать?
Люди массово беспокоятся о бесконтрольном распространении личной информации и о том, как власти будут использовать инструменты контроля после эпидемии. Люди будут очень избирательны к тому, где оставлять свои e-mail и номера телефонов ➡️ каждая такая просьба будет вызывать разную степень раздражения, что усложнит сбор лидов.
2️⃣ ПРОБЛЕМА ДОСТОВЕРНОСТИ ИНФОРМАЦИИ
Что происходит?
Инфодемия — одно из явлений, которое идет рука об руку с коронавирусом: волна недостоверной информации, домыслов, слухов из разных источников, которые люди передают друг другу и провоцируют панику.
Чего мы можем ожидать?
Борьба с недостоверной информацией может привести к тому, что государство усилит контроль — и, возможно, это приведет к расцвету цензуры. Люди боятся ужесточения наказания за фейки и шутки на социально-резонансные темы ➡️ становятся более закрытыми и всё сложнее будет проанализировать их настоящие интересы на основе профилей в соц.сетях
3️⃣ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРИВЫЧКИ
Что происходит?
🍎76% потребителей изменили привычки, связанные с хобби и потреблением контента
🍎21% стали чаще читать онлайн-книги
🍎20% стали чаще проводить время в социальных сетях
🍎18% чаще просматривают видео, 12% — слушают музыку и радио
За два последних месяца выросла популярность всех дистанционных финансовых сервисов: увеличилось число тех, кто удаленно оплачивает счета и число тех, кто переводит деньги онлайн.
Потребление тоже меняется: из-за кризиса и безработицы у людей будет меньше денег. Сейчас в России на фоне карантина люди стали покупать на 30% меньше: при этом по картам естественно платят всё реже в общественных местах и всё больше - в интернете.
Чего мы можем ожидать?
✔️Изменения бытовых привычек. Скорее всего, люди будут тщательнее относиться к гигиене и изменят отношение к культурным традициям вроде рукопожатия и вторжения в личное пространство.
✔️Изменения привычек в потреблении. Рост онлайн-покупок, который и так наблюдался в последние годы, продолжится. Доля потребителей, которые совершают более половины своих покупок в интернете, с момента возникновения вируса увеличилась на 25-80%. В пандемию покупать онлайн стали даже те, кто не делал этого раньше: был слишком консервативен, не мог освоить техническую сторону или не хотел заказывать товары, не пощупав ➡️ велика вероятность, что многие оценят удобство и продолжат покупать онлайн. Вероятны рост безналичной и бесконтактной оплаты, рост магазинов без кассиров, услуг самовывоза — то есть наберут популярность действия, которые подразумевают минимум контакта с людьми.
4️⃣ РАБОТА И ОБРАЗОВАНИЕ
Что происходит?
Жизнь переходит в онлайн — обучение, торговля, реклама, спорт, коммуникации, даже вечеринки.
Рынок онлайн-образования и так быстро рос и до вируса, а закрытие школ и университетов способствует развитию этого формата.
Чего мы можем ожидать?
Возможно, карантин повлияет на нашу социальную активность - мы привыкнем проводить больше времени дома и меньше времени тратить на оффлайн общение.
✔️Удаленная работа. С одной стороны, есть вероятность, что за время самоизоляции работодатели и сотрудники осознают преимущества онлайна, отладят процессы удаленного взаимодействия, после чего многие не захотят возвращаться к прежнему формату работы. Такая ситуация может изменить спрос на аренду офисов, транспорт и технологии.
С другой стороны, не у всех есть подходящая техника, рабочее место, многие во время карантина оказались заперты в квартире вместе с детьми, что негативно влияет на работоспособность. Эта часть люди захотят вернуться в офисы, когда карантин будет снят.
✔️Онлайн-образование. В результате карантина государственное образование сделает огромный шаг вперед. Дистанционное обучение в школе или институте перестанет быть чем-то особенным и может стать равноценной заменой оффлайн-походу в школу.
5️⃣ ОТНОШЕНИЕ К ЗДОРОВЬЮ
Что происходит?
