Когда бизнес решает вести блог, запустить рассылку или соцсети, перед ним возникает вопрос: «Про что нам писать?» В этой статье я поделюсь своим методом составления контент-плана за 9 шагов.
Перед составлением контент-плана определите путь вашего покупателя
Это нужно, чтобы определить боли и потребности клиента на каждом этапе принятия решения. Контент-маркетинг помогает снимать возражения, влияет на репутацию и приближает клиента к принятию решения в вашу пользу. Чтобы контент работает эффективно, нужно выстроить систему коммуникации с клиентом по принципу нескольких «касаний», а не пытаться продать сразу в лоб.
Я покажу выстраивание пути клиента на примере застройщика. Вот схема:
Какие потребности у целевой аудитории на каждом этапе?
Латентная (скрытая) потребность
Здесь человек пока не знает, что ему нужна квартира. Например, Петр Иванович хочет через пару лет купить квартиру для своего сына-студенты. Вопрос не срочный, но средства уже есть. Если выйти на него с верным контентом, Иван Петрович подумает, а не купить ли квартиру сейчас.
Задача контента на этом этапе — сформировать или усилить потребность, снять возражения.
Осознание потребности
Покупатель решает изменить свою жизнь, начинает изучать варианты и сравнивать их между собой.
Наш Петр Иванович думает: «На следующей неделе начну искать квартиру». Он будет сравнивать разные варианты — взять в новостройке? не рисковать и купить вторичку?
Задача контента — отстроиться от конкурентов-заменителей. Например, убедить, что лучше взять новую квартиру в строящемся доме (снять возражение, что это рискованно).
Выбор
Человек решил, какой вариант ему подходит. Он начнет сравнивать вас с прямыми конкурентами, искать отзывы и смотреть цены.
У Петра Ивановича есть свой набор пожеланий к будущей квартире. И ваша репутация будет напрямую влиять на продажи: каждый негативный отзыв отдаляет человека от заключения сделки с вами.
На этом этапе нужно отстроиться от прямых конкурентов, показать социальные доказательства: отзывы и истории от довольных покупателей.
Покупка
На этом этапе Иван Петрович принял окончательное решение: он покупает квартиру у вас. Но работа с аудиторией не заканчивается!
От покупки до сдачи дома проходит время, за которое покупатели могут попасть в ситуации:
- ожидания не совпали с реальностью — на фотографии один цвет фасада, а в реальности другой;
- внезапное усиление страха «вдруг не достроят!» — покупатель начнет оставлять тревожные комментарии в интернете;
- когда идет внутренняя отделка, с улицы кажется, что стройка остановилась.
Негатив и репутационные риски можно нивелировать, если правильно составить контент-план. Задача контента на этом этапе — подравнять ожидания и вовремя сообщать информацию о ходе стройки, чтобы люди не беспокоились.
Сдача дома
Покупатель получает ключи и готовится въехать в новую квартиру. На этом этапе велик риск нарваться на негатив, из-за несоответствия ожиданий реальности.
Задача контента — рассказать о планах благоустройства придомовой территории, показать конкретное расписание.
Лояльность
До этого этапа дойдут те покупатели, которые не только довольны своим выбором, но и рассказывают о нем своим знакомым, оставляют отзывы.
Задачи контента: выделить лидеров мнений среди лояльных покупателей, превратить их в адвокатов бренда и создавать совместный контент — рассказывать их истории, выкладывать фотографии.
Обратите внимание: путь клиента не может быть универсальным. У вас могут быть свои этапы, характерные только для вашего бизнеса. Чтобы разобраться в этом, опишите контрольные точки принятия решения клиента.
Оформите всю информацию в таблице
Я поделюсь примером контент-плана, который сделала для примера. В нем есть поля:
- стадия, на которой находится клиент;
- задачи коммуникации — что хотим от клиента;
- тема контента;
- формат и канал размещения.
У меня есть примеры контент-планов для других бизнесов и тематик — их составляли мои студенты. Чтобы их получить, напишите чат-боту.