Как понять, что конкуренты впереди вас? Пошаговая инструкция, как поступить, если это так

Сколько существует рынок, столько же и конкуренция. Конкурентный анализ - обязательный пункт стратегического планирования в маркетинге, ведь без знания соперников по нише вы упустите очень многое и не сможете отстроиться от них. Между тем, многие компании, известные на весь мир, поднялись, как раз сыграв на слабых сторонах конкурентов.

Разумеется, речь не идет о том, чтобы украсть какие-то их идеи или что-то повторить; проанализировав их продукт, позиционирование, продвижение, целевую аудиторию, вы сможете понять, их силу и слабость. А значит - найти конкурентные преимущества своей компании. Достичь успеха и получить лояльность клиентов у вас получится только с помощью уникального позиционирования, особенно, в высококонкурентных нишах, а сделать это можно, только мониторя соперников. Провести анализ единожды недостаточно, обновлять его надо как минимум раз в год, а лучше - еще чаще.

Семь граней конкурентного анализа

Провести анализ оппонентов по рынку - это почти как провести собственную комплексную аналитику, только еще сложнее, потому что вы не обладаете всей полнотой инструментов. Из-за этого какие-то допущения придется строить на предположениях и косвенной информации.

Кто ваши конкуренты?

Рынок - это живая среда. Новые игроки приходят, старые - уходят, кто-то переквалифицируется, а кто-то диверсифицирует производство. Поэтому, даже если вы считаете, что знаете всех конкурентов в лицо, анализ может преподнести вам не один сюрприз.

Учитывайте не только прямых конкурентов, но и косвенных. Например, для фирмы, продающей велосипеды, ритейлер самокатов не является прямым конкурентом, но часть потенциальных клиентов может отказаться от велосипеда в пользу самоката из-за каких-то преимуществ последнего (компактность, небольшой вес и др.).

Чаще всего пользуются тремя источниками получения информации:

1. Клиенты (как постоянные, так и потенциальные).
Зачастую компании смотрят на конкурентов со своей колокольни, но только ваши клиенты могут рассказать о настоящих, серьезных, но неочевидных соперниках. Покупатели голосуют рублем, поэтому именно их выбор показателен.
Поговорите с людьми, очень важно узнать, чем они руководствовались при выборе, на какие еще компании обращали внимание. Ваши вопросы могут выглядеть так:

• Как вы пришли к выбору нас?
• Если пользовались поисковиков - какие ключевые слова вы набирали?
• Вы искали конкретный товар услугу (например, конкретную марку и модель авто) или сравнивали разных одноклассников?
• К каким компаниям еще вы обращались? Кого вы могли бы рассмотреть, кроме нас?
• Что привлекло ваше внимание в них?
• В процессе поиска видели ли вы в интернете сайты, аналогичные нашему?

Это примерный список, вы можете добавлять свои вопросы, уточнять что-то в зависимости от ниши.

2. Менеджеры по продажам. Именно они являются своеобразным хабом между продуктом и клиентами, общаются с ними напрямую. Отдел продаж как раз отлично понимает сильные и слабые стороны продукта, как он котируется на рынке, с чем чаще всего его сравнивают.

3. Взгляните на конкурента с точки зрения клиента.

Для этого потребуются ключевые слова, используемые для поиска вашего продукта. Для анализа семантики, рекламы, проведения сравнительного анализа существует множество сервисов, как платных, так и бесплатных:

• Serpstat;
• SimilarWeb;
• SpyWords;
• SEMrush;
• AdVodka и др.

Анализ проводится не по всей стране, а по своему региону, причем, если у вас коммерческий сайт - то из выборки нужно убрать всю некоммерцию (форумы, ресурсы с объявлениями и т.д.). Также лучше брать высокочастотные запросы.
Полезно бывает зарегистрироваться на сайте конкурента, чтобы оценить его e-mail стратегию. В частности такие параметры, как частота рассылки, контент, креативы и наполнение, оптимизация под мобильные устройства и т. д.

Проанализируйте их сайт

Эффективней и нагляднее всего анализ сайтов составлять в таблице. Количество сравниваемых конкурентов колеблется от трех до пяти - чтобы вы получили объективную оценку, но в тоже время не распылялись на мелкие компании. Особенно это актуально в плотных нишах - например, анализировать все салоны красоты города просто не имеет смысла, но займет огромное количество ресурсов.