Люди напуганы эпидемией, поэтому они озаботились гигиеной и тотальной дезинфекцией:
🍏64% россиян стали чаще мыть руки
🍏33% чаще используют санитайзеры
🍏26% чаще стали регулярно убираться дома
🍏15% чаще стирают одежду
Чего мы можем ожидать?
Подвиг «прийти больным на работу и работать» утратит героический оттенок, и останется тем, чем и является, — безответственным поступком, который подвергает риску окружающих. Могут появиться паспорта иммунитета и роботы-дезинфекторы. Возможно, в супермаркете мы, пройдя мимо тепловизора, будем брать вместе с тележкой одноразовые перчатки и удивляться, что раньше могло быть иначе. Как после 11 сентября появились рамки металлодетекторов, которые кажутся нам чем-то самим собой разумеющимся.
6️⃣ ВЗАИМОВЫРУЧКА И ЕДИНЕНИЕ
Что происходит?
Парадоксальным образом параллельно с разобщением и растущей агрессией, мы наблюдаем единение. У человечества появился общий враг, который не отличает богатого от бедного. На эмоциональном уровне (на физическом уровне есть страх заразиться) люди объединились против угрозы. Эпидемия стала общей бедой: активизировались волонтерские сообщества.
Бренды включаются в повестку — мы видим воодушевляющие реакции компаний на происходящее: модные дома шьют халаты и маски, фабрики косметики выпускают санитайзеры и антисептики, производители техники и автомобилей — аппараты ИВЛ.
Чего мы можем ожидать?
Общество сохранит чувство единения. Люди будут охотнее участвовать во флешмобах, благотворительных акциях и волонтерских движениях, но предпочтения будут получать те мероприятия, которые не будут требовать личных контактов с окружающими.
ЧТО СЕЙЧАС ПРОИСХОДИТ С ПОКУПАТЕЛЯМИ
✔️Люди досрочно погашают кредиты (насколько это возможно) - стараются избавиться от долгов в условиях нестабильности. 44-47% чувствуют свою финансовую незащищенность
✔️Доля тех, кто собирается провести ближайший отпуск дома или на даче выросла с 60 до 92%
✔️Падение спроса ожидается в 90% товарных категорий, предупреждают исследователи. Наиболее пострадавшими окажется сфера развлечений и досуга. Дальше идут алкоголь, косметика и одежда
✔️Число заказов из-за рубежа упало на 22%
✔️Количество рекламы падает: те, у кого всё плохо, замораживают бюджеты; тем, у кого сейчас всё хорошо, реклама пока не нужна особо. Реклама у блогеров, возможно, будет дешеветь
Люди начинают искать ПЛЮСЫ в сложившейся ситуации:
➕38% начали наконец-то высыпаться и каждый третий теперь спокойно может отдохнуть дома
➕начали заниматься делами, на которые вечно не хватало времени: 49% выполняют бытовые задачи, которые давно откладывали
➕29% начали читать книги, которые давно хотели прочесть
➕28% стали больше уделять времени своему хобби
➕15% стали заниматься спортом и делать зарядку
➕27% отметили, что занимаются благоустройством дома и ремонтом
Самое простое - это подумать, как ваш проект может либо поддержать какой-либо тренд, либо разнообразить/дополнить его, либо найти в востребованных областях партнеров и проработать совместную программу 😉
МОТИВАЦИЯ: ЧТО БЕСПОКОИТ ПОКУПАТЕЛЕЙ
По данным Nielsen, 72% пользователей обеспокоены своим здоровьем и здоровьем своих близких. Изоляция, разрушение традиционных привычек и социальных связей, а также потенциальный финансовый кризис (снижение стоимости рубля уже составило 20%, бизнес останавливается, покупательская способность населения снижается) — все это влияет на процессы принятия решений. Поэтому необходимо менять подход к коммуникации.
Что предпринять?
Потребители хорошо реагируют на коммуникацию брендов, которые учитывают актуальную мотивацию потребителей: предлагают помощь в сложившейся ситуации, облегчают выбор и становятся «островом» стабильности.
