Относительно недавно в России появилась профессия копирайтера. Вначале приходилось слышать протесты пуристов родной речи, что новомодное слово совершенно бесполезно и лишь дублирует такие понятия, как автор, журналист, писатель и даже графоман. Сейчас чаще вопросы относятся к определению разницы между журналистикой и копирайтингом.
Самое убедительное обоснование самостоятельности двух профессий я встретил в виде следующих определений. Журналист занимается исследованием темы, находит новые источники информации, представляет разные точки зрения. Копирайтер компилирует сведения из разных публикаций и выдает свой текст (что отмечено в самом названии ремесла) без введения в оборот новых данных и проведения анализа. Оговорюсь сразу, что речь идет не о копирайтерах, которые работают с рекламными текстами.
В новостном жанре копирайтер переигрывает журналиста. Но журналист всё равно смотрит на него свысока, как на подмастерье, пока не столкнётся с сенсационной темой, требующей немедленного обнародования. Как Ирада Зейналова с рассказом о «распятом мальчике». Развитие Интернета вывело гонку в оперативности информировании на новый уровень. Лидерство в подаче новостей сплошь и рядом обеспечивает скорость набора букв «подмастерьем» на клавиатуре. Главное, чтобы вне цитат не было текстового плагиата.
В таких условиях копиратйтер работает уже не в интересах читателей или даже редактора, а в интересах машин-агрегаторов. Понравиться роботу ему помогают таргетологи, директологи, сеошники и другие специалисты интернет-маркетинга. Единственным участком, на котором копирайтер может и должен проявить свои творческие качества, остался заголовок.
Цепляющий заголовок в контекстной, баннерной, тизерной и прочей херизерной рекламе увеличивает приход посетителей на нужный сайт, где они увидят искомый текст и ещё больше контекстной, баннерной и другой рекламы. Другой схемы рыночного существования средств массовой информации пока никто не придумал.
В порыве креативности можно попросту соврать в заголовке. Тогда он перестанет соответствовать новости, что чревато утратой доверия к СМИ. Здесь существует тонкая грань между осознанной ложью и игрой смыслами или метафорами. Один из моих первых выносов на обложку журнала: «Бабушка Рассела Кроу была каннибалом». Конечно, рассчитан он на читателя с чувством юмора. Но и сам текст давал основу, пусть и маловероятную, для такого предположения. Актёр в интервью рассказывал, что его бабушка родом из племён маори, которым с лёгкой руки Жюля Верна приписывают каннибализм. Кажется, позже сам Кроу не стремился опровергнуть эти подозрения.
Однако многие СМИ в Сети не пугает прямой обман, как не пугает рекламодателей недостоверные сообщения об действенных методах похудания или безупречных способах стирки. Потребители уже привыкли. Если нет средств откупиться, то относятся к этому, как к неизбежному изнасилованию мозга. Даже получают удовольствие от возможности уличить рекламу во лжи или спародировать её.
Но самый эффективный и броский заголовок получается из умозаключения, при построении которого автор оказывается от навыков логического мышления и проверки данных. Новость становится сенсацией и тиражируется по всей планете, как китайский covid-19. Робкие попытки вдумчивых людей обратить внимание на нелогичность выводов тонут в шквале эмоций.
Недавно информационный ресурс IrishCentral опубликовал статью под названием «Древние кости всё-таки подтвердили, что ирландцы не кельты». «Ирландская централь» создана объединить ирландцев и их друзей по всему миру. Имеет более трех миллионов уникальных посетителей ежемесячно. И вот, на кельтский праздник Белтайн (1 мая) сайт разражается шокирующим для ста миллионов жителей планеты известием, что среди их предков кельты не значатся.
Сомнение в родственной связи ирландцев с кельтами вызвало захоронение трех человек, обнаруженное в 2006 году на о. Ратлин, что на севере Ирландии. Исследование ДНК показало, что останки принадлежат генетическим родственникам современных ирландцев, но прибыли они на остров за тысячу лет до появления кельтов в Европе.
Автор, похоже, не догадывается, что никто и никогда не оспаривал существование на Британских островах до прихода кельтов людей, которые возвели такие мегалитические сооружения, как Стоунхендж или Ньюгрейндж. Гойделы в раннем Средневековье рассказывали о непохожих на них племена круитни, а бритты – о племенах пиктов. Заявление, что ирландцы не имеют отношения к кельтам, равно утверждению, что жители Московского региона не имеют отношения к славянам, что их предки – это финно-угорские племена меря, мурома, мещёра. А пресловутые вятичи, пришедшие в X-XI веках, им никто.
Напоследок замечу, что в России «копирайтеры» существовали задолго до появления этой профессии в штатных расписаниях издательств и рекламных агентств. Тогда их называли борзописцы. Борзо, значит, быстро. Но писали они небрежно, наспех, поэтому и работа их ценилась не высоко, в отличие от опусов настоящих журналистов.
Пожалуй, это главное, что стоит знать о разнице между журналистикой и копирайтингом.