Конкурентный характер
Дополнительной разницей между этими двумя рынками является характер олигопсонистической покупки. На промышленной арене олигопсонистские покупательские организации, которые являются очень крупными фирмами, как правило, доминируют на многих рынках. Например, небольшое количество крупных автопроизводителей в Соединенных Штатах покупают 60 процентов всего синтетического каучука, 60 процентов всего свинца и 72 процента всего листового стекла, производимого в Соединенных Штатах. Реакция этих олигопсонистов на изменения в покупательской практике друг друга влияет на решения стратегии промышленного маркетинга.
В связи с тем, что технологические или экономически эффективные преимущества превосходят географические, промышленные организации более непосредственно участвуют в международных закупках. Таким образом, основной экспорт готовой продукции промышленно развитых стран, как правило, является промышленным, а не производителями потребительских товаров.
Следовательно, промышленный спрос и промышленное предложение более склонны пересекать международные границы, чем спрос и предложение на потребительском рынке. Тем не менее, из-за растущего совершенствования иностранных технологий и навыков маркетинга, субсидируемых государственной политикой, конкуренция во всем мире затрудняет индийским поставщикам промышленных товаров конкурировать не только на внешних рынках, но и на внутреннем рынке. Таким образом, промышленные маркетологи более подвержены мировым политическим, экономическим и конкурентным изменениям, чем их коллеги-потребители.
Характеристика продукта
В промышленном маркетинге продукты или услуги, как правило, технически сложны и не приобретаются для личного использования. Они приобретаются как составные части продуктов и услуг, которые будут производиться или обслуживать деятельность организаций. Из-за важности, придаваемой техническим аспектам продукции, покупки осуществляются на основе спецификаций, разработанных покупателями.
Реальный риск увлечься техническими аспектами продукта в промышленном маркетинге состоит в том, что будет игнорироваться гибкость в реагировании на потребности клиентов на конкурентном рынке. В результате некоторые компании совершают серьезную ошибку, пытаясь изменить клиента в соответствии с продуктом. Например, менеджер по контролю качества производственной компании «холоднокатаная (CR) стальная полоса» сообщил важному клиенту (который использовал стальную полосу CR для изготовления мешков для багажа), что клиенту не согласовали отказ от продукта своей компании, так как продукция изготовлена согласно соответствующим спецификациям индийского стандарта, и что спецификации продукта клиента были более строгими, чем спецификации индийского стандарта.
Тем не менее, клиент отказался принять продукт, так как он был не пригоден для его производства. Следовательно, клиент не только вернул весь несоответствующий товар, но и отменил заказы сделанные на склад. Впоследствии другие конкуренты поставляли продукт в соответствии с потребностями и спецификациями клиента, который размещал заказы у них. По сравнению с потребительским маркетингом промышленные потребители придают большее значение обслуживанию, то есть своевременности, безусловно, доставке или доступности продукта, потому что любая задержка в поставке будет иметь значительное влияние на производство.
Поведение покупателя
В промышленном маркетинге процесс покупки является более сложным по сравнению с потребительским маркетингом. Решения о покупке в области промышленного маркетинга основаны на многих факторах, таких как соответствие спецификациям продукта качество продукции, доступность, своевременность поставок, приемлемая оплата и другие коммерческие условия, экономическая эффективность, послепродажное обслуживание и т. д., а не на социальных и психологических потребностях.
Решения о покупке, как правило, занимают больше времени и вовлекают много людей из технических, коммерческих и финансовых отделов. После первоначального предложения, сделанного продавцом, проводятся переговоры и обмен информацией между потенциальным покупателем и организацией продавца.
Таким образом, межорганизационные контакты имеют место и межличностные отношения развиваются. Отношения между продавцами и покупателями высоко ценятся, и они становятся стабильными в долгосрочной перспективе из-за высокой степени взаимозависимости. Изменений немного, и они происходят относительно медленно. Покупатели берут на себя проблемы с поиском и отбором поставщиков. Стоимость выбора поставщика, который не может удовлетворить требования доставки или который поставляет неудовлетворительный продукт, может быть высокой.
Таким образом, фирма-покупатель должна быть уверена в технических, административных и финансовых возможностях потенциального поставщика.
Напротив, в потребительском маркетинге отношения между покупателем и продавцом не являются личными. Потребители часто меняют свои покупательские привычки, и решения о покупке всегда основаны на физиологических, социальных и психологических потребностях членов семьи.
Читать далее