В ситуации неизвестности все люди ведут себя по-разному. Ваша целевая аудитория ведет себя по- разному.
Есть такое понятие как Tone of voice - тональность/настроение, с которыми вы обращаетесь к своим покупателям.
ВОЗМОЖНЫЕ РОЛИ БРЕНДА
✅ друг
✅ родитель
✅ ребенок
✅ доктор
✅ лидер
✅ душа компании
✅ незнакомец, подавший руку, когда нужна помощь
...
Вспомните свой Tone of voice и реализуйте самые лучшие свои качества своим голосом.
➡️ Если ваша аудитория пала духом, поддержите как друг
➡️ Если ваша аудитория в растерянности и хаосе, станьте лидером
➡️ Если вашей аудитории физически плохо, станьте немного доктором или мамой
➡️ Если вы сами в растерянности, просто подайте руку
На первый план выходят человеческие качества и удовлетворение потребностей целевой аудитории.
Помните пирамиду потребностей?
Вот сейчас обществу отрезали не верхушку и все резко опустились вниз на первые 2 уровня.
Что происходит с человеком, когда он в стрессе и не знает, что будет дальше? ➡️ нужно КОМПЕНСИРОВАТЬ ТРЕВОЖНОСТЬ: «ХОЧУ ВКУСНЯШКУ и ХОЧУ НА РУЧКИ»❗️
Когда человек испытывает тревогу, он стрессует, не чувствует себя в безопасности. Вспомните, как большинство из нас реагируют на стресс? Едят вкусняшки, выпивают, отдыхают, тупят - то есть удовлетворяют базовые потребности.
Так ЧЕГО ХОТЯТ ЛЮДИ СЕЙЧАС?
🙏 выговориться
🙏 поныть
🙏 поделиться страхами
🙏 почувствовать, что они не одни
🙏 увидеть, что кто-то не сдался
🙏 почувствовать вовлечение, а не манипуляцию
Поэтому будьте на светлой стороне:
💚поддерживайте репутацию, чтобы вам доверяли после: описывайте внутренние процессы, рассказывайте о мерах в формате интервью и репортажей
💚инициируйте пользовательский контент: больше коммуникации с клиентами, с подписчиками, показывайте больше отзывов, больше людей, которые все еще с вами, описывайте их эмоции
💚снижайте уровень тревожности приятными воспоминаниями в формате историй: дайте отдохнуть, перевести дух, помечтать
💚будьте честными и говорите о том, что есть
💚спускайтесь вниз на уровень своих клиентов, если вы высоко по пирамиде
Тренды в коммуникации с клиентами
Любой бренд выражает себя через контент: в рассылке, на сайте, в соц.сетях, даже в мессенджерах.
Вы - тоже бренд, поэтому сейчас важно следить за актуальностью подачи контента.
Даже если ваш бизнес из тех, что стоят на паузе и вы не можете в данный момент продавать клиентам - не теряйтесь! Иначе вас предадут забвению. Сохраняйте контакт с покупателями, чтобы, когда всех выпустят с карантина, они о вас помнили и направились прямиком к вам 😉.
Ваша задача: сохранить и приумножить доверие и интерес с помощью визуала и текстов.
Что сейчас раздражает?
🚫Ирония
🚫Троллинг
🚫Сарказм
🚫Введение в заблуждение
🚫Кричащие надписи
🚫Визуал вашего профиля не должен транслировать переживания и страхи
Что сейчас откликается?
🍏Домашние, семейные, отвлеченные профили (*подумайте, как можно связать визуально ваш продукт с данными ассоциациями?)
🍏Спокойные тона
🍏 Креатив и добрый юмор
🍏 Минимализм (и так слишком большой поток информации)
Делитесь историями
Истории – это побег от печальной бытовухи.
📚Герой выходит в реальный мир: расскажите, как было раньше и что сейчас, сделайте серию постов с акцентом на переживания.
📚Герой сталкивается с антигероем: расскажите о противоположных взглядах на ситуацию, разный тип поведения. Можете добавить всем понятный объект или персонажа: ребёнок, оставшийся дома; питомец; привычка; новая обязанность, которую приходится выполнять.
