Всем привет! Мы, команда BenefiX, расскажем о нашем опыте и методологии разработки сценария продаж с вариативными выгодами — на примере коммерческой секции футбола.
К нам обратился стартап, который организует секции футбола в школах и детских садах. На тот момент у компании уже было больше 50 отделений и свыше 2 000 детей в секции. Собственники хотели кратно увеличить эффективность отдела продаж и подготовить его к масштабированию.
Продажа абонементов в секции осуществляется в два этапа:
1) Приглашение на бесплатное пробное занятие. Конверсия из лида в посещение составляла 25%.
2) Продажа абонемента после посещения пробного занятия. Конверсия из пробного занятия в покупку абонемента около 90%.
Перед нами стояла задача: увеличить конверсию в бесплатное пробное занятие минимум до 50%, то есть в два раза. Что мы делали?
Анализ конкурентов
Начали с глубокого анализа конкурентов. На этом этапе мы выявили, что компания больше других вкладывается в продукт:
- методологию;
- тренеров;
- сообщество;
- дополнительные активности.
Но менеджеры отдела продаж принимали качество «как данность» и не доносили эти важные выгоды. А презентация секции была стандартная для всех потенциальных клиентов, как для матери четырехлетнего ребенка, так и для старшего брата 14 летнего подростка.
Составление сценария продаж с вариативными выгодами
Для эффективной работы сценария продаж необходимо выявить ключевые критерии, которые важны для потенциальных клиентов и разработать аргументы, которые с наибольшей вероятностью сработают в переговорах и приведут к сделке. Алгоритм наших действий выглядел так.
1. Определили профили входящих клиентов
Все обращения мы разбили на категории. Для каждой из них в секции важны разные выгоды. От этого зависят используемые аргументы в презентации.
Например
- Мама. Для этого профиля важно, чтобы ребенок был счастливый.
- Папа. Эта категория делает упор на то, чтобы сын был успешным.
Как сделать правильно:
Чтобы понять, какие категории важны, а какие нет, нужно спросить себя: «Если бы перед презентацией продукта можно было задать только один вопрос, что бы я спросил? ». Следует повторить несколько таких итераций. Как итог — сформируется два-четыре параметра, от которых зависит 90% презентации.
2. Выявили характеристики и выгоды продукта
Выписали выгоды продукта. В этом кейсе было три главных вопроса, которые раскрывали все выгоды секции:
- Почему ребенка нужно отдавать в секции?
- Почему именно футбол?
- Почему в ФК «Метеор»?
Как сделать правильно:
Это долгое и глубокое интервью с ответственным за продукт (собственник/product owner) или с человеком, который больше всех этот продукт любит. Следует выписать все смыслы, которые они озвучивают, потом систематизировать информацию. Получится сформированный список характеристик/выгод продукта.
3. Определили топ-выгоды, для разных типов клиентов
Для полученных профилей клиентов выявили главные выгоды продукта, которые, по мнению собственника, являются определяющими при принятии решения о покупке.
Например, для мамы ребенка в возрасте трех-шести лет определяющими факторами при выборе секции будут:
- Физическая безопасность ребенка: мы делаем упор на специальную методологию для его возраста, которая не травмирует опорно-двигательный аппарат.
- Удобство локации: мы делаем упор на то, что тренировки проводятся в том же детском саду.
- Тренер: мы рассказываем про жесткий отбор тренеров и обучение их навыкам работы с детьми.
4. Визуализировали сценарий
Для удобной работы менеджеров мы использовали наш сервис. Если не хочется тратиться на подписку, можно использовать Word-документ с гиперсcылками или exсel-таблицу.
5. Продали сценарий менеджерам
Донесли продавцам идею, что такая логика работы существенно улучшит их результат и заработок.
6. Настроили контроль взятия в работу сценария
Внедрили выборочное прослушивание, чтобы менеджеры соблюдали логику донесения выгод.
Результаты:
Неизмеряемые
Менеджеры стали говорить с клиентами более уверенно. Если клиент выбирал между секцией футбола и боевыми искусствами, менеджеры приводили аргументацию в пользу футбола. Если сомневались между ФК «Метеор» и конкурентами — давили на выгоды нашего клуба.
Измеряемые
Конверсия из лида в посещение пробного занятия повысилась с 25% до 50%. Конверсия из пробного в абонемент осталась на уровне 90%.
Вот так выглядит наш подход к разработке материалов для помощи менеджерам по продажам. Буду рад, если поделитесь своим опытом или дадите обратную связь нашей технологии в комментариях.