В 2019 году в России резко начал набирать популярность контент-маркетинг, который на Западе еще в 2014 году использовали 93% маркетологов. Постепенно российские компании тоже осознают, что те, кто продвигаются в соответствии с разработанной контент-стратегией, делают это намного эффективнее, чем те, у кого ее нет. Но все равно остается достаточное количество специалистов, которые используют в продвижении “бабушкины” неактуальные методы: погоню за ТОП-10, за количеством подписчиков и лайков в соцсетях, агрессивный маркетинг, удивительно похожий на спам, ставки исключительно на рекламу в лоб… Маркетинг работает лишь комплексно, так как потребитель уже насытился, стал разборчивее и на “осталось два часа до конца акции” не клюет. Сегодня рассказываем о непреложном элементе умного продвижения - контент-маркетинге.
Контент-маркетинг - что за зверь?
Контент-маркетинг - часть стратегического маркетинга, учитывающего социально-этическую сторону, то есть потребности людей. Он рассчитан на долгосрочную перспективу, активное взаимодействие и диалог с покупателями. Вкладываться в рекламу без двустороннего взаимодействия бессмысленно, а оно предполагает, что нужно не только брать, но и давать.
Контент-маркетинг - это постоянное, непрерывное создание текстовых, фото-, видеоматериалов. Почему это планомерная работа? Здесь можно провести параллель с блогерством (ведь оно, по сути, контент-маркетинг в чистом виде) - даже самый громкий пост задержит автора в умах прочитавших на 2-3 дня, максимум неделю. Если писать редко и бессистемно - на результат можно не надеяться.
Другая ошибка - завышенные ожидания. Компания выпускает пару-тройку статей и потирает руки в предвкушении шквала звонков и клиентов. Но ничего такого не происходит. Разочарованное руководство замеряет микроскопическое ROI, решает, что контент-маркетинг не работает, и дает отмашку сворачивать его. Компания возвращается к старым способам контекстного продвижения, так и не познав дзен.
Форматы контент-маркетинга
Авторские экспертные публикации могут размещаться в разных форматах и источниках. О чем писать - это один из самых больных вопросов начинающих продвижение с помощью контента. Верный способ узнать, какой информацией интересуются сейчас потенциальные заказчики - отслеживать обсуждения в соцсетях и использовать подсказки поисковой системы (чем активно интересуются люди).
Все запросы делятся на два типа - коммерческие (“купить Iphone 11”) и информационные (“как выбрать телефон”, “Iphone 11 отзывы”), и в разрезе контент-маркетинга нас интересуют как раз последние. Собрать их можно с помощью специальных сервисов типа KeyCollector, MegaIndex и других, после чего из них формируется контент-план и структура. Контент, разработанный таким образом обеспечит приток посетителей из поисковиков.
Форматы материалов, которые можно использовать:
- подробные пошаговые руководства;
- гайды и чек-листы;
- интересные исторические справки;
- собственные кейсы;
- статьи-обзоры;
- подборы рекомендаций и лайфхаков (15 инструментов... 10 способов…);
- исследования и их результаты;
- опросы;
- видеоконтент;
- вебинары и онлайн-презентации;
- инфографика;
- вайт-пейпер (грубо говоря, небольшая методичка с рекомендациями) и т.д.
В качестве источников информации все больше компаний используют собственные блоги. Кроме них нужно писать и публиковаться и в других местах:
- соцсети;
- тематические площадки;
- почтовые рассылки;
- оффлайн-публикации.
Оценка эффективности контент-маркетинга
Если с инструментами и площадками для размещения контента все более-менее понятно, то как оценивать его эффективность - уже не очень. Когда размещаешь ту же контекстную рекламу, все просто - запустили кампанию, провели, посчитали по формуле, результат налицо. Если корректно настроена сквозная аналитика, вносятся все данные - даже напрягаться не надо. С контентом все не так. Статья, написанная в блоге компании год назад, может начать приносить дивиденды лишь сейчас, когда ресурс стал достаточно авторитетным. Именно поэтому от контента не ждут быстрого возврата инвестиций.
Расчет по формуле ROI
Формула ROI (коэффициент возврата инвестиций) универсальна, применима ко всему, в том числе и контент-маркетингу. Смысл в том, что рассчитывается, сколько дохода приходится на единицу затраченных денежных средств:
ROI = Дк / (Сс + Ср)
где Дк - это доход, принесенный клиентами, которые пришли именно через канал контент-маркетинга;
Сс - стоимость создания материалов;
Ср - стоимость распространения и продвижения контента.
Считать ROI можно как для всего контент-маркетинга в целом, так и для любых его отдельно взятых каналов. Если в результате получается больше 1, то ваши инвестиции окупаются. Если меньше - то нет, а значит надо что-то менять в стратегии, чтобы не слить в итоге весь бюджет. Нет ничего сложного в том, чтобы посчитать цифры, а вот откуда их взять - об этом ниже.