Сайт конкурентов, как и ваш собственный, оценивается с 4 сторон:

• Юзабилити. Здесь оцениваем структуру, удобство микроразметки, комфорт и понятность для пользователя. Насколько просто найти информацию? Нравится ли вам дизайн, или все сделано по технологиям прошлого века?
  Существует множество маркеров доверия к компании, посмотрите, какие из них есть у конкурентов на сайте:
• полные реквизиты компании (в том числе местонахождение на карте, указатели парковки, план для клиентов, которые едут на общественном транспорте), наличие горячей линии, ссылка на соцсети;
• отзывы клиентов, в том числе видеоотзывы, благодарственные письма, логотипы ключевых клиентов, награды;

• качественные фото продукта, и вообще качество фото - использует конкурент свои или стоковые?
• фото с производства, подробное описание процесса изготовления, 3D-тур по компании, прямая трансляция;
• возможность связаться с владельцем компании, фото, имена, и способы связи с ключевыми сотрудниками, онлайн консультант (и в течение какого времени он отвечает);
• гарантийные обязательства, возможность возврата товара;
• политика конфиденциальности;
• публикация планов по развитию, финансовых отчетов;
• кейсы;
• сеть филиалов, дилеров, партнеры бренда;
• раздел с вакансиями;

• FAQ - раздел с ответами на часто задаваемые вопросы;
• раздел о компании, ее миссия, ценности;
• различные исследования;
• участие в отраслевых ассоциациях, в передачах на ТВ, публикации в журналах;
• фото компании на отдыхе, праздниках (новогодний корпоратив, мероприятия по тимбилдингу, день рождения компании и т. д.);
• возможность бесплатного тестирования продукта, подробная инструкция по его использованию;
• возможность скачать каталог и презентацию компании в pdf;
• информация о спонсорстве и благотворительности (может иметь самые разные формы. Например, компания ТОМ.М при покупке у них пары детской обувь, вторую пару передает в приюты, Apple часть средств с продажи каждого красного смартфона передает в Глобальный фонд для борьбы с распространением ВИЧ. Компания может устраивать благотворительные мероприятия, поддерживать животных местного зоопарка и т. д.).

• Техническая сторона. Оцените, как быстро загружается сайт, есть ли битые страницы и ошибки? Важно проверить его и с десктопа, и со смартфона, чтобы понять, насколько хороша и быстра мобильная адаптация.
• Смысловое содержимое. Здесь идет оценка контента сайта - насколько интересная и полезная информация дается пользователю? Есть ли на сайте раздел с новостями, ведут ли конкуренты блог? Обратите внимание на качество текста - как легко он читается, наличие грамматических, пунктуационных и стилистических ошибок. Если на сайте есть товары - насколько полны карточки, хорошо ли товар описан, имеются ли сведения о доставке, остатках на складе. В карточке только фото, или есть интерактив (видео, панорама, возможность покрутить товар)? Какие вспомогательные активности еще есть на сайте (различные тесты, калькуляторы, интерактивные симуляторы (например, возможность посмотреть товар в разном цвете, возможность загрузить фото и “примерить” разные прически и т. п.).

• Маркетинг. Насколько сайт попадает в боли клиента? Посмотрите, предоставляет ли конкурент скидки, возможность оптового заказа, различные программы лояльности, акции и т. п. Какую ведет ценовую политику, есть ли линейки продукта для разных сегментов клиентов (бюджетная, VIP). Предоставляют ли они возможность познакомиться с товаром, протестировать его, какие дают гарантии?

Наглядное представление дает цветовая таблица. По каждому параметру конкуренту выставляется оценка по общей для всех шкале (0-5 или 0-10, от худшего к лучшему), и окрашивается от зеленого до красного. Так вы с первого взгляда будете понимать, кто из конкурентов сильнее, а кто слабее, и по каким параметрам.

Изучите маркетинговую стратегию компании

Много понимания дает изучение маркетинговой стратегии конкурентов. Обычно по сайту и соцсетям хорошо видно, как оппонент ее строит. Если вы видите крутой блог, наполненный сайт, живые соцсети, оппонент публикуется на смежных сайтах - большое место в его стратегии занимает контент-маркетинг.

Вот небольшой чек-лист для оценки поведения:

• Схожи ли ваши маркетинговые стратегии?
• Есть ли у конкурента блог? Насколько там полезные статьи, на кого они больше ориентированы?
• Выпускает ли соперник методички, книги? Читали ли вы их, какую пользу они несут?
• Проводит ли вебинары и оффлайн-конференции? Участвует ли в выставках?
• Есть ли у конкурента свой образовательный проект?
• Как себя чувствуют их соцсети, регулярно ли обновляется информация в них?
• Вы таргетируете сайт и соцсети на одну и ту же ЦА?

Соберите отзывы

Для отзывов есть два варианта:

• опросить клиентов - это более долгий, но и более дешевый путь;
• собрать фокус-группу - дороже, но результат не надо собирать месяцами.

