Wells Fargo помогает своим клиентам достигать их финансовых целей на протяжении более 167 лет. Мы обслуживаем разнообразную клиентскую базу, от начинающих студентов колледжа до компаний из списка Fortune 500.
Но если вы знакомы с Wells Fargo, вы, наверное, знаете, что в течение последних нескольких лет наше имя было в заголовках о практике продаж в нашем розничном банке - и это не в выгодном свете. Пострадало восприятие бренда, и доверие потребителей к нам сильно пошатнулось.
Сопровождающая статистика гласит: 81% клиентов банков объединяют свои счета в одном учреждении, потому что доверяют бренду.
Нашей главной задачей было восстановление доверия клиентов. Помимо удобства, доверие является наиболее часто упоминаемой причиной для углубления финансовых отношений - 81% банковских клиентов консолидируют свои счета в одном учреждении, потому что доверяют бренду. Чтобы завоевать доверие и улучшить наш бренд, мы должны были взять на себя ответственность публично. Вот тут-то и появился видео-маркетинг.
Видеосюжеты могут стать важнейшим звеном в вашем маркетинге.
Ключевым моментом на этом этапе восстановления нашего бренда было то, что признание наших ошибок не коснулось многих заинтересованных сторон. Клиенты хотели быть уверенными в том, что компания сфокусирована на будущем. Наша гипотеза состояла в том, что для того, чтобы быть эффективными, мы должны были донести послание, которое было бы смелее и за пределами нашей традиционной зоны комфорта.
Ключевым моментом в нашем рекламном ролике "Re-Established" является то, что экран темнеет, без звука, символизируя, когда в компании что-то пошло не так. За ним следует чувство оптимизма по поводу того, куда мы идем.
По мере того, как мы создавали эту работу, она поляризовалась для некоторых внутренних стейкхолдеров. Был некоторый риск при ее публикации. В конце концов, наш генеральный директор дал ей зеленый свет, и мы смогли двигаться вперед.
При разработке нашего плана выхода на рынок мы хотели максимизировать охват с помощью воздействия, и обратились к YouTube именно как к высокотехнологичному способу аутентичного доступа к клиентам и перспективам.
Мы ценим видео-маркетинг как инструмент для эмоционального общения с потребителями. Например, 7 из 10 человек чувствуют себя полноправными, мотивированными или уверенными в себе после того, как узнают что-то новое на YouTube.
Использование мощи видео означает переосмысление рассказов.
Создание для YouTube - это не то же самое, что создание для традиционных видеоканалов. Благодаря тестированию мы узнали, что в нем совершенно другой ритм повествования, чем в традиционном маркетинге. В телевизионном рекламном ролике, например, вы начинаете с чего-то интригующего, строите к кульминации, доставляете предложение, а затем подписываетесь своим логотипом. Такой подход не обязательно работает для бамперов, рекламы TrueView, мачт YouTube и других форматов, которые мы использовали в интернете. Эффективный творческий подход сочетается с тестированием и изучением того, что работает для вашего бизнеса и клиентов.
Но YouTube - это другое дело. Мы тесно сотрудничали с Google и нашим рекламным агентством BBDO Worldwide, чтобы разработать стратегию для цифрового видео, которая действительно эффективно передает нашу основную историю. Творческое руководство по созданию ABCD на YouTube - отличное начало. Но эффективный творческий подход сочетается с тестированием и изучением того, что работает для вашего бизнеса и клиентов. Мы изучили кривые удержания пользователей в аналитике YouTube, и нашли способы удержать внимание зрителей. Например, мы обнаружили, что у нас есть всего пара секунд, чтобы привлечь внимание нашей аудитории и узнать узнаваемость нашего бренда. И мы не можем сохранить CTA до самого конца на случай, если зрители упадут - нам нужно оставить самородки по всему видео, чтобы зрители могли глубже погрузиться и действовать на CTA.
Мы также узнали, что это не только то, как вы рассказываете историю. Это еще и получение правильной истории перед нужной аудиторией. Клиенты должны были знать, что мы их прикрываем, поэтому они продолжают работать с нами. Перспективы должны были знать, почему они должны прийти на борт.
Видео имеет непреодолимую природу, которая захватывает людей эмоционально. Больше, чем любой другой формат, оно помогло нам попасть на все нужные ноты - силу нашего наследия, преданность клиентам и дух новаторства - с отличными результатами.
С помощью цифрового видео и YouTube вы можете сделать феноменальную разницу.
В то время как трудно получить яблоко в яблоко читать о производительности и метрики бренда, мы начали видеть феноменальные результаты рано утром.
YouTube позволяет нам тестировать, изучать и доставлять те нюансы и аутентичные сообщения, которые помогли улучшить восприятие бренда. Это дало нам гибкость, скорость исполнения и возможность охватить конкретную аудиторию, которую традиционное телевидение не смогло. Фактически, наша кампания "Re-Established" на YouTube стала творческим испытательным стендом для видео в более широком смысле. С тех пор мы сотрудничаем с нашими медиа-агентствами и Google, чтобы протестировать и оптимизировать результаты, а затем распространить полученные знания в различных кампаниях и каналах, например, в социальных сетях.
Последние несколько лет стали для нас унизительным и полезным опытом. Мы обратились к видео как к средству связи с клиентами во время кризиса, и в итоге узнали много нового, что может сделать наш контент и видео более эффективными. По мере того, как наши усилия по восстановлению доверия и бренда продолжаются, мы расширяем эти уроки в нашу текущую кампанию "This is Wells Fargo". Вдохновленная искрой между людьми и технологиями, кампания подчеркивает повышенный уровень обслуживания клиентов, который является личным, простым и полезным. Идеально подходит для демонстрации и рассказывания историй в видео.