📚Герой в необычных обстоятельствах: поменялся уклад вашей жизни и бизнеса - расскажите о том, что поменялось. Можно добавить юмора и метафор, сделать серию вовлекающих постов.
Ищите примеры для вдохновения, становитесь ими в разумных пределах для своей аудитории и говорите об этом
🔹Сайты предоставляют свою площадку для продаж небольшим брендам
🔹Блогеры публикуют пост, где подписчики рекомендуют любимые марки-малыши. А потом этот пост запускают в рекламу
🔹Бизнесмены становятся курьерами
🔹Adidas и Crocs дарят обувь медикам
🔹Burger King, McDonalds и др. бесплатно кормят врачей скорой помощи
ЧТО НЕ НАДО ДЕЛАТЬ
❌быть равнодушными
❌продолжать просто вести контент-план как будто ничего особенного не происходит
❌использовать кликбейтные заголовки: они не соответствуют содержанию и спекулируют на тревожных словах
❌постоянно ныть и жаловаться
Итак...
Давайте подведём итоги подготовительного этапа ⬇️
Первое, что важно понять: этот кризис в мире далеко не первый. До сих пор всем странам удавалось преодолевать периоды экономического спада с разной степенью «потрепанности» экономики.
И в этот раз справимся 😄!
Поведение потребителей меняется под влиянием любого кризиса всегда примерно одинаковым образом, а именно:
📍переключение на более дешевые продукты в той же категории
📍рассмотрение альтернативных магазинов/ продуктов
📍более взвешенные покупки: нет ценности - нет сделки
📍откладывание покупки, ожидание распродаж
📍отказ от люксовых, не первой необходимости, дорогих покупок
Бессмысленно рассчитывать на прежнюю лояльность покупателя. Меняется не только покупательский сценарий, но и ментальность потребителей в целом. Дорогие автомобили возле гипермаркетов с багажником, полным гречки и туалетной бумаги, уже никого не удивляют.
Другие общие тенденции поведения во время кризиса:
🔺покупать меньше
🔺проводить больше времени дома
🔺более безопасные инвестиции
🔺покупать в дисконт-магазинах и на рынке
🔺больше покупок для самостоятельной работы по дому, меньше привлечения сторонних специалистов
🔺отпуск ближе к дому
Но не надо паники! Как говорится, если нам достался лимон🍋 — будем делать из него лимонад 🍹.
На следующем этапе будет рецепт 😏.
ЧТО НАС ЖДЁТ ДАЛЬШЕ
На предварительном этапе мы собрали контекст, в котором находится любой покупатель. Это был информационный блок, а теперь мы приступаем непосредственно к вашим проектам в формате «небольшая теория - задание».
📦 Модуль 1. ЦА: было / стало
Проведём ревизию вашего портрета клиента и пройдёмся по основным разделам: что там должно быть кроме пола, возраста и дохода. В результате получите исчерпывающее описание обновлённого аватара
📦 Модуль 2. Конкуренты и аналоги
Изучим прямых конкурентов и косвенных, проанализируем их действия в кризис
📦 Модуль 3. Анатомия вашего продукта и возможностей
При выборе между вами и вашими конкурентами покупатель сравнивает определенные критерии и параметры - наша задача определить на основе чего ЦА делает выбор при покупке.
Здесь же проведём аудит УЖЕ доступных вам ресурсов для работы на следующем этапе
📦 Модуль 4. Алгоритмы поиска идей
Рассмотрим 3 приёма из креативных методов (ТРИЗ и дизайн-мышление), которые неизбежно помогут вам найти новые идеи для вашей ЦА
📦 Модуль 5. Путь клиента
Проведём аудит всех точек контакта с вашим клиентом, проработаем возражения на каждом этапе и сделаем эти касания продающими
Если хотите продолжить прицельную работу над своим проектом по этому плану, то оставляйте свои заявки ЗДЕСЬ и я вышлю вам ссылку на закрытый Телеграм канал.
Удачи и высоких вам продаж!