— Что поможет сохранить прибыльность бизнеса в условиях кризиса?
— Какие действуют антикризисные меры поддержки бизнеса?
— Сокращаем расходы, снижаем цены или увеличиваем маржинальность?
Здесь мнения расходятся. Оставить свой голос и увидеть результаты опроса вы можете на моем Telegram канале.
РЕШЕНИЕ 1.
Повышаем маржинальность на 1%, удерживаем продажи прошлого периода, сохраняем операционные затраты на прежнем уровне.
РЕШЕНИЕ 2.
Снижаем цены на 1%, чтобы увеличить показатели по реализации на 20% от прошлого года, сохраняем долю расходов на отгрузку и логистику от объема продаж. Затраты на аппарат управления без изменения.
РЕШЕНИЕ 3.
Сокращаем долю расходов на реализацию (дистрибуция и маркетинг) на 1%*, удерживаем маржинальность и ожидаем падение объема продаж на 20%. Доля затрат на логистику и аппарат управления без изменения.
* Хочу обратить внимание, что снижение доли расходов на 1% в рассматриваемом примере компании, ведет к их снижению на 31,4%. Достаточно ощутимо.
➥ Теперь по порядку.
Решение 1.
Повышаем маржу. Это не значит, что нужно поднять цены. В первую очередь нужно искать варианты перефокусировки на товарные категории и бренды, которые имеют лучшее решение в системе координат “цена-ценность” в глазах покупателя. Помним, что цена — это не только стимул к покупке, но и доверие бренду. А в период кризисных проявлений это особо актуально. Фокус на маржу — это концентрация на донесение ценности бренда до покупателей. Сокращать затраты на отгрузку категорически нельзя. Нужно перестроить вектор фокусировки инвестиций из ценовых акций на формирование и донесение ценности бренда до покупателей и улучшить клиентский опыт (B2B) взаимодействия с компанией.
На собрании директоров на вопрос: «Какая у нас средняя маржинальность?» – коммерческий директор ответил: «23,2%, 23,7% и 24,2%»:
— 23,2% - маржа, которую нам удалось добиться в прошлом году.
— 23,7% - маржа, которую мы планировали получить в текущем году
— 24,2% - это наш вызов в условиях кризиса, вызванного Covid-19.
Теперь давайте смоделируем ситуацию по этой компании, где маржинальность прошлого периода 23,2% и в условиях кризиса — это план увеличить имеющиеся показатели на 1% до 24,2%. Условие: удерживаем продажи прошлого периода с сохранением операционных затраты на прежнем уровне. Данные взяты по компании, где была проведена финансовая диагностика воронки прибыли P&L. Это не эталонная воронка прибыли, где выдержаны пропорции долей затрат, но возьмем ее для нашего анализа, так как бизнес находится в зоне нулевой чистой прибыли EAT (данные не показаны), что особо будет полезно для рассмотрения ситуации.
Как видим, увеличение маржи на 1% может привести к росту операционной прибыли EBIT на 42,6%.
РЕШЕНИЕ 2.
Снижаем цены на 1%, чтоб увеличить продажи на 20% от прошлого года,сохраняем долю расходов на реализацию и логистику от объема продаж. Затраты на аппарат управления без изменения в абсолютном значении, но в % отношении будет снижение.
Очевидно, что снижение цены (уменьшение маржинальности на 1%) приводит к росту операционной прибыли на 22%, что значительно ниже варианта повышения ее на 1%. И это в той ситуации, когда мы отказались от повышения расходов на аппарат управления пропорционально объему отгрузки на 6,2%. Давайте посмотрим вариант, если мы сохраним рост всех операционных затрат пропорционально объему продаж:
Как видим, операционная прибыль уменьшится на 31,1% по сравнению с прошлым периодом. Снижение цены соблазнительно для всех, но помним, что нам важно генерировать прибыль в продажах, а не просто продажи.
РЕШЕНИЕ 3.
Сокращаем долю затрат на продажи (дистрибуция и маркетинг) на 1%, удерживаем маржинальность и ожидаем падение объема реализации на 20%. Хочу обратить внимание, что снижение доли затрат на отгрузку на 1%, в этой компании, ведет к их снижению на 31,4%. Достаточно ощутимо. Доля логистических издержек и управленческих расходов (%) остается без изменения.
Как видим, при снижении части затрат на дистрибуцию и маркетинг на 1%, и при ожидаемом падении продаж на 20%, придем к росту операционной прибыли на 15,8%. И это не из самых лучших вариантов для компании.
В кризисный период для бизнеса, менеджменту важно принять правильное управленческое решение: сокращаем расходы, снижаем цены или увеличиваем маржу. Лучший способ узнать об этом — посмотреть на цифры в балансовом отчете, воронке прибыли, оцифровке работы дистрибуции и маркетинга.
Стратегии и тактики управления финансами, дистрибуцией на маркетингом на 10 недельном онлайн бизнес курсе «Прибыльный менеджмент»