В преддверии апреля 2020 года более 85% компаний сократили или вовсе заморозили рекламную активность. Это наша статистика. Где-то меньше. Где-то больше. С одной стороны, на фоне покупательской активности, активно стремящейся к нулевой отметке, это логично. «Люди сидят дома, смотрят сериалы, едят гречку и играют туалетной бумагой в настолки». С другой – полный штиль вместо рекламного шума, сплошная музыка на радио и кино на стриминговых сервисах без рекламы. Как правильно поступать – бороться за покупателей, привлекая внимание к своему бренду или подождать, пока правительство скомандует «Всё кончено. Выходим на работу»? Давайте разберемся вместе, взвесив за и против.
- Стоимость контакта. Размещая рекламу одной фармацевтической компании в группах ВКонтакте, мы довели сумму клика до 12 копеек. И это целевой клик в релевантных группах. Доли и рейтинги ТВ-каналов выросли на 40%. Как будто не было последних 10 лет, когда эти показатели уменьшались по полпроцента в год. Причем стремительней всего к экранам возвращается молодая аудитория 20-30 лет. Стоит отметить, что и стоимость ТВ-рекламы заметно снижается. Если в конце марта минуту рекламы на Первом канале в Питере можно было купить за 45 000 руб., то к апрелю за счет бонусов эта стоимость упала вдвое. Сплошные рекорды. Такое вряд ли когда-нибудь повторится.
- Конкуренция. В довирусное время нередко в одном рекламном блоке на радио можно было услышать 5-7 застройщиков. Сейчас не больше двух. А то и тех нет. Ситуация практически фантастическая: когда люди слышат только вас. И никого более. Всё внимание – только ваше. Вы скажете «А что толку? У людей все равно денег нет!» На квартиры? При ипотеке в 6,5% и грамотном позиционировании клиентов найти всегда можно.
- Лояльность. У людей стремительно меняется отношение к брендам. Когда одни снабжают бесплатным контентом, поддерживают скидками и бонусами, партнерятся с кем-то, чтобы мы получали новые, интересные продукты, молчание и бездействие других воспринимается как жадность и равнодушие. Я навсегда запомню, что World Class записал целую коллекцию бесплатных видеоуроков, а Эрмитаж провел почти по всем залам и рассказал то, чего я знать не знал. Про Zewa я тоже на всю жизнь запомню, но это другая история. Вспомню ли я о тех брендах, которые ничего не делали, не создавали и не придумывали в столь сложное время? Нет.
- Репутация. Большинство электората по-прежнему слушают новости по ТВ. Однако онлайн-СМИ привлекают внимание сотен тысяч петербуржцев. В апреле Фонтанку читают 935 тысяч человек против 479 тысяч в феврале. Именно СМИ раздули такой ажиотаж вокруг всего происходящего. И именно их читают целыми днями. Провести пресс-конференцию в Zoom, куда придет более 50 журналистов? Дайте нам всего три дня. Наш PR-отдел еще никогда не отрабатывал столько комментариев для клиента-девелопера.
Конечно, когда на одной чаше весов зарплата команды, а на другой – инвестиции в рекламу, все, не задумываясь, выбирают первое. Правда, объем рекламных инвестиций сейчас – это не миллионы рублей, как раньше, а сотни тысяч. Что несоизмеримо с ФОТом. Да и «семь раз отмерь» никто не отменял. Только вот дома мы уже больше трех недель. И сколько будем еще? Многое, если не все, придется начинать сначала. И вопрос лишь в том, с какой отметки мы будем это начинать. Забудут нас совсем или даже видеть не захотят? После вынужденного сидения дома, дефицита финансов, люди будут голосовать рублем только за любимые бренды. Ваш бренд любят? По нему скучают? Поддерживают его? Ждут встречи с ним? Если нет, то вам следует не думать и взвешивать, а действовать. Иначе никакая команда потом будет не нужна. Ведь клиент – это наше всё.