Как вычислить доход от контент-маркетинга
Самое сложное - сделать так, чтобы доходы, посчитанные в формуле, были реальными. И вот почему:
- Редко кто кидается покупать ваш продукт, просто прочитав интересную статью в вашем блоге. Клиент может быть подписанным на вас во Вконтакте и/или Инстаграм, читать ваш блог, а приобрести в итоге в оффлайн-магазине или перейти на сайт из выдачи поисковика, что будет посчитано Google Analytics как прямой заход. Поэтому основная задача - узнать, откуда клиент пришел на сайт, откуда он о вас узнал. Самое простое - спросить у него самого.
- Но о стопроцентной достоверности говорить не приходится. Человек не всегда помнит, откуда он узнал о компании, и не всегда может точно сказать, почему он решил сделать покупку именно сегодня и именно у вас.
- Не все, кто читает ваши статьи, готовы платить за продукт. Вас могут мониторить конкуренты, читать сторонние маркетологи, студенты, просто интересующиеся люди. Поэтому большое количество прочтений и дочитываний не гарантирует, что все это - ваши потенциальные клиенты.
- Так как на путь клиента оказывают влияние разные каналы, очень сложно посчитать какой-то конкретный вклад в процентах от каждого из них. Даже если покупатель пришел через таргетированную рекламу, возможно статья стала последним толчком, без которого бы он не совершил покупку или совершил бы ее не у вас.
Внутри контент-маркетинга достаточно популярный способ определения канала, по которому пришел клиент, - промокод. Обычно им пользуются, когда заказывают рекламу у сторонних блогеров, чтобы понять конверсию от каждого из них и сделать вывод, у кого продвижение эффективно, а к кому больше обращаться не стоит. Можно взять такой вариант на вооружение, и в каждом канале разместить промокод на 3-5-10% скидку (например skidka_blog, skidka_vk, skidka_inst). Так вы будете с большей точностью понимать источник.
Подсчет расходов на контент-маркетинг
Расходы оплачиваются сразу же, поэтому с их подсчетом проблем обычно не возникает. Они складываются из двух статей:
- Расходы на создание контента. В первую очередь это деньги, которые вы заплатили за работу копирайтера, фотографа, видеографа, дизайнера, верстальщика, менеджера проекта. Причем считать надо абсолютно все. Например, если статья была написана, но потом тема показалась неактуальной, и до публикации дело не дошло, расходы по ней должны все равно считаться, так как копирайтеру за создание статьи уже было заплачено.
- Расходы на продвижение контента. Затраты на работу маркетолога можно посчитать по трудочасам, затраченным на выполнение задач, связанных с контент-маркетингом. Все остальные расходы считаются на продвижение контента по разным каналам: SEO, SMM, таргетинг и т. д.
Если блог не приносит доход
Многие ждут моментальной отдачи, поэтому, видя низкий ROI, закрывают этот канал как неперспективный. Но пара месяцев - слишком маленький срок, чтобы делать выводы и увольнять специалиста.
Более-менее адекватные замеры ROI можно сделать через полгода-год, так как у контент-маркетинга нет моментальной окупаемости. Статью, написанную 5 месяцев назад, продолжают читать, она приносит клиентов, при этом затраты на нее компания делает только один раз - в тот месяц, в котором она была написана. Кроме того, от контент-маркетинга вы получаете не только прямой доход в виде дензнаков, но и другие преимущества:
- Экспертность - люди слышат про вас, вы публикуете много бесплатного и стоящего контента, делитесь знаниями. Клиенты, которые попадают в ваш блог, понимают, что компания действительно эксперт и профи, ее сотрудники разбираются в своем деле и могут помочь.
- Лояльность текущих и будущих клиентов - польза, которую вы даете, и ответственное отношение выходят на первый план, а значимость стоимости наоборот снижается.
- Продвижение в выдаче - современные роботы намного умнее, чем их предшественники даже еще пять лет назад. Поэтому качественный уникальный контент, полезный для людей, влияет на пользовательские факторы - глубину просмотра, дочитывания, время, проведенное на сайте. А значит и на место в выдаче.
- Уважение коллег-конкурентов.
- Найм более профессиональных сотрудников - люди с большей охотой откликаются на вакансии известной стабильной компании, пользующейся уважением. Многие готовы начать работать в такой организации с более низкой зарплаты с перспективой на карьерный рост, да и просто ради строчки в резюме.
- Узнаваемость и построение бренда - появление на публичных площадках, репосты полезных материалов положительно сказываются на узнаваемости бренда. Поэтому при возникновении потребности у клиента в продукте, ваша компания всплывет в памяти в первых рядах.
Конечно, контент-маркетинг только один из инструментов, он должен использоваться в связке с обычной платной рекламой, как онлайн, так и оффлайн, одним словом - в комплексном интернет-маркетинге. Когда компания делает первые шаги в создании полезной и интересной информации в Интернете, бюджет распределяется большей частью в пользу SEO, контекста, таргета. Это нужно для привлечения продаж и обращений. Постепенно на генерацию контента нужно отдавать все больше средств, и в идеале стремиться к тому, чтобы большая часть заявок и лидов поступала именно из каналов контент-маркетинга.