В рамках образовательного проекта Digital Talks от Digital Business School и брендингового агентства BrandLab мы взяли интервью у Евгения Прокофьева, основателя компании UX Feedback.
Евгений расскажет, зачем нужна обратная связь и как с ее помощью улучшить продукт.
Эта статья — конспект интервью с Евгением.
Зачем это нужно в России?
Оперируя лишь количественными данными, маркетологи забывают о том, что продуктом пользуются живые люди.
Некоторые крупные-интернет маркетологи рассуждают так: вливаешь бюджет — идут клиенты, отключаешь рекламу — не идут.
В США этот подход уже не работает. Из-за большой конкуренции недостаточно просто вливать бюджет в рекламу — это не окупится. Но из этого есть выход: влюбить в себя клиента. Американцы выстраивают отношения таким образом, чтобы у человека не возникло желания купить это в другом месте.
Сейчас нужно не просто “привлекать”, чтобы “купили”. Придется выстраивать доверительные отношения с покупателем, слушать его, узнавать нужды, строить отношения “человек-компания”.
Например, я владелец интернет-магазина. На каждом этапе совершения покупки могут возникнуть проблемы: плохо работающий сайт, грубый оператор колл-центра, опаздывающий курьер. Чтобы исправить все эти ошибки, вам понадобится обратная связь или фидбэк. Так вы можете узнать, какие вашей компании слабые места.
Как мозг обманывает нас?
Существует мнение, что клиента можно не слушать, ведь он сам не знает, чего хочет. Я расскажу вам три примера о том, как наш мозг обманывает нас.
- Американский психолог Дэн Гилберт о лотереях.
Вероятность выиграть в лотерею крайне мала. Среднему человеку понадобится прожить несколько сотен жизней, чтобы получить выигрышный билет. При этом лотерейные билеты в Америке постоянно скупаются в огромных количествах. Почему? Дело в том, что по телевидению показывают счастливых победителей с кучей денег, из-за чего у людей возникает мысль “кто-то же выиграл, может и мне повезет”
Но если снять видеоролик с каждым проигравшим, где тот говорит “я проиграл”, понадобится около 10 лет, чтобы досмотреть его до конца. После просмотра такого видео длинной в 10 лет человек вряд ли купил бы лотерейный билет. Но такого видео нет, а реклама с победителями есть.
- Пример про билеты и купюры.
У вас в кармане билет в театр стоимостью 5 000 рублей и купюра номиналом 5 000 рублей. Вы теряете билет по дороге в театр, и у вас остается только пятитысячная купюра. В таком случае люди, у которых спрашивают, пойдут ли они в театр, говорят “нет, ведь билет утерян”.
А теперь по-другому: в идете в театр, чтобы купить билет, у вас две купюры по 5 000 рублей, но по дороге одну купюру вы потеряли. После такого люди на тот же вопрос отвечают: “Да, потеря купюры никак не сказывается на моем решении”.
Вроде бы и там и там мы теряем кусок бумаги. Но в первом случае наш мозг складывает 5 000, которые мы уже потратили на билет и 5 000, которые нужно потратить на что-то еще. Получается цена билета 10 000, что дорого. Во втором такого не происходит, и потеря купюры никак не сказывается на нашем решении.
- Исследование 2014-года в лондонском колледже.
Абитуриентам колледжа задавали вопросы и просили оценить уровень счастья по десятибалльной шкале в случаях, если на экзамене они получат ожидаемую оценку, выше или ниже.
Результаты опроса:
7,5 при получении ожидаемой
8,5 если выше
4,2 если ниже
После проведения экзамена студентов снова опросили и получили примерно одинаковый средний показатель — 6,5. Почему результат поменялись? Все дело в том, что наш мозг думает о будущем, но живет в настоящем. Мы думаем, что если завалим экзамен, то это будет катастрофа. Но после провала мозг перестраивается. Чтобы сгладить стресс, надо поддерживать организм выбросом гормонов, и мы в итоге понимаем, что не все так плохо.
Мы на самом деле не знаем, как будем вести себя в будущем. Это важно запомнить.
Что эти истории нам говорят?
С одной стороны, истории демонстрируют, что мы не знаем, чего хотим на самом деле, с другой, показывают важность наших ожиданий.
Нужно разделять фидбэк на “я говорю о будущем” и “я говорю о прошлом”.
Если мы работаем с прошлым, важно слушать клиента. Это поможет узнать компанию со стороны.
В контексте работы с будущим обычно подразумевается разработка нового продукта, а значит это работа с ожиданиями. Тут мы должны исследовать вопросы аккуратно и скрупулезно.