Анна Мусаелян, управляющий партнер и визионер в Upside
Малый бизнес часто недооценивает значимость брендинга. Кажется, что если компания не производит уникальный продукт, то и отстроиться от конкурентов невозможно. И все же это не так.
Каждого из нас окружают сотни бизнесов со стандартным набором услуг, но подсознательно мы выбираем бренды, которые вызывают положительные эмоции и удовлетворяют наши скрытые потребности. Кто-то предпочтет кофейню с экспертной позицией, другому важна душевная атмосфера заведения, третьему достаточно взять кофе за 50 рублей по дороге в офис. Безусловно, роли могут меняться, но у каждого из нас есть сформированные паттерны поведения, основанные на гремучей смеси рациональных и эмоциональных факторов.
Чтобы покупатель подсознательно выбрал ваш бренд, нужно попасть в его инсайт — сложное понятие в маркетинге, с которым стоит все же разобраться. По сути, это скрытое желание, ограниченное психологическим барьером. Вот пример инсайта представителя одного из сегментов целевой аудитории: «У меня мало денег, но стаканчик кофе из модной кофейни помогает наладить социальные связи на новой работе». Этот клиент явно нуждается в одобрении и социальном принятии, и наша задача — решить его проблему.
Зная, в чем нуждается покупатель (внимание, уважение, статус, чувство безопасности, комфорт, общение и т.д.) и как он принимает решения, мы можем правильно настроить коммуникацию и удовлетворить его потребности и ожидания. Не всегда легко разобраться в мотивах и барьерах клиента, особенно если вы не являетесь представителем целевой группы. Сложно поставить себя на место студента-первокурсника или старушки на пенсии, если вам 40 лет. Чтобы лучше узнать своего покупателя, можно понаблюдать за ним в офлайн-точке продаж (посмотреть, во что одет, с вещами и пакетами каких брендов заходит, как себя ведет, что спрашивает), изучить страницы подписчиков в соцсетях или провести анонимное анкетирование среди покупателей.
Важно помнить, что ваша аудитория — это не однородная масса, а лоскутное одеяло, которое можно и нужно сегментировать и внимательно изучать по отдельности.
После того как мы разобрались с целевой аудиторией, важно структурировать информацию о бренде. Есть множество методик формирования бренд-платформ, но мы остановимся на наиболее значимых элементах — другими словами, на пирамиде бренда.
Суть бренда — главная идея, которая придает ему уникальность и отличает его от конкурентов. Попробуйте раскрыть суть одной фразой, излагающей преимущество или пользу, которую этот бренд несет потребителю.
Позиционирование отвечает на вопросы: что мы продаем, для кого наш продукт и чем он лучше продуктов, которые выбирает наш потребитель.
Дальше определяемся с характером и ценностями бренда, которые, как правило, совпадают с характером и ценностями целевой аудитории. Вот примеры ценностей: надежность, профессионализм, гибкость, экологичность, персональный подход, «сделано в России». Характер бренда можно описать прилагательными: дружелюбный, доступный, качественный, экспертный, модный, современный, вневременной, дерзкий и т.д. Чем точнее вы опишете «личность» вашего бренда, тем правильнее дизайнер его поймет и лучше выполнит свою работу.
Следующий шаг — эмоциональные и функциональные/рациональные преимущества. Если с функциональными преимуществами все понятно (цена, качество, удобство расположения магазина, широкий ассортимент и т.д.), то эмоциональные преимущества — это более тонкая материя. Красивый дизайн упаковки, философия бренда, которую вы разделяете, или статус, который получаете при обладании продуктом, — всё это и многое другое не даст вашему потребителю уйти к конкурентам, даже если они перебьют ваши рациональные преимущества — к примеру, цену. Даже обаятельный контент и искренний тон коммуникации в соцсетях могут стать тем эмоциональным клеем, который свяжет бренд с потребителем.
И, наконец, атрибуты бренда. Маркетологи вкладывают разный смысл в это понятие, но мы будем считать, что атрибуты — это носители бренда, с которыми взаимодействуют потребители: название, логотип, графический знак или символ, слоган, цвета, шрифтовые решения.
Разработав пирамиду бренда, вы сможете сформулировать коммуникационное сообщение, которое емко расскажет о бизнесе и поможет покупателю решить его проблему. К тому же вы сможете грамотно забрифовать подрядчиков и коллег, которые отвечают за продвижение, продукт, ценообразование и другие функции бизнеса.