Это немного похоже на табличку с анализом сайта, но вопросы немного другие, и на них отвечает большее количество людей:

• Какую проблему решает продукт? Преимущества и недостатки продукта конкурента.

Китайская компания FASMC Cosmetics подняла продажи на 10%, сменив упаковку

• Как вы узнали о нашей компании? (для клиентов)
• Про каких конкурентов слышали? Что именно слышали?
• Какие критерии для вас более принципиальны? (3-5 критериев в порядке уменьшения важности).
• Что могло бы повлиять (или повлияло) на ваше решение?
• Были ли люди, которые повлияли на решение о сделке? (для клиентов) Кто именно? (важно учесть и позитивное влияние - например, менеджер все разъяснил, развеял сомнения, и негативное - например, в компании конкурента от меня отмахнулись, не взяли трубку, менеджер общался раздраженно и т. д. Возможно, повлияли друзья, супруг, родители и т. д.)
• Подберите пять слов, чтобы описать наш продукт и продукт конкурентов.

Проанализируйте соцсети

Если оппоненты представлены в соцсетях, не забудьте провести их анализ.

• Платформы. Найдите, на каких именно платформах зарегистрированы конкурирующие компании. Одинаково ли они активны на всех, или предпочитают какую-то одну? Ведут профили по-разному или репостят одни и те же посты во всех?
• Какова частота сообщений?
• Какой контент превалирует - тексты, видео, фото? Больше продающего контента или информационного?
• Сколько подписчиков, растет ли аудитория? Есть ли среди них накрутки?
• Как быстро конкуренты реагируют на вопросы клиентов? Отвечают в любое время, или после 18.00 за соцсетями никто не следит?

Изучите вакансии

Вы можете много узнать про корпоративные ценности, структуру компании, проекты и политику в отношении работников, если изучите вакансии на сайте конкурентов, и популярных платформах типа HeadHunter. Каких специалистов они ищут? Чего хотят от кандидатов, какие требования предъявляют?

Также вы можете поискать отзывы бывших сотрудников о работодателе в сети.

Берите на вооружение рабочие инструменты

Смотрите, что работает у конкурентов, а какие идеи и продукты откровенно неудачны. В соответствии с этим вы можете скорректировать собственную стратегию и, возможно, отказаться от разработки каких-то неудачных идей и от применения неработающих инструментов.

После полноценного анализа вы сможете не просто копировать интересные мысли соперников, а выяснить, почему именно они работают, и усовершенствовать их. Кроме того, вы сможете отстроиться от них, чтобы превзойти.

Имейте в виду, что пока вы анализируете конкурентов - они анализируют вас. Конечной целью анализа является возможность продвижения в нише, именно поэтому аналитика должна быть регулярной - так вы сможете быстрее реагировать на действия оппонентов.

Компании, достигшие успеха

Компаний, отстроившихся от конкурентов и добившихся этим успеха более чем достаточно. Причем многие из них сделали это в кризис!

Pepsi

Известная всем компания по производству сладкой газировки родилась в 1893 году, но к 1921 уже обанкротилась. Возродил ее Чарли Гут, и сделать это было непросто - ведь рынок уже плотно заняла Coca-Cola. В то время ее фирменная бутылка была объемом 6,5 унций и стоила 5 центов.

Именно на этом и было решено сыграть - Pepsi начала выпускать бутылки в 12 унций за те же деньги под слоганом: “Плати столько же, получай в 2 раза больше!” В кризис все стремились сэкономить, поэтому такая идея пришлась по душе людям. Coca-Cola оказалась в сложном положении: она не могла переделать все производство, заточенное на фирменные бутылки, кроме того их узнаваемая форма была фишкой компании.

К 1953 году их продажи упали на 3%, а продажи Pepsi выросли на 12%. На фоне этого Coca-Cola наконец начала разливать газировку в бутылки 10, 12 и 26 унций. Pepsi не растерялась и сделала ставку на аудиторию - если Coca-Cola была старой доброй классикой, то их конкурент провозгласил своей ЦА бунтарскую молодежь. Слоган “Поколение Pepsi” был придуман в 1964 году, и он используется до сих пор.

Burger King

Конкурентам McDonald’s тоже пришлось нелегко. После раздумий, как позиционироваться на рынке с таким сильным соперником, была сделана ставка на индивидуальность - ведь при всем качестве McDonald’s он был довольно безличный и “конвейерный”. Burger King предложил посетителям самим собрать “свой” бургер. Эта стратегия успешно работала до 1982 года, но затем компания перестала успевать за конкурентом и продажи упали. Стратегию резко изменили, и выделили другую фишку: бургеры Burger King делают на открытом огне, а не в печи, в отличие от McDonald’s. Неизвестно, чем бы обернулась эта стратегия, если бы последние не подали в суд - о процессе начали говорить из каждого утюга, и продажи BK подпрыгнули на 10%.

