Что такое user-generated content, какие типы контента можно использовать при его создании и как создать UGC-стратегию? Да и вообще надо ли ее создавать, или UGC лишь модное веяние, подходящее далеко не всем и не такое уж необходимое? Разбираемся, можно ли прожить без UGC в 2019 году?
Чем выше засилье рекламы, тем меньше к ней доверия у рядового пользователя, и тем ценнее подлинные рекомендации живых людей. Все больше и больше брендов отказываются от постинга специально подготовленных материалов, увольняют копирайтеров и берут на их место вовлеченных комьюнити-менеджеров с горящими глазами, истинной любовью к продуктам бренду и ее целевой аудитории.
Такие специалисты не «высасывают из пальца» натужные инфоповоды об открытии очередного завода-парохода, а ищут интересный пользовательский контент и используют его, размещая вместе со своей реакцией на ситуацию.
Казалось бы, что проще – отыскать по тегам фотографии или видео с тегами-упоминаниями по нужным темам и перепостить их себе, но на самом деле такая работа требует оперативности, смелости и предоставление широких полномочий, а главное, доверия, к комьюнити-менеджеру.
По нашему опыту, лента новостей, состоящая из актуальных здесь и сейчас новостей и пользовательского контента собирает, как минимум, в два раза больше активностей, чем стандартные посты с иллюстрациями из стоковых фоток вперемежку с результатами фотосессий для бренда. Но помимо позитива в виде высокой (иногда на удивление) активности в группе, вы регулярно будете «наступать на грабли» и вызывать непредсказуемые эмоциональные отклики, не всегда позитивные.
Лишенные глянцевой выделки пользовательские посты задевают сильнее, их хочется обсуждать и замечать. Отсюда появляются комментарии самой разной тональности – от восхищенного «вау, мне бы так» до «зачем вообще этот ужас офишировать, мало ли, вы бы еще…». И на все это нужно реагировать, вовлекая в коммуникацию участников сообщества, при этом оберегая чувства и благодаря авторов контента.
Еще одна сложность при использовании UGC – это проблема разрешений и согласований: будьте готовы спрашивать разрешение на публикацию не только создателей понравившихся фото в инстаграм, видео и текстовых фрагментов, но и «разнокалиберного начальства» вашей компании. Если при создании постов самостоятельно можно придерживаться четких рамок брендбука и контент-стратегии, то при желании оперативно реагировать на происходящие события и привлечении пользовательских материалов, не всегда можно четко разграничить допустимые и недопустимые материалы. А необходимость выражать личную оценку тому или иному материалу, а также отвечать на реакции подписчиков в режиме онлайн часто усложняет процесс, иногда делая его невозможным.
К UGС относятся:
— платные и бесплатные отзывы о продуктах и услугах (от коротких постов в несколько предложений до развернутых статей);
— посты о событиях в культуре, политике, искусстве, обществе с указанием брендов или иллюстраций с участием изображений, ассоциируемых с брендом;
— фото и видео-отчеты о посещенных тематических мероприятиях;
— креативный контент по просьбе бренда (в основном конкурсная активность и благотворительность);
— креативный контент, создаваемый по личной инициативе (яркий пример — Starbucks, стаканчики с кофе из которых стали в свое время знаковым для отражения хипстерской тематики в фотографиях, анимации и видео)
Так ли нужен user—generated content для ведения сообществ брендов, или это просто новое модное веяние?
На самом деле, пользовательский контент был всегда, однако в последние годы пришло понимание, что его можно и нужно использовать. С появлением современных сервисов для мониторинга, которые позволяют искать не только словесные упоминания о компаниях, продуктах и брендах, но различают графические символы на фотографиях без текстового сопровождения, находить и анализировать UGС стало в разы легче.
Используйте естественные отзывы, давайте обратную связь и публично отвечайте на возражения или конструктивную критику бренда. Так ваши клиенты и их многочисленные друзья по соцсетям, а также те пользователи, которые ассоциируют себя с ними, но сами по тем или иным причинам не высказываются, будут ощущать ваше неравнодушие и внимание.
Использование пользовательского контента побуждает большее число клиентов писать положительные отзывы о компании, которых никогда не бывает много. А грамотная публичная отработка негатива может обратить разочарованных клиентов в лояльных.