Рассказываем, как мы привлекли внимание 600 000 пользователей к экологической акции, конкурируя с новостями о Covid-19.
В этом году время проведения международной акции “Час Земли” совпало с мировой вспышкой коронавируса. Накануне наше агентство стало SMM-партнером ежегодного события, проводимого Всемирным фондом дикой природы (WWF). Перед нами стояла задача увеличить бесплатный федеральный и региональный охват участников среди компаний и общественников. На этапе начальных переговоров небо было безоблачным, задача выглядела посильно и перспективно - мы действительно активно практикуем природосбережение и считаем, что каждый может больше сделать для нашей зеленой планеты. Кроме того, мы готовы к кампании технически - у нас хорошая контактная база из блогеров, компаний-партнеров и СМИ.
Но прилетел “черный лебедь”, тот самый, которого в одноименной книге описывает американский эссеист Нассим Талеб. Произошла серия событий, которую никто не прогнозировал, и задача, которая прежде была посильной оказалась по-настоящему сложной - информационно нам предстояло конкурировать с Covid-19.
Родион Полторацкий CEO SMM-агентства КУРСОР
Информационная кампания - это всегда игра за внимание. Любой PR-специалист, политолог, журналист знает, что в новостную ленту первыми уходят инфоповоды, бьющие в проблематику базовых потребностей. В тот момент, когда мы начали переходить к активным действиям, началось “ЭТО ВСЕ”.
Стало очевидным, что большинство людей парализовано страхом перед происходящим, в мышлении этого большинства запустились природные инфофильтры и защитные механизмы. Нам, вместе с WWF и идеей защиты природы (которая в данный момент, слава Богу, не настолько актуальна), придется конкурировать с базовым страхом смерти, неопределенности и общественной истерией.
На мой взгляд, главным достижением команды, которая работала над проектом, было решение продолжать и не сдаваться! Потому что получить то количество бессвязных ответов, отказов и просто игнора, с которым мы столкнулись - это серьезное испытание".
Пункт №1. Поиск союзников
В любой игре нужны союзники, единомышленники. Первое, что мы сделали, определили, кого можем взять в команду. Так появилась контактная база из ста пунктов. Как начать разговор с будущими союзниками? Когда речь идет о коммуникации в рамках социальных, культурных и экологических проектов стоит забыть об агрессивных методах. Деловое знакомство должно быть, интеллигентным, дружеским.
Для начала мы решили отправить всем адресатам письмо с приглашением поучаствовать в одной из самых масштабных экологических акций. Результат предсказуемый - небольшое количество откликов. Но мы знали, что делать. Спустя пару дней маркетологам каждой компании было продублировано сообщение в WhatsApp. Так нам удалось расположить к себе наших адресатов и получить положительный ответ от ряда крупных брендов.
В социальных сетях каждой из них появились призывы к участию в акции “Час Земли”. Также компании предложили варианты промоактивностей - съемку мини-интервью с сотрудниками, в котором спикеры рассказывают о своем экологическом опыте, экологический флешмоб, где каждый обещает соблюдать одну новую полезную для планеты привычку, съемка роликов об экологии с управляющим составом компании, в которых команда делится своими историями о помощи планете.
Родион Полторацкий
Параллельно мы продолжали диалог с остальными компаниями из списка. В это время предприятия во всех регионах России начали переходить в режим самоизоляции. Covid-19 стал нашим серьезным конкурентом в борьбе за внимание аудитории. Подавляющее большинство потенциальных участников международной акции WWF “Час Земли” не смогло присоединиться к событию банально по причине перехода на закрытый режим работы. Так мы потеряли практически всех сильных игроков нашей информационной кампании. Мы были расстроены, но не сломлены.
Лучшие кандидаты в борьбе за внимание - инфлюенсеры. К ним мы и отправились.
Пункт №2. Навыки стрельбы
Частью Техзадания от WWF было привлечение к участию в “Часе Земли” микро-блогеров с подходящей тематикой аккаунтов на бесплатной основе (с крупными федеральными инфлюенсерами переговоры вел сам WWF). Для освещения акции и дальнейшей работы в рамках проекта фонда были отобраны блогеры, с которыми мы начали переговоры. Работа с лидерами мнений - наша сильная сторона, мы хорошо реализуем охватные проекты и знаем основные механизмы взаимодействия. Тут важно соблюдать баланс между настойчивостью и корректностью, быть убедительным и мягким, уметь "продать" идею.
Из тех, кто проявил интерес, наша команда выбрала наиболее активных и популярных блогеров из разных городов России. Им направили брендированные мерч-наборы “Часа Земли”, согласовали форму участия и график публикаций. Общее число подписчиков блогеров, присоединившихся к акции, составило 600 000 человек.
Пункт №3. Подсчет очков
Общий охват аудитории акции “Час Земли” в социальных сетях по подсчетам Всемирного фонда дикой природы составил 70 млн пользователей, из них 15 млн - жители России.
Руководитель SMM-агентства КУРСОР Александр Голубев
Благодаря работе нашей команды получилось увеличить региональный охват акции. Мы с фондом продолжаем общаться, обсуждаем маркетинговые проекты, продвижение и работу сильными SMM-агентствами из других регионов России, которые также, как мы в этом году, в будущем смогут привлечь к участию в “Часе Земли” интересных игроков и партнеров, неравнодушных к теме экологии.
Мы надеемся, что наш материал будет полезен тем, кто начинает PR-кампании проектов социального значения и тем, кто уже столкнулся с трудностями и ситуацией, когда совсем нет надежды.
Счастье можно найти даже в самые темные времена, если не забывать обращаться к свету. А́льбус Персива́ль Ву́льфрик Бра́йан Да́мблдор.