В этом году компания подхватила тренд на экопродукты, и манифестировала отказ от консервантов. Ради этого была запущена рекламная компания, в которой показано, что происходит с бургером BK за 34 дня. McDonald’s отказался от консервантов еще в 2018, но такой громкой кампании не делал, а зря.

Tele2

Ритейлер сотовой связи появился в 2003 году, когда рынок был уже плотно занят, и никто не верил в успех предприятия. Tele2 не протестовал, а просто предлагал выгодные тарифы и был лоялен к абонентам. Через 10 лет такой ползучей стратегии он отбил у конкурентов 15% рынка, а сейчас уж тем более никто не воспринимает его, как аутсайдера.

Ikea

Шведская компания Ikea - пример идеальной оптимизации. Их цены до сих никто не может перебить, и это при достойном качестве. А весь секрет в том, что шведы оптимизировали и автоматизировали все, что только можно, чем добились потрясающего снижения издержек. К примеру, они уменьшили затраты на логистику на 80%, конструируя детали мебели так, что в разборе они умещаются в плоские коробки.

Тут, наверно, вся квартира

8 шагов, чтобы обогнать конкурентов

• Автоматизируйте работу компании. Для этого внедряйте CRM систему - она поможет оптимизировать как работу маркетологов, так и отдела продаж. Менеджерам не удастся игнорировать входящие заявки, станут четче коммуникации между отделами.
• Доводите до сделок как можно больше клиентов, так вы избежите лишних затрат на рекламу.

• Платите менеджеру по продажам адекватную зарплату.
  Если вы платите 100 тысяч в месяц, то в нынешних условиях он вам должен приносить сделок минимум на 4 млн. Пересмотрите зарплату - она должна формироваться из относительно небольшого оклада, и процентов со сделок - как мотивационная часть. Причем для хантеров и фермеров зарплата формируется по-разному. Кто это такие? Читаем следующий пункт.
• Если у вас до сих пор нет разделения менеджеров - самое время его сделать. Хантеры - те, кто приводят новых клиентов, работают с заявками и лидами. Фермеры - менеджеры на саппорте, работают с кроссейлами, апсейлами, уже существующими клиентами и повторными продажами. Если у вас все менеджеры - 2 в 1, то со временем они набирают собственную клиентскую базу и пестуют ее, а новым клиентам уделяется минимум внимания, из-за чего падает эффективность любой лидогенерации.

• Хантеры должны дожимать клиентов.
  Именно у них должен быть лучше всего подвешен язык, именно они должны обладать даром убеждения, в идеале знать продукт, уметь работать с возражениями. Если клиент уходит думать и исчезает - можете считать его потерянным, он остыл, и если когда-то и вернется к вам, то очень не скоро. Куй железо, пока горячо.
• Маркетологи активно включены в работу. Они квалифицируют лидов, выбирая только перспективных, чтобы те, кому “просто спросить” не тратили дорогое время менеджеров. Работники отдела маркетинга слушают записи телефонных звонков, придумывают способы заинтересовать клиента, нажать посильнее на его боли - одним словом занимаются проработкой стратегии продаж.
• Менеджеры не занимаются самодеятельностью, а используют эту стратегию. Креативность - это хорошо, но в рамках имеющихся скриптов и УТП. База клиентов тоже не собственность каждого менеджера, она общая и принадлежит компании. Менеджеров, работающих с клиентами, можно, а иногда и нужно менять, чтобы исключить вероятность откатов.

• Маркетинг и отдел продаж не ведут священную войну за то, кто больше принес денег, и почему продаж так мало, а вместе работают для процветания компании.
  И те, и другие взаимодействуют с клиентами, просто маркетологи - массово, а продажники - на индивидуальной основе. Все инструменты, которые они используют, направлены на то, чтобы довести клиента до сделки. Если продажники не будут работать - то не будет сделок, а если не будет работать маркетолог - сделок будет в разы меньше, потому что отделу продаж придется работать с холодными клиентами. Обе стороны являются неотъемлемой частью команды, и работать должны совместно.

Что же делать?

В первую очередь внедряйте CRM, заказывайте комплексный аудит, в том числе отдела продаж, и проводите конкурентный анализ. Учитывая его, вы будете учиться на чужих граблях, тем самым экономя свои деньги. Предлагаем сделать это быстрее конкурентов, только так вы сможете выжить и обойти их.