Образ женщины, который встречается в рекламе, решительно не имеет ничего общего с действительностью. Он ретранслирует искаженное восприятие социальных ролей, телесности и сексуальности.
По этой причине, все большее количество людей становятся заложниками токсичных предубеждений.
Реклама преследует нас на протяжении всей жизни. В цифровую эпоху от нее не скрыться и в недрах интернета. Хотим мы этого или нет, но она имеет определенное влияние на наше мышление, тем самым формируя своеобразные представления об окружающем мире.
Главной целью рекламы, очевидно, является увеличение продаж товара или услуг. Этого можно достигнуть путем закрепления в памяти рекламируемых предметов, посредством убедительной аргументации и/или формированием яркой эмоциональной ассоциации. К сожалению, все еще существуют рекламодатели, которые считают, что ретрансляция гендерных стереотипов и объективация являются эффективными методами продвижение товаров на рынке. Их не волнует, что такая реклама является оскорбительной и дискриминирующей, а также создает искаженные представления о “правильных” моделях поведения.
Женщине в рекламе отведен строго ограниченный спектр возможных ролей. Она может быть прекрасной женой и матерью, домохозяйкой, карьеристкой или соблазнительницей. Безусловно в любой из этих ипостасей она должна соответствовать современным канонам красоты.
Следуя логике рекламы, вся жизнь женщины посвящена созданию комфортных условий для мужчин, и она в восторге от такого положения вещей. Персонажки рекламы испытывают небывалый энтузиазм, когда речь идет о приготовлении пищи, уборке и стирке.
Она всегда в прекрасной физической форме, с идеальной укладкой и макияжем (неряшливость в образе тоже должна быть максимально эстетичной). Даже на 8-9 месяце беременности женщина в рекламе будет стройной. Если же мы видим рекламу медикаментов, о простуде или гриппе персонажки будет свидетельствовать лишь немного покрасневший нос и носовой платок в ее руке.
Существуют строгие возрастные рамки, от которых будет зависеть, какая роль выпадет героине ролика. Например, «соблазнительницей» всегда будет женщина 20-35 лет. «Мать», как и «карьеристка», никогда не переступит границу 40 лет (в лучшем случае). Женщина старше 50-ти может претендовать разве что на амплуа добродушной старушки. Это абсурдно, согласны?
Следует упомянуть и чудовищную объективацию, с которой мы часто сталкиваемся в рекламном контенте. Сексуализированное женское тело используется как инструмент для привлечения внимания. Порой можно встретить и крайне омерзительный двусмысленный визуальный и вербальный посыл.
Женщина абсолютно лишается какой либо целостности человеческого образа и предстает в роли всего лишь еще одного товара. Часто в таких случаях внимание акцентируется на отдельной части тела, которая стереотипно наделяется особой сексуальностью. Например, рот, грудь, бедра, ягодицы. Более того, в рекламе нередко прослеживаются очевидные элементы доминирования и подчинения между полами, что можно расценивать как косвенную легитимацию насилия.
Не только неадекватные «креативные» решения рекламодателей, но и молчание общественности позволяет этим оскорбительным явлениям в рекламе продолжать свое существование. Пока подобные образы присутствуют в рекламе, сексизм будет только процветать, ведь они способствуют закреплению предубеждений в матрице культуры. Некоторые могут сказать, что это всего лишь мелочи, что на данном этапе существуют более актуальные проблемы. Но тут следует вспомнить прекрасную идиому «дьявол кроется в деталях».
Авторка: Юлия Сидорук