Маркетинг продуктов питания влияет на пищевые предпочтения и выбор, особенно среди подростков, способствуя росту избыточного веса, ожирения и других хронических расстройств здоровья. Последние достижения в социальных сетях предоставили маркетологам продуктов питания платформы для более личного и аутентичного общения со многими по сравнению с классической рекламой в средствах массовой информации. Такие персонализированные и безграничные социальные медиа-платформы позволяют маркетологам легко использовать собственные, оплачиваемые и заработанные (слово в слово) маркетинговые стратегии, в том числе платные и неоплачиваемые влиятельные лица для охвата более молодой целевой аудитории.
Подростки часто сталкиваются с брендовыми изображениями продуктов питания через сверстников и социальных сетей, большинство из которых являются частью заработанного (49% брендовых изображений) или оплачиваемого (40% брендовых изображений) медийного маркетинга продуктов питания.
Медиа-маркетинг продуктов питания увеличивает потребление жареных продуктов, сладостей и других продуктов с высоким потреблением энергии и низким содержанием питательных веществ, далее именуемых неосновными продуктами питания. Увеличение потребления неосновных продуктов питания связано с целым рядом хронических расстройств и болезней (таких как ожирение, сердечно-сосудистые заболевания, рак и т.д.), а также с экономическими потерями на индивидуальном уровне и на уровне стран (Федеральная торговая комиссия, 2017; Всемирная организация здравоохранения, 2019).
По мере роста популярности социальных сетей маркетологи существенно переключили свое внимание и бюджеты с телевидения и других традиционных средств массовой информации на социальные сети, включая влиятельный маркетинг. Фактически основной целевой группой социального медиа-маркетинга влияния являются молодые потребители, в том числе подростки.
Подростки находятся на уникальном жизненном этапе, что делает их очень чувствительными к социальному влиянию. Они становятся более независимыми лицами, принимающими решения, но в то же время их процессы принятия решений ограничены недостаточным ингибирующим контролем и повышенной импульсивностью. Более того, рекламная грамотность этой возрастной группы, включая знание маркетинговых стратегий, определение намерений убеждения и скептицизм по отношению к маркетингу, остается низкой по сравнению с грамотностью взрослых.
Это делает подростков особенно уязвимыми к маркетинговым стратегиям на цифровых носителях.
Фактически, социальные сети (и их различные игроки - ровесники, влиятельные лица, маркетологи и т. д.) играют важную роль в формировании поведения подростков-пользователей. Согласно теоретическим основам, поведение подростков в сфере питания является результатом индивидуального (например, предпочтения в еде и образ жизни), социального окружения (например, сверстников), физической среды (например, общественной среды) и макросистемных воздействий (например, средств массовой информации и социальных норм). Социальные сети представляют собой нефильтрованную и едва контролируемую основу для вышеупомянутых различных уровней влияния. Социальные медиа включают сверстников (чье влияние считается одним из наиболее значимых детерминант поведения подростков), влиятельных людей (которые имеют сходный возраст и воспринимаются как приближенные сверстники), рекламу, медиа и нормы - все они считаются признанными детерминантами поведения подростков. Подростки сегодня являются активными пользователями многочисленных социальных медиа-платформ. Одной из наиболее популярных платформ среди подростков, т.е. Instagram, также является наиболее часто используемая платформа для маркетинга влияния.
По оценкам, подростки ежегодно видят в социальных сетях более 9000 постов по маркетингу продуктов питания. Ученые проанализировали содержание изображений, которыми обмениваются 14-летние подростки на Instagram, и обнаружили, что большинство из них - это изображения продуктов питания, особенно неосновных. Было обнаружено, что подростки обычно ассоциируют эти изображения брендированной пищи в социальных сетях с социальным контекстом (например, питание с друзьями в определенной пищевой цепочке), придавая социальные значения брендированным продуктам и конструируя то, как подростки взаимодействуют с пищей.
Последние достижения в социальных сетях дали маркетологам продуктов питания платформы для обращения к потенциальным потребителям таким образом, чтобы они воспринимались более личностно и аутентично по сравнению с классической рекламой в средствах массовой информации. Такие персонализированные и безграничные социальные медиа-платформы позволяют маркетологам легко использовать собственные средства массовой информации (традиционный маркетинг, когда продовольственная компания размещает в социальных сетях сообщения для своих последователей), платные средства массовой информации (традиционный маркетинг, когда продовольственная компания покупает рекламу, например, рекламируемый пост Instagram) и заработанные медиа-стратегии (слово в слово) маркетинга. Самое примечательное, что платные и неоплачиваемые посты влиятельных лиц и коллег в социальных сетях в последнее время меняют ситуацию с маркетингом для более молодой целевой аудитории. Влиятельные люди в социальных сетях часто воспринимаются как часть потребительской сети, и их влияние, как ожидается, будет больше, чем типичный знаменитость, поддерживающий продукты питания, появляющийся в традиционной платной рекламе.
С годами маркетинг Influencer вырос и сегодня стал ажиотажем среди маркетологов. В 2019 году объем маркетинга Influencer составил 4,6 миллиарда долларов, и ожидается, что в будущем этот показатель еще больше возрастет. Маркетологи воспринимают социальные сети как новый, более эффективный и влиятельный инструмент маркетинга по сравнению с традиционной рекламой. Считается, что отдача от инвестиций в маркетинг влияния в восемь раз выше, чем от более традиционных видов платной рекламы.