В настоящее время большинство детей в возрасте от 8 до 11 лет предпочитают смотреть контент на YouTube, а не телепередачи на телевизоре. Особенно детям нравится контент, создаваемый специально для YouTube такими личностями, как блогеры.
Контент YouTube, который потребляют дети, варьируется от видео повседневной жизни (так называемые видеоблоги или блоги) до розыгрышей, людей, играющих в видеоигры, распаковки продуктов, отзывов о продуктах, и людей, демонстрирующих свои (музыкальные) таланты. Маленькие активисты YouTubers, которые создают этот контент, могут стать очень популярными и построить большие сообщества с иногда миллионами последователей и подписчиков. Их большая сеть, популярность их контента и тот факт, что дети считают YouTubers симпатичными, заслуживающими доверия и вдохновляющими персонажами, сделали их интересными выразителями интересов рекламодателей. Таким образом, YouTubers стали важными влиятельными социальными сетями, которые могут охватить детскую аудиторию.
В качестве влиятельных лиц к YouTubers обращаются бренды, чтобы упомянуть, показать или продвинуть продукт или бренд в своих видеозаписях в обмен на оплату или другие взаимные соглашения (например, бесплатные продукты). Например, Райан, чрезвычайно популярный ребенок YouTuber с 22 миллионами подписчиков, распаковывает и демонстрирует игрушки из Hasbro в своих видеороликах на своем канале под названием "Мир Райана". А в своих видеороликах голландский YouTuber Furtjuh выпекает печенье, используя продукцию BlueBand, известного голландского бренда сливочного масла.
Influencer-маркетинг на YouTube, который также называют спонсируемым контентом, родной рекламой и рекламой в блоге, вызывает этические проблемы, потому что этот вид рекламы интегрирован в некоммерческий контент, который создается независимым создателем контента, и таким образом размывает границы между тем, что является рекламой, и тем, что не является таковым. Такой тонкий и встраиваемый характер затрудняет для аудитории распознавание маркетинга влияния как рекламы.
Предполагается, что дети еще реже, чем взрослые, понимают коммерческую природу влиятельного маркетинга, поскольку знания и навыки детей, связанные с рекламой, например, понимание намерения продать рекламу, называемое "рекламной грамотностью" или "умением убеждать", часто не созревают.
Поскольку людям нужна рекламная грамотность, чтобы справиться с рекламой, это делает детей еще более восприимчивыми к рекламе, и особенно к скрытой, встроенной рекламе, такой как влиятельный маркетинг. Качественные исследования действительно показали, что дети (9-12 лет) и подростки (12-16 лет) испытывают трудности с распознаванием скрытой и встроенной рекламы в видеоматериалах YouTube.
Чтобы помочь как взрослым, так и детям распознать влиятельный маркетинг, регуляторы и саморегулируемые органы подчеркивают важность четкого и заметного раскрытия информации о влиятельном маркетинге, в том числе и на YouTube (Федеральная торговая комиссия [FTC], 2017; Европейский альянс стандартов рекламы [EASA], 2018). Насколько известно, существует только одно исследование, посвященное влиянию раскрытия информации о влиянии маркетинга среди детей. Это исследование показало, что раскрытие информации может быть эффективным подсказкой, помогающей детям распознавать рекламу в видеороликах YouTube. Несмотря на то, что этот вывод является многообещающим, в этой области еще многое предстоит сделать.
Детям необходимо активизировать более сложные уровни рекламной грамотности, чтобы реально использовать свои когнитивные способности в ответ на спонсируемый контент. Важно отметить, что понимание детьми убедительных намерений снижает их желание получить рекламируемый продукт, в то время как признание рекламы и понимание намерений продать не привело к этому.
Активизация рекламной грамотности, стимулируемая раскрытием информации, может повлиять на когнитивные и аффективные реакции детей на бренд, продукт и видео. Когнитивно, поскольку активация рекламной грамотности требует систематической обработки спонсируемого контента, раскрытие может (косвенно) повысить отзыв бренда. При взгляде на аффективную сторону, влиятельные лица рассматриваются как личные, заслуживающие доверия и легко связанные с источниками.
Дети рассматривают YouTubers как полезные источники информации о том, какие продукты покупать и как ими пользоваться. Аналогичным образом, исследования показали, что влиятельные лица, сверстники-авторитеты могут положительно влиять на отношение к бренду и намерения покупать. Однако, когда раскрытие информации помогает детям использовать свою грамотность в области рекламы в ответ на спонсируемое видео на YouTube, это также может вызвать реакцию. Предварительные исследования действительно показали, что раскрытие информации на YouTube активизировало аффективную грамотность детей в отношении рекламы (общее неприятие рекламы в блогах), и это, следовательно, привело к снижению доверия со стороны влиятельных лиц и, в конечном счете, к снижению намерений о покупке.
Сегодня люди могут развивать долгосрочные отношения с влиятельными лицами на YouTube. Но негативные аффективные последствия активации рекламной грамотности могут зависеть от опыта общения детей с влиятельным человеком. Когда у детей развивается сильное эмоциональное впечатление с влиятельным лицом, они могут быть менее критичными по отношению к нему и к создаваемому им контенту и, таким образом, не чувствовать реакцию, когда понимают, что влиятельному было заплачено за показ или упоминание бренда в видеоролике. Поэтому активизация рекламной грамотности необходима для снижения негативного влияния на бренд, продукт и видео-реакцию детей, которые чувствуют сильное эмоции со своим кумиром.