Это кажется довольно простым. Когда люди отправляются в магазин за товаром или услугой, они надеются, что в итоге получат наилучший результат. Но оказывается, что "лучшее" не является объективным абсолютом. На самом деле, найти "лучшее" не обязательно означает найти лучшее, что существует, а означает найти лучшее для ваших нужд.
Из данных потребительского поиска нам стало совершенно ясно, что поиск "лучшего" все еще находится на подъеме. Мобильный поиск "лучшего" вырос более чем на 80% за последние два года. И они ищут "лучшее" даже для самых маленьких вещей: За последние пару лет мы наблюдаем сильный рост таких вещей, как "лучшая зубная щетка".
Благодаря такому большому количеству опций и информации в Интернете, потребители все чаще могут и должны принимать решения, основываясь на различиях, выходящих за рамки качества, цены и основных функций.
Как люди ищут "лучшее"? Какие вещи люди ищут?
Они используют поиск по всему спектру, по большим и малым деталям. Конечно, люди все еще ищут "лучший автомобиль" или "лучшее телевидение", но мы также заметили значительный рост мобильного поиска таких вещей, как "лучший лосьон для лица" или "лучший увлажняющий крем", которые выросли более чем на 115% за последние два года2 (например, "лучший увлажняющий крем для лица", "лучший лосьон для сухой кожи" и т.д.).
И они ищут конкретные ответы. Это не просто "лучшая автомобильная страховка", это "лучшая автомобильная страховка для меня". Это не только "лучшая обувь", это "лучшая обувь для стояния целый день" или "лучшая обувь для ходьбы для женщин".
Мы также видим, как "лучшее" в разных контекстах воспринимается по-разному. Кто-то, кто ищет "лучшее шампанское", скорее всего, ищет ответы, отличные от тех, кто ищет "лучшее шампанское для мимозы".
Есть ли понимание того, почему получение "лучшего" важно для потребителей?
Речь идет о доверии. Мы видим, как люди проводят более обширные исследования как для больших, так и для казалось бы маленьких покупок, чтобы быть уверенными в том, что они принимают правильное решение. "Получать максимум за свои деньги" - это то, что люди говорят нам. И они хотят быть уверены, что не будут "потом сожалеть о покупке".
Какие результаты они ожидают получить, когда набирают "лучшие"?
По словам потребителей, поиск "лучших" помогает сэкономить время, возвращая курируемый список из меньшего количества вариантов или агрегированные рейтинги, рейтинги или отзывы потребителей и экспертов. Вы можете увидеть разницу между поиском результатов для газового гриля и поиском лучшего газового гриля. Людям также нравится смотреть видеоролики, которые показывают продукт в действии или сделаны людьми "точно так же, как они", у которых были похожие критерии. Взаимодействие со всеми этими источниками помогает потребителям быть уверенными в том, что и для них этот выбор правильный.
Если мне что-то нравится, я буду искать далеко и далеко, пока не найду то, что буквально заставляет меня бросить поиски.
Вы видели хоть какую-нибудь готовность идти на компромиссы?
Вообще-то, нам говорили, что не всегда нужно получать лучшее. Они более разборчивы в том, чтобы получить "лучшее", когда это говорит о том, кто они и что их волнует. Это может быть категория, например, походные принадлежности, или черта, как у того, кто пробует что-то новое. Как сказал нам один человек: "Если у вас нет столь же сильного интереса в определенной области, вы не чувствуете необходимости покупать лучшее". Когда вы действительно заботитесь о чем-то, я всегда ищу лучшее, потому что это то, чем я очень горжусь". "Не важно всегда находить там лучшее", - сказал другой. "Но если я что-то люблю, я буду искать далеко и далеко, пока не найду то, что буквально заставляет меня бросить поиски".
Все это кажется довольно нюансированным. Как маркетологи могут превратить это в возможность?
Поскольку "лучшее" - это личное, посмотрите на "лучшие" и другие специфические поисковые термины для вашего бренда и категории, чтобы подтвердить, какие потребности потребителей решают. Поймите, что конкретный поиск может свидетельствовать о высокой степени вовлеченности в покупку и четком намерении. Кто-то, кто ищет "лучшую бейсбольную биту для восьмилетнего" или "лучшую основу для кожи, склонной к акне", скорее всего, потратит время и энергию, чтобы оценить вас и позаботиться о том, чтобы получить лучшее в вашей категории. Убедитесь, что ваше содержание и поисковая копия передают, как ваша продукция соответствует этим потребностям, и что вы демонстрируете поддающиеся описанию случаи использования в реальной жизни. Машинное обучение в Google позволяет автоматизировать работу с ключевыми словами и креативными рекламными объявлениями, чтобы помочь вам разобраться в том, как потребители выражают свое стремление к